近日，小紅書首個(gè)錨定夜晚場(chǎng)景的IP「夜人節(jié)」持續(xù)發(fā)酵。9月19日-9月25日，夜人節(jié)在中國(guó)船舶館線下打造了一座「夜人碼頭」，用一艘夜晚開放的航船，邀請(qǐng)所有向往夜晚回歸自我的“夜人”，來(lái)到這座下班后的“精神療養(yǎng)樂園”探尋第二人生。

在夜人節(jié)線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，你可以在“夜人碼頭”做個(gè)閑人，玩大富翁、海龜湯，參加嗑瓜子小賽，或躺在充氣城堡里放空自己；也可以走進(jìn)“夜務(wù)大廳”，交易微醺、好運(yùn)，甚至一個(gè)道歉；如果想點(diǎn)亮一些新技能，可以去夜校體驗(yàn)DJ打碟、娃衣縫紉工或微醺調(diào)酒師的快樂。高光舞臺(tái)上有重磅明星嘉賓的演出，也定格疊褲子小賽、PPT亂講小賽等意想不到的驚喜時(shí)刻。高空馬戲、夜人派對(duì)、夜航尋寶...關(guān)于夜晚千萬(wàn)種的靈感，都匯聚在這個(gè)盡情放松的wonder night。

歐陽(yáng)娜娜、范曉萱、Mandarin、簡(jiǎn)單對(duì)話、郭采潔、李大奔等50組明星大咖、300+博主、60+俱樂部驚喜登船；海藍(lán)之謎、京東數(shù)碼、榮耀Magic8系列、巴黎歐萊雅、OLAY、貴州習(xí)酒知交酒、保拉納等20+知名品牌深度參與，與用戶一起探尋夜晚的1001種可能。

「夜人節(jié)」的出彩之處，源于小紅書對(duì)現(xiàn)代人生活節(jié)奏與情感需求的深刻洞察。告別了白日的喧囂，在夜晚這段“期望回歸自我”的時(shí)刻，與用戶的每一種精神需求真誠(chéng)對(duì)話。這種以“人”為中心的品牌營(yíng)銷模式，將小紅書平臺(tái)的獨(dú)特創(chuàng)造力和價(jià)值壁壘完整呈現(xiàn)在大眾面前。

part 1

洞察夜晚情緒 與用戶共建自由時(shí)區(qū)

誰(shuí)能拿捏住大眾情緒，誰(shuí)就抓住了爆款密碼。小紅書作為備受年輕人追捧的生活興趣社區(qū)，恰是最懂這份夜晚情緒的觀察者。2025年，小紅書「夜晚」相關(guān)內(nèi)容瀏覽量超48億，從中可以窺見許多真實(shí)夜晚向往：#逛夜市 內(nèi)容瀏覽量達(dá)1.8億，果然煙火氣最撫人心；日落后追風(fēng)備受歡迎，#城市夜騎 內(nèi)容發(fā)布量同比+175%；#夜間護(hù)膚 內(nèi)容瀏覽量達(dá)1350萬(wàn)，越來(lái)越多人給皮膚安排上了休time；成年人有自己的興趣班，#夜校 相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比+195%……

*本文數(shù)據(jù)來(lái)自小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，統(tǒng)計(jì)周期2025.1-2025.9

夜晚，已經(jīng)成為了用戶真正的生活主場(chǎng)，「小紅書夜人節(jié)」IP也由此應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)所有向往回歸自我的夜人說：“謝謝你，用可能點(diǎn)亮夜晚”。

面對(duì)用戶關(guān)于“找尋自我”、“有趣”、“治愈”等夜情緒需求，夜人節(jié)也幫助品牌以朋友的身份，走進(jìn)了用戶的夜間生活軌跡。

緊繃的心情與帶著社交面具的臉，都期待夜晚的溫柔撫觸。海藍(lán)之謎奇跡晚霜將“夜間私語(yǔ)”收錄「一千零一夜」晚安欄目，邊沉浸涂晚霜邊聽電臺(tái)，幫助用戶卸下日間的疲憊，開啟夜間的生命力。

年輕人希望擁有一個(gè)不聊KPI、不趕deadline的夜晚，貴州習(xí)酒知交酒便把“找同頻者”變成一場(chǎng)“友趣社交”。貴州習(xí)酒知交酒特調(diào)的微醺夜色下，人們暫存白日情緒，換一段友趣時(shí)光。

這些夜生活劇本里的治愈瞬間，幫助「小紅書夜人節(jié)」實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)情感破圈?！扒楦墟溄印边@條柔韌的線，把品牌和年輕人織在一起，真正實(shí)現(xiàn)兩者的深度共鳴。

part 2

共建原生內(nèi)容 賦能品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)

