9月30日，一個(gè)持續(xù)了十年的電商入口神話將在微信生態(tài)中終結(jié)。據(jù)"京東購物"公眾號(hào)最新通知，微信"發(fā)現(xiàn)-購物"一級(jí)入口將于當(dāng)日正式關(guān)閉，這一入口曾為京東帶來數(shù)億用戶和可觀的GMV增長(zhǎng)。

這一事件標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭戰(zhàn)略合作的階段性結(jié)束，也折射出中國(guó)電商行業(yè)正經(jīng)歷從流量依賴到生態(tài)重構(gòu)的轉(zhuǎn)折。

對(duì)此，京東方面回應(yīng)稱，為持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，京東將對(duì)微信生態(tài)內(nèi)的服務(wù)進(jìn)行升級(jí)：原微信【發(fā)現(xiàn)-購物】入口的京東頁面將進(jìn)行調(diào)整，微信【服務(wù)-京東購物】入口仍然保留，同時(shí)“京東購物”微信小程序也將一起持續(xù)為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)?；谶^往與騰訊10多年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，京東將持續(xù)加碼微信生態(tài)，除了在原有的廣告、會(huì)員、流量、數(shù)據(jù)等領(lǐng)域深化合作外，京東還將攜手騰訊進(jìn)一步探索新的合作領(lǐng)域，與合作伙伴共建更高效的零售生態(tài)。

就此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫網(wǎng)經(jīng)社組織行業(yè)專家，并發(fā)布《微信京東十年“聯(lián)姻”走向何方？——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》。

以下為硅鯨科技CEO、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員趙紹輝接受網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專訪。

京東與微信長(zhǎng)達(dá)十年的入口合作即將畫上句號(hào)，這不僅是兩家企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，更預(yù)示著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變革。從本質(zhì)上看，商場(chǎng)從來沒有永恒的朋友，只有永恒的利益。這場(chǎng)"分手"背后，是雙方在新時(shí)代下的戰(zhàn)略選擇，也折射出中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)從割據(jù)走向融合、再走向新競(jìng)合的發(fā)展歷程。

回顧消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，第一代門戶網(wǎng)站與第二代搜索、電商、社交公司都曾試圖突破自身邊界。百度嘗試電商，阿里發(fā)力社交，騰訊進(jìn)軍電商——但基因論始終如影隨形。如今騰訊借助視頻號(hào)再次挑戰(zhàn)電商，京東也在強(qiáng)化內(nèi)容與社交功能，但歷史經(jīng)驗(yàn)表明，跨界成功者寥寥。騰訊與京東的十年合作，終究是"油與水"的混合，未能實(shí)現(xiàn)真正的化學(xué)融合。

核心原因在于雙方戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移與基因差異。騰訊視頻號(hào)電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2024年GMV同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)達(dá)300%，自然需要將頂級(jí)流量入口資源向自有體系傾斜。而京東在"降本增效"戰(zhàn)略下，不愿繼續(xù)為流量支付高額溢價(jià)，轉(zhuǎn)而聚焦供應(yīng)鏈與私域建設(shè)。雙方在數(shù)據(jù)系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)邏輯上始終存在本質(zhì)差異，這種基因?qū)用娴牟煌⒍撕献髦荒苁请A段性的。

對(duì)京東而言，短期內(nèi)將面臨陣痛期。微信入口曾覆蓋超3億下沉市場(chǎng)用戶，特別是中年群體，這部分用戶的遷移需要過程，預(yù)計(jì)短期獲客成本將上升1-2個(gè)百分點(diǎn)。但長(zhǎng)期看，這或是京東走向成熟的必經(jīng)之路。公司正加速APP內(nèi)容化建設(shè)，擴(kuò)大京喜社群生態(tài)，通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)反向吸引流量。更關(guān)鍵的是，京東將借助AI大模型優(yōu)化推薦算法，目標(biāo)將用戶留存率從目前的38%提升至45%以上，實(shí)現(xiàn)從"流量收割"到"用戶運(yùn)營(yíng)"的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

