文｜東三環(huán)斟茶員

雷軍演講的關(guān)注者，小米用戶大概只占一半——演講剛結(jié)束，各種質(zhì)疑分辨率，質(zhì)疑電池，質(zhì)疑不上玄戒上高通的段子就出來了，還有純胡說八道的帖子被頂上最高贊。

其實(shí)只要真看過發(fā)布會，就知道這些點(diǎn)在發(fā)布時都有作說明，但兩小時視頻的傳播度怎么可能比得上兩張圖，結(jié)果就是大家在各自的信息繭房里越陷越深。

這也說明小米主打“一個雷軍”的營銷策略依然行之有效，畢竟其他品牌負(fù)責(zé)人演講、發(fā)布、推銷時及之后，少見涌入大量米水軍幫助傳播。

那么多人在等著看雷軍笑話，等了好些年了。

那么多人一邊罵米粉屌絲，一邊還在爭取米粉心智，畢竟米粉掏真金白銀。

爭取不來的，那更要罵了，畢竟要通過黑米和米粉來維持自己粉的心智。

小米的數(shù)碼、小家電、汽車產(chǎn)品，跟友商同期競品比，其實(shí)可以說是時優(yōu)時劣，互有短長，并不具備全維度碾壓優(yōu)勢。但友商如此重視小米的發(fā)布，只能說明房間里有大象，沒法裝看不見。

看似是進(jìn)攻，實(shí)則是狼狽的防御。

雷軍的年度演講暨年度重要產(chǎn)品發(fā)布會，去年的主題叫“勇氣”，今年的主題叫“改變”。

在我看來，兩次發(fā)布會也可以改名叫一個主題，“對標(biāo)”。

對標(biāo)保時捷，對標(biāo)特斯拉，對標(biāo)蘋果。從產(chǎn)品定義，到產(chǎn)品造型，到產(chǎn)品性能，到現(xiàn)在連產(chǎn)品命名都對標(biāo)了。

其實(shí)小米17有自己的東西，叫小米16也不會比蘋果17低一等，但小米就是選擇了對標(biāo)，而且是讓雷軍公開講：“小米17 Pro 系列迎來小米史無前例的大改變，和 iPhone Pro 系列完全對標(biāo)，有小米17 Pro 和小米17 Pro Max兩款?！?/p>

對標(biāo)完了繼續(xù)挖墻腳——

“再特別介紹一下全新設(shè)計的磁吸充電寶，5000mAh，全金屬機(jī)身，只有 6mm，15W 無線功率，完美兼容 iPhone 17 系列全部機(jī)型，歡迎蘋果用戶選購?！?/p>

不知是不是因?yàn)閲L到了小米汽車車機(jī)兼容蘋果的甜頭，決定變本加厲。

這種變本加厲，并不討好原有小米用戶，對部分蘋果用戶的心智有什么影響，那就有待驗(yàn)證了。

不過另一方面，對標(biāo)也是需要實(shí)力的，否則是自取其辱。除了性能上已經(jīng)和對標(biāo)對象平起平坐的小米汽車，這次發(fā)布，比如17pro的異型疊片電池，只有小米和蘋果在用、敢用。

對標(biāo)的好處是快速建立用戶認(rèn)知，提升營銷效率，壞處是一定會被拿著放大鏡挑刺，被求全責(zé)備屬于基操。

而作為被對標(biāo)者，蘋果，特斯拉，保時捷，騎在第一位破風(fēng)，吃力，且不一定總能在銷量上討到巧，但能讓企業(yè)吃到長久且可靠的技術(shù)與品牌形象紅利。

小米的“人車家”不一定體現(xiàn)在生態(tài)聯(lián)動上，甚至可以說，miui現(xiàn)在不如以前好用，比如分享到微信居然要比以前（也比友商）多一次操作邏輯，小米汽車的軟件層面開發(fā)也比友商落后一到兩拍，比如最近更新的1.10.0才加入了泊車偏移輔助，這個是華為一年前、理想半年前就實(shí)現(xiàn)的功能——不過現(xiàn)在在產(chǎn)品定義、營銷節(jié)奏等工作方法論上，人車家有趨同的趨勢。

這個方法論就是“對標(biāo)”，吃破風(fēng)者的紅利。

小米已經(jīng)在市場表現(xiàn)上成為大象，雷軍或許是時候考慮如何主動成為破風(fēng)者，并在下一個5年里去實(shí)踐，下一個10年里去實(shí)現(xiàn)了。

聚焦到小米汽車。隨著本月一位資深車評人公開聲明與小米“割席”，輿論出現(xiàn)了一個聲音：為什么小米的敵人越來越多？

其實(shí)，小米的敵人沒有越來越多，而是本來就很多。

商業(yè)上的對家是固定的那幾個，會一直打，盤內(nèi)招出完就盤外招，可能打得狗腦子都出來，但彼此都是巨頭，5年甚至10年都不存在誰能干死誰，而且就算是干死了也不一定能吃掉對方的份額。

也就是說，小米的敵人也不會越來越少。

從媒體層面，即使不是友商的水軍，小米的敵人也不會少。因?yàn)樾∶讓囋u人也有一套自己的方法論——

這個方法論，還是對標(biāo)特斯拉。

所以從車評人層面，小米汽車招恨的根本原因是一毛不拔。

特斯拉有馬斯克，小米有雷軍，馬斯克在美國，雷軍在中國。相比遠(yuǎn)在大洋彼岸只愛X上發(fā)英文貼的馬斯克，雷軍能跟用戶直接互動，這是優(yōu)勢，但是有的時候，特斯拉的優(yōu)勢就優(yōu)勢在馬斯克在美國，友商和媒體接觸不到馬斯克。而雷軍只要有段時間不出現(xiàn)，就會面臨質(zhì)疑。