在小紅書夜人節(jié)，用戶白日被折疊的愿望都得以滿足。小紅書量體裁衣，尋找品牌與夜晚情緒之間的微妙共振，深度融入用戶的夜間場(chǎng)景，收獲夜間營(yíng)銷的1001種可能。

線下，夜人節(jié)聯(lián)合300+門店共同打造「夜光寶盒」，匯聚北京/上海/成都/長(zhǎng)沙/武漢/廣州六座城市最有趣夜晚體驗(yàn)，挖掘城市中最會(huì)玩的夜間據(jù)點(diǎn)。用戶可以在北京的spotlight聚光燈酒吧，參與京東數(shù)碼的晚8點(diǎn)拍賣會(huì)，用手機(jī)、相機(jī)、顯示屏這些電子鑰匙打開奇妙夜晚；可以在武漢的街頭加入OLAY的調(diào)酒體驗(yàn)課，讓香氣與流金特調(diào)相遇，調(diào)制專屬高光時(shí)刻，成為高光夜浴玩家；也可以在成都打卡巴黎歐萊雅“黑胖子“氣墊的巡游大巴，感受16小時(shí)超長(zhǎng)持妝力，讓夜間社交妝到深夜。

登陸「夜人碼頭」，在千萬(wàn)個(gè)夜晚的可能里，點(diǎn)亮你的wonder night。舉起榮耀Magic8系列手機(jī)，定格藍(lán)調(diào)時(shí)刻，記錄日落時(shí)分的美好瞬間；邂逅OLAY金色流光，定格屬于你的發(fā)光大片，拿捏夜晚的儀式感；轉(zhuǎn)場(chǎng)保拉納的酒精交易中心，用期權(quán)投資換一場(chǎng)午夜的輕松滿上。品牌的自然融入和原生共建內(nèi)容讓我們看見：夜晚不再是落幕，而是故事的開始。

從外在妝扮到精神娛樂，從情緒記錄到社交舉杯，品牌不再是單向的提供者，而是用戶夜間生活的共創(chuàng)者與伙伴，讓每一件好物都成為用戶夜生活中自然而然的一部分。在夜人節(jié)里，品牌收獲的不僅是超大曝光與流量的加持，更是成功以朋友的身份，走進(jìn)用戶的夜間生活軌跡，融入用戶的“第二人生”，與用戶實(shí)現(xiàn)情感化溝通，積累有溫度的、可長(zhǎng)效發(fā)展的品牌資產(chǎn)。

小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力，根植于其長(zhǎng)期沉淀的社區(qū)文化與用戶信任，構(gòu)筑起真實(shí)交流、真誠(chéng)分享的土壤。所以小紅書得以深入用戶真實(shí)夜間生活，從海量鮮活的情緒樣本中，捕捉到無(wú)數(shù)個(gè)“我喜歡”的真實(shí)心聲。通過對(duì)這些原生需求梳理與整合，成功打造了“夜人節(jié)”這一現(xiàn)象級(jí)IP。這一點(diǎn)，正是 “夜人節(jié)” 區(qū)別于傳統(tǒng)夜間營(yíng)銷的核心內(nèi)核——后者多始于“品牌產(chǎn)品有什么”，前者則回答“用戶需要什么”。

從「外人節(jié)」的社交疏離共鳴，到「慢人節(jié)」對(duì)節(jié)奏失控的反叛，再到「雪人節(jié)」借季節(jié)情緒點(diǎn)燃場(chǎng)景體驗(yàn)……小紅書始終在做同一件事：借助社區(qū)土壤捕捉一類人的情緒切面，用有共鳴的內(nèi)容回應(yīng)一種生活的未被言說，把大家的生活現(xiàn)場(chǎng)變成品牌內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)。而「夜人節(jié)」是這一系列IP情感覆蓋面更廣的一次突破。因?yàn)椤耙谷恕笔歉咂者m性的身份標(biāo)簽，不分地域、年齡、階層，卻統(tǒng)一指向一種心理狀態(tài)：夜晚的自由時(shí)區(qū)里，我還想活得更像自己一點(diǎn)。這不僅關(guān)乎時(shí)間分配，更觸及個(gè)人價(jià)值、精神追求、生活節(jié)奏的深層探索。

這些由「社區(qū)原生情緒」孵化而成的營(yíng)銷IP，不僅可以利用整合營(yíng)銷資源快速提供營(yíng)銷脈沖，更能深度激發(fā)優(yōu)質(zhì)ugc內(nèi)容，成為品牌可復(fù)用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)，反哺信息流推薦與搜索長(zhǎng)尾滲透，最終幫助品牌產(chǎn)品自然 “融入” 用戶生活，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久、健康且有效的增長(zhǎng)。