平常最愛逛的廉價(jià)零食店，真實(shí)身份竟是今年上半年的A股“增速王”？

聽起來有一種爽文小說里主角扮豬吃老虎的既視感，但現(xiàn)實(shí)往往比小說更加精彩。

故事的主角——萬辰集團(tuán)，僅用三年讓股價(jià)從10.17元/股飆升至最高點(diǎn)近200元/股，暴漲20倍。

2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，萬辰集團(tuán)分給股東的凈利潤高達(dá)4.71億元，同比增長達(dá)到恐怖的50358.8%，簡直是“躺著也賺錢”。

萬辰集團(tuán)這個名字你可能有些陌生，但在你家附近，一定有他家的門店。

它就是“好想來”“來優(yōu)品”零食店背后的母公司。

● 好想來門店

三年時間，萬辰集團(tuán)從無到有，狂開1.5萬家零食店，擴(kuò)張速度甚至超過了“縣城霸主”蜜雪冰城。

在你提著購物籃瘋狂買買買時，整個股市都在為萬辰的業(yè)績奇跡而沸騰。

一個賣零食，竟成了資本市場的香餑餑，讓人不禁想問：這艘零食巨艦，到底是怎么啟航的？

1、從“食用菌第一股”到量販零食大王

熟讀金庸小說的人都知道“北少林，南武當(dāng)”這個概念，而這個概念，在量販零食市場同樣適用。

它們以安徽為界限，可以簡單劃分為南北兩派。

“南派”是趙一鳴和零食很忙合并而成的鳴鳴很忙“很忙系”；

“北派”則是以好想來、來優(yōu)品為主體的“萬辰系”。

相比于“南派”鳴鳴很忙的厚積薄發(fā)，萬辰入局得更晚，崛起卻也更快。

有人戲稱：萬辰只用了三年，就把同行十年的路走完了。

這句話不假，因?yàn)槿昵?，萬辰集團(tuán)還是個賣蘑菇的農(nóng)產(chǎn)品公司，與零食八竿子打不到一塊。

出生于福建漳州的王健坤，早年靠種金針菇、蟹味菇發(fā)家，在食用菌領(lǐng)域堪稱“教父”。

● 王健坤

他研發(fā)的種植和培育技術(shù)讓萬辰的食用菌的生產(chǎn)效率提升了40倍，實(shí)現(xiàn)了年銷售14萬噸蘑菇的佳績，穩(wěn)坐“中國菌王”寶座。

2021年，王健坤帶領(lǐng)萬辰集團(tuán)在深交所創(chuàng)業(yè)板上市,成為“食用菌第一股”。

可上市當(dāng)年，萬辰就遭了記迎頭痛擊。

先是食用菌價(jià)格下跌，接著又是原材料價(jià)格上漲，雙重打擊之下，萬辰業(yè)績一落千丈，凈利潤暴跌75.61%。

可“瘦死的駱駝比馬大”，沒人料到萬辰會突然轉(zhuǎn)型，就連王健坤本人也沒料到。

在王健坤還在琢磨著如何將蘑菇生意做大做強(qiáng)時，公司的親戚和家族成員卻突然要求萬辰轉(zhuǎn)投零食行業(yè)。

這突如其來的倒戈，讓王健坤犯起了嘀咕：自己做了一輩子的蘑菇，哪懂得咋賣零食？

● 圖片來源：萬辰生物官網(wǎng)

但家族成員的共識加上市場的風(fēng)口，讓他開始動搖。

彼時，超市和便利店零食品類齊全，但價(jià)格普遍偏高；小賣部雖物美價(jià)廉，但品類又少得可憐。

更重要的是，他的背后站著一個隱形的“零食大王”——妻子林該春。

早在2007年，林該春便提前入局量販零食，創(chuàng)辦連鎖品牌“零食工坊”，門店一度超過300家。

王健坤琢磨：轉(zhuǎn)投量販零食，確實(shí)是個好選擇。

彼時，已年過50歲的王健坤，選擇拋棄過往的榮譽(yù)，從零開始。

背靠大樹好乘涼，憑借著妻子積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，王健坤帶著萬辰集團(tuán)光速轉(zhuǎn)型，先是推出了零食品牌“陸小饞”，又接連收購“好想來”“來優(yōu)品”“吖嘀吖嘀”和華東老牌零食連鎖“老婆大人”，并將四大品牌整合為“好想來品牌零食”。