至少目前為止，雷軍對小米尤其小米汽車是非常巨大的資產(chǎn)，意義超過幾百億現(xiàn)金，但前提是雷軍能一直這么勞模下去，且他推銷出去的產(chǎn)品一直能不出紕漏。

雷軍為小米還能再戰(zhàn)10年。如果是李嘉誠或褚時健那樣的狀態(tài)，還能再戰(zhàn)三十年。這對于小米的對手來說就很頭疼了——

當(dāng)然，對于小米內(nèi)部有野心的儲備干部來說也很可怕。

傳統(tǒng)車評人里，有一批人卡住了生態(tài)位，能坐吃紅利，在和傳統(tǒng)車企或者說共同成長共同成就的自主品牌車企的博弈中，能輕松拿到商單，甚至年框。他們認(rèn)為自己有辦法通過話術(shù)拿捏車企——雖然資深不一定代表水平，更不一定代表人品，但是這種拿捏也確實(shí)可能做到，傳統(tǒng)車企的銷售渠道和營銷層級，決定了它們需要依賴頭部車評人流量。

即使是新勢力，比如蔚來、小鵬、理想，也多遵循這個慣例，或被動或主動維持這個行業(yè)生態(tài)，至少是不敢得罪。

然而小米有雷軍這個影響力巨大的流量擔(dān)當(dāng)，又對標(biāo)特斯拉，不想花這么貴的錢。商單、年框在小米汽車體系里不是這么玩的。

另一層面，小米決策層也覺得這些資深車評人未必能代表市場的聲音。雷軍在su7發(fā)布前邀請了很多媒體和車評人去參觀，讓他們提些意見，結(jié)果大多真誠不看好，很樂觀的評估是月銷3000。據(jù)說雷軍最后還是不服氣，賭了一把，按月銷1萬的量去制定產(chǎn)能計劃，結(jié)果后來發(fā)生了什么，大家也看到，雷軍成了北京欠車王。

這說明很多車評人擅長的是總結(jié)過去，而不是展望未來。大家能做的是對已發(fā)生的事情做歸納，而不是對沒發(fā)生的事情做構(gòu)建——這是實(shí)踐結(jié)果，而雷軍的小米最重要的工作方法論就是實(shí)踐。

當(dāng)然只能總結(jié)過去，這很正常。雷軍在昨晚的演講中，把“復(fù)盤”二字翻過來倒過去講了半小時以上。雷軍也沒有因此就覺得車評人沒價值，他去拜訪過YYP的大家車、王杰克，另外也每次發(fā)布都邀請韓路且在宣傳VCR里出鏡——但雷軍對專業(yè)媒體人的期待值，可能不止這些，因?yàn)槊襟w相比廠商，原本可以身姿更輕靈。

無論如何，從結(jié)果來看，就是小米照搬了特斯拉的媒體策略。

小米汽車給一大批賽道自媒體帶來了流量，而他們的優(yōu)質(zhì)、偏硬核的內(nèi)容也反過來大大增強(qiáng)了用戶對小米汽車的信息，可謂是相輔相成的關(guān)系。但是在他們與粉絲的交流中，也大多表露出并沒有得到傳統(tǒng)車評人那種六七位數(shù)的支持，小米能提供裝備設(shè)備和技術(shù)扶持，已屬難得。

有一大批數(shù)碼博主也因此獲得了流量，但是有沒有吃飽？好像也沒有。

所以，有聲音認(rèn)為，小米在破壞整個車媒生態(tài)，砸所有車評人的飯碗——

然而，這是片面的。

“小米汽車證明，只要質(zhì)量過硬，用戶自然會買單”——這種聲音大錯特錯，這些年來，死掉的高品質(zhì)車還少嗎？

“其他車企看到小米不給這些車評人商單，車子照樣能賣的好，以后都不給或者少給了”——這不可能，其他車企先推出雷軍這樣的王牌推銷員再說。

小米畢竟只有一個，到現(xiàn)在一年多過去了，也沒有第二個雷軍出現(xiàn)。小米的出現(xiàn)只是給行業(yè)增加了一些多樣性。

上一世代，自主品牌汽車的崛起，要跟合資競爭，需要發(fā)聲，汽車媒體和車評人（當(dāng)時大多是節(jié)目主持人的概念）獲得了資源投放。

現(xiàn)在為了跟小米競爭，對家的投放預(yù)算還是不會少。小米一直在，黑小米的需求就一直在，且有可能各自用戶在各自信息繭房里各得其所，形成均勢。

夸小米掙不到大錢，黑小米卻是可以有的。

雷軍也好，任正非也好，大抵上都知道，要把朋友搞得多多的，把敵人搞得少少的。

但是交朋友要花錢的，怎樣少花錢還能把朋友搞得多多的——這是小米接下來會面臨的一個難題，或者說宣發(fā)資源調(diào)配策略的思考。

全部梭哈雷軍，和其他媒體自媒體搞800元車馬費(fèi)的君子之交，并不一定能應(yīng)對全部情況，尤其是出現(xiàn)類似挖空機(jī)蓋那樣的公關(guān)危機(jī)時。

人民群眾路線是根本路線，但很多時候，人民群眾是會一時辨不清的。

你不能保證自己次次都大贏特贏，也不能在面對逆風(fēng)局時，才想起來需要朋友幫忙發(fā)聲——那種反差往往會招來更多質(zhì)疑。照搬特斯拉的營銷策略，不一定適合下一階段的小米。