對(duì)騰訊來說，這標(biāo)志著電商戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。公司不再滿足于"流量出租"模式，而是要全力打造視頻號(hào)電商生態(tài)。依托12億微信用戶，視頻號(hào)采用"短鏈轉(zhuǎn)化"模式，比傳統(tǒng)電商路徑縮短3個(gè)步驟，正在快速?zèng)_擊萬億市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)，騰訊轉(zhuǎn)向更開放的平臺(tái)模式，通過小程序、廣告系統(tǒng)服務(wù)全行業(yè)電商，目前日均交易小程序數(shù)已超10萬。這種轉(zhuǎn)變也有助于增強(qiáng)微信支付的中立性和開放性。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。拼多多雖然短期受影響有限，但其社交裂變模式若遇騰訊全面收縮入口政策，將面臨重大挑戰(zhàn)。抖音電商則可能坐收漁利，但同時(shí)也被倒逼加速供應(yīng)鏈建設(shè)。淘寶雖然積極內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，但基因仍為交易平臺(tái)，需要聯(lián)合更多外部生態(tài)突圍。

電商行業(yè)的流量策略正在發(fā)生根本性變革。平臺(tái)從單純"買量"轉(zhuǎn)向自主"造量"，通過內(nèi)容化和AI化激活內(nèi)生流量。私域運(yùn)營(yíng)成為生命線，品牌自播、會(huì)員經(jīng)濟(jì)價(jià)值凸顯，小程序+社群成為標(biāo)準(zhǔn)配置。線下場(chǎng)景重獲重視，即時(shí)零售融合實(shí)體業(yè)態(tài)，激活本地消費(fèi)流量。AI技術(shù)正在重構(gòu)人貨匹配邏輯，大模型實(shí)現(xiàn)需求精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，京東智能導(dǎo)購已實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升30%，這將根本改變對(duì)泛流量的依賴。

展望未來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作將呈現(xiàn)新形態(tài)。"動(dòng)態(tài)聯(lián)盟"將替代長(zhǎng)期綁定，雙方根據(jù)具體場(chǎng)景開展短期合作。AI成為核心競(jìng)爭(zhēng)變量，騰訊借AI提升內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化效率，京東用AI優(yōu)化供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，技術(shù)壁壘正在替代流量壁壘。各方最終將回歸基因優(yōu)勢(shì)區(qū)：騰訊深耕"社交+內(nèi)容"電商，阿里、京東堅(jiān)守"供應(yīng)鏈+零售"根基，而抖音、拼多多等繼續(xù)跨界模糊邊界。

全球化與合規(guī)要求也成為重要變量。京東拓展中東市場(chǎng)，騰訊視頻號(hào)進(jìn)軍東南亞，出海競(jìng)爭(zhēng)需要更強(qiáng)的本土化能力。國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)合規(guī)要求倒逼合作模式創(chuàng)新，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

這場(chǎng)十年合作的變化，標(biāo)志著粗放流量時(shí)代的落幕。未來競(jìng)爭(zhēng)不再依賴于入口的"授人以魚"，而是核心能力的"授人以漁"。社交平臺(tái)需要證明其電商轉(zhuǎn)化效率，電商平臺(tái)需驗(yàn)證其用戶運(yùn)營(yíng)能力，而AI技術(shù)將成為打通這些領(lǐng)域的終極橋梁。商業(yè)世界終歸"塵歸塵、土歸土"，唯有回歸基因優(yōu)勢(shì)、持續(xù)創(chuàng)新者才能穿越周期，贏得未來。

專家介紹：趙紹輝，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和數(shù)字物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域業(yè)務(wù)專家，硅鯨科技CEO。

【小貼士】

網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（10）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（11）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（12）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（13）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（14）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運(yùn)營(yíng)：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等。