僅僅只用一年，萬辰從一個“種蘑菇”的，變成了量販零食史上最大的“攪局者”。

2、最大的“攪局者”

“來來來，好想來……來來來來來來來來……”

門頭巨大的兔子頭logo，搭配上魔性到洗腦的廣告歌，好想來的“赤紅風(fēng)暴”正在飛速擴(kuò)張。

每次路過，經(jīng)常能看見三兩作伴、拖家?guī)Э诘慕址秽従恿嘀徫锘@瘋狂掃購，場面堪比超市雞蛋大甩賣。

小紅書上經(jīng)常有人問，“30塊能買什么東西？”

有人說是一個公仔盲盒，一杯奶茶，一個小蛋糕或是兩盒便利店的酸奶。

而在這個問題下，有人曬出了一長串劃都劃不到頭的購物小票。

沒錯，這就是好想來30塊錢的購買力……

一塊八的可樂、一塊九的餅干、兩塊八的薯片，每次結(jié)賬時都感覺像物價(jià)倒退了20年。

我也是第一次遇見，買零食會像打游戲一樣自發(fā)整理出攻略的。

小紅書上搜“好想來”，全是“30元帶出挑戰(zhàn)”“好想來必買指南”。

有人抱著懷疑的心態(tài)，走進(jìn)店里嘗試了一下，結(jié)果30塊錢帶了整整23件零食出來。

如此便宜實(shí)惠的價(jià)格，不禁讓人想問：好想來，究竟是咋賺錢的？

答案十分簡單粗暴，就是一通砍砍砍，砍掉品牌的溢價(jià)，砍掉品牌商、經(jīng)銷商，直接從工廠拿貨，達(dá)到極致的性價(jià)比碾壓。

而且，如果你留意觀察就會發(fā)現(xiàn)，家門口的好想來就像是雨后春筍，還沒來得及記住門口是哪家店，隔壁就又冒出來一家新的。

這種瘋狂的開店速度，很大程度上來自于王健坤對下沉市場的精準(zhǔn)洞察。

中國有2800多個縣城，居住人口眾多，消費(fèi)能力不可小覷，但高性價(jià)比的零售選擇卻比較匱乏。

萬辰抓住了這個機(jī)會，推出“0元購”模式。

0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)，這無疑大大減少了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，聽上去甚至不像在做生意，反倒像是在送錢。

更狠的是，如果你愿意在“很忙系”門店的周邊開一家好想來，萬辰將全力支持，給予活動政策補(bǔ)貼，高端的商戰(zhàn)就是這么樸實(shí)無華，活脫脫就是“貼錢干架”。

萬辰集團(tuán)的這個模式，引得萬千加盟商蜂擁而至，幾乎每小時都會有一家新的加盟店拔地而起。

從2022年的不足百家門店，到2025年的1.5萬家，萬辰的擴(kuò)張速度堪稱行業(yè)奇跡。

但“水能載舟，亦能覆舟”，瘋狂地?cái)U(kuò)張很快帶來一些不可避免的問題。

首先就是國內(nèi)量販零食市場這塊蛋糕就這么大，一方吃得多，別人就只能吃得少。

● 好想來大戰(zhàn)趙一鳴

尤其是在萬辰疾速擴(kuò)張的背景下，原本還算百花齊放的零食賽道，迅速卷成了短兵相接的戰(zhàn)場。

現(xiàn)在中國的縣城里，三步一家好想來，五步一家蜜雪冰城，這倆“性價(jià)比王者”快把街頭占滿了。

有些加盟商原本指望著“坐等賺錢”，卻發(fā)現(xiàn)同一條街上很快新開了第二家、第三家，不僅要跟競爭對手干架，還要防著自家兄弟，客流被嚴(yán)重稀釋。

有加盟商吐槽：“每天營業(yè)額只有幾百，回本遙遙無期?！?/p>

王健坤很快意識到，消費(fèi)者是會出現(xiàn)“審美疲勞”的，行業(yè)內(nèi)卷之下，光靠低價(jià)已經(jīng)不夠，必須要開辟第二增長曲線。

3、第二增長曲線

2025年的開年第一爆，無疑是《哪吒2》。

火的不止是電影，更是“哪吒”“敖丙”這些IP形象。

好想來在電影上映前便提前布局，拿下了《哪吒2》IP的官方授權(quán)，推出的哪吒盲盒以8.8元的超低價(jià)格迅速賣爆，走紅于各大社交平臺。

● 好想來大戰(zhàn)趙一鳴

這就是好想來選擇押注的第二曲線——潮玩IP。

除了《哪吒2》，好想來品牌零食還在門店內(nèi)引進(jìn)三麗鷗、蠟筆小新、名偵探柯南等IP盲盒產(chǎn)品。

好想來的目的，不僅是要在賣零食的同時順帶賣潮玩，更多地，是押注潮玩IP背后的價(jià)值。

比如去年8月，好想來請到“兒童頂流”奧特曼，在重慶、天津、煙臺、合肥、南京五城聯(lián)動，大辦嘉年華，每場活動都引來人山人海。

● “好想來×經(jīng)典奧特曼奇幻嘉年華”活動現(xiàn)場。圖片來源：好想來

這場活動不光是好想來的引流手段，更是在無形中加深了顧客對于好想來的“家門口的零食樂園”印象。

借助潮玩IP，好想來可以極大提升門店的品牌形象，有助于其跳出量販零食的內(nèi)卷紅海。

首先，潮玩IP作為一道靚麗的風(fēng)景線，本身就可以和線下零食店完美融合。

● 圖片來源：小紅書@好想來

經(jīng)常逛宜家的朋友們可能會發(fā)現(xiàn)，宜家的顧客動線可以實(shí)現(xiàn)360度全覆蓋，在從入口走到出口的這段時間里，顧客不知不覺間就逛完了其中所有店鋪。

而好想來在店鋪里陳列的盲盒墻，主題快閃等設(shè)計(jì)，讓顧客不僅有得吃，更有得玩，其實(shí)和宜家的設(shè)計(jì)并無區(qū)別，都是為了有效延長顧客停留時間，提升連帶銷售。

其次，潮玩IP有助于打造品牌的多重形象。

對于愛追潮流的年輕人來說，看到自己喜歡的IP形象出現(xiàn)，無疑大大增加了印象分。而對于有娃一族來說，帶孩子來買零食，順便還能找個地遛娃，比去商場省心多了。

縣域市場的消費(fèi)者正逐漸愛上“潮玩IP消費(fèi)”，這也讓好想來“家門口的零食樂園”的定位更深入人心。

借助潮玩IP業(yè)務(wù)，好想來逐漸擺脫行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)狀，成功為品牌進(jìn)行了賦能。

數(shù)據(jù)顯示，2022到2024年，萬辰的營收從5.49億元飆漲至323.29億元。零食板塊的貢獻(xiàn)則從12%升至近99%。

4、二代接班

2025年7月，王健坤辭去了董事長的職位，由姐姐王麗卿擔(dān)任董事長，兒子王澤寧擔(dān)任總經(jīng)理。

這是家族企業(yè)傳承的典型模式，長輩扶持、兩代共治、平穩(wěn)過渡，最后交給二代接班。

32歲的王澤寧可能比王健坤更加激進(jìn)，很快搞出了兩個大動作：

一是以13.79億收購南京萬優(yōu)商業(yè)管理有限公司49%的股權(quán)。

二是宣布赴港上市。

● 圖片來源：小紅書@好想來

南京萬優(yōu)是萬辰旗下“來優(yōu)品”“好想來”重要的運(yùn)營公司，覆蓋3212家門店的商業(yè)運(yùn)營。此次收購后，萬辰對南京萬優(yōu)的持股比例從51%提升至75.01%。

如果付出13個億僅換來對子公司的控股權(quán)強(qiáng)化，那顯然是相當(dāng)不劃算的買賣，但若配合后續(xù)赴港上市的動作來看，這一步棋讓萬辰對于核心資產(chǎn)更加集中，為下一輪融資和估值提升打下基礎(chǔ)。

若能成功港股IPO，萬辰將集A股“食用菌第一股”和港股“量販零食第一股”于一身，成為近10年股市的傳奇案例，那自然是值得的，反之則有待商榷。

隨著“很忙系”和“萬辰系”先后宣布沖刺港股IPO，南北兩大零食巨頭將展開“華山論劍”，同時爭奪“量販零食第一股”。

正如前段時間的“紅黃