9月30日，一個(gè)持續(xù)了十年的電商入口神話將在微信生態(tài)中終結(jié)。據(jù)"京東購(gòu)物"公眾號(hào)最新通知，微信"發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物"一級(jí)入口將于當(dāng)日正式關(guān)閉，這一入口曾為京東帶來(lái)數(shù)億用戶和可觀的GMV增長(zhǎng)。

這一事件標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭戰(zhàn)略合作的階段性結(jié)束，也折射出中國(guó)電商行業(yè)正經(jīng)歷從流量依賴到生態(tài)重構(gòu)的轉(zhuǎn)折。

對(duì)此，京東方面回應(yīng)稱，為持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，京東將對(duì)微信生態(tài)內(nèi)的服務(wù)進(jìn)行升級(jí)：原微信【發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物】入口的京東頁(yè)面將進(jìn)行調(diào)整，微信【服務(wù)-京東購(gòu)物】入口仍然保留，同時(shí)“京東購(gòu)物”微信小程序也將一起持續(xù)為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)?；谶^(guò)往與騰訊10多年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，京東將持續(xù)加碼微信生態(tài)，除了在原有的廣告、會(huì)員、流量、數(shù)據(jù)等領(lǐng)域深化合作外，京東還將攜手騰訊進(jìn)一步探索新的合作領(lǐng)域，與合作伙伴共建更高效的零售生態(tài)。

就此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社組織行業(yè)專家，并發(fā)布《微信京東十年“聯(lián)姻”走向何方？——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》。

以下為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東接受網(wǎng)經(jīng)社專訪。

1、京東與騰訊微信長(zhǎng)達(dá)十年的流量入口合作終止的核心原因是什么？

個(gè)人認(rèn)為本質(zhì)上是因?yàn)榱髁康脑?。在十多年前，京東和微信合作的目的是為了彌補(bǔ)自身的社交短板，因?yàn)樵?014年，當(dāng)時(shí)的電商格局基本上是阿里一家獨(dú)大，具有絕對(duì)的霸權(quán)，當(dāng)時(shí)阿里巴巴在流量上占據(jù)了絕大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)用戶的心智和日常消費(fèi)，而京東當(dāng)時(shí)還處于貨架電商，比較缺乏流量，因此選擇與微信進(jìn)行合作，很大一部分原因就是為了強(qiáng)勢(shì)提升自己的流量效應(yīng)。

目前，京東的活躍用戶已經(jīng)具備了一定的體量，這些流量對(duì)于品牌認(rèn)知和其物流體系的建設(shè)推動(dòng)效果明顯，對(duì)外部的依賴性大大降低了，因此這也是二者分手的原因之一。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，其對(duì)于流量的效能是賦能多生態(tài)，而不僅僅是賦能某一個(gè)生態(tài)，加上這幾年，騰訊在視頻號(hào)和直播等形態(tài)方面展現(xiàn)了巨大的野心，因此將這寶貴的一級(jí)流量入口單純地釋放給京東，在某種程度上也是不劃算的。

2、從京東視角看，和騰訊合作的不續(xù)約，有怎樣的利弊？短期、長(zhǎng)期影響分別有哪些？

短期可能會(huì)有流量驟減的壓力，直接的轉(zhuǎn)化可能會(huì)受到一定程度的影響，但是因?yàn)榫〇|可以在供應(yīng)鏈優(yōu)化和驅(qū)動(dòng)方面進(jìn)行發(fā)力，也就是在用戶高效轉(zhuǎn)化方面發(fā)力，從而摒棄簡(jiǎn)單的流量外部加持策略，這或許是其最有價(jià)值的地方，畢竟現(xiàn)在流量紅利見(jiàn)頂?shù)那樾我呀?jīng)顯現(xiàn)了。

3、從騰訊視角看，不和京東續(xù)約，和其在電商方面的布局有何關(guān)聯(lián)？是有哪些更深的戰(zhàn)略考量？

個(gè)人認(rèn)為，騰訊目前的定位是作流量賦能的引擎，而不是簡(jiǎn)單作流量分發(fā)的生意，或許其野心是通過(guò)流量?jī)?yōu)勢(shì)自然而然做電商，而不是簡(jiǎn)單找一個(gè)電商合作伙伴分發(fā)流量。例如其可以通過(guò)視頻號(hào)自然將流量轉(zhuǎn)化為電商紅利，這個(gè)應(yīng)該是個(gè)自然而然的過(guò)程，然后將企業(yè)微信、小程序等等產(chǎn)品嵌進(jìn)去，進(jìn)而形成一個(gè)生態(tài)。

這可能是一種戰(zhàn)略方向，就是騰訊可能不會(huì)再在某一個(gè)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)上面進(jìn)行長(zhǎng)期的流量綁定，或者單純依靠流量賺錢，而是在整個(gè)生態(tài)上做成那種“水電煤”的通用服務(wù)。

4、從競(jìng)爭(zhēng)視角看，微信關(guān)閉京東一級(jí)入口，對(duì)拼多多等依賴微信流量的電商平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生何種影響？

比較直接的影響就是拼多多肯定是少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，長(zhǎng)期來(lái)看，騰訊對(duì)于流量入口會(huì)越來(lái)越珍惜，或許不會(huì)再單純地賦能給某一家企業(yè)，或許會(huì)轉(zhuǎn)而構(gòu)建更加健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

5、從行業(yè)視角看，電商平臺(tái)的流量獲取策略正在發(fā)生哪些變化？

從行業(yè)視角來(lái)看，可能各家平臺(tái)在對(duì)流量的消化和優(yōu)化方面，會(huì)從之前單一的購(gòu)買流量到優(yōu)化自身的硬件方面進(jìn)行夯實(shí)。因?yàn)榱髁楷F(xiàn)在越來(lái)越珍貴，單純的流量采購(gòu)成本太高了，因此注重自身的服務(wù)提升和軟硬件基礎(chǔ)優(yōu)化，是最重要的。

而且隨著這幾年大家對(duì)于流量的追逐，存量流量的轉(zhuǎn)化策略方面，各家平臺(tái)發(fā)展出了一些符合自己經(jīng)營(yíng)特色方面的內(nèi)容，例如京東的供應(yīng)鏈、抖音的內(nèi)容生態(tài)等等，這些都為流量的高效利用提供了一些場(chǎng)景，加之現(xiàn)在直播電商衍生出來(lái)的很多私域內(nèi)容，讓流量應(yīng)用的想象力足夠豐富，所以很多電商平臺(tái)也不一定純靠購(gòu)買流量進(jìn)行生態(tài)建設(shè)。這種對(duì)于存量流量的消化方式，也能進(jìn)一步增進(jìn)流量的獲取，雖然慢了一些，但是粘性足夠高，這些也是目前電商平臺(tái)的流量獲取的一種轉(zhuǎn)變吧。

6、未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭間合作將走向何種新形態(tài)？

可能會(huì)走向更加開(kāi)放的合作，而不是單純的流量購(gòu)買。例如京東的供應(yīng)鏈和微信進(jìn)行合作，彌補(bǔ)雙方的不足等等。而不是進(jìn)行就像之前的所謂股權(quán)綁定，甚至全面合作。后面的合作可能會(huì)以項(xiàng)目合作的方式，周期更短，靈活程度更高，環(huán)節(jié)性質(zhì)的業(yè)務(wù)合作可能會(huì)比較多。缺什么補(bǔ)什么，項(xiàng)目結(jié)束，合作結(jié)束。合作模式更加靈活高頻，短周期。

專家介紹：陳虎東，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員。

【小貼士】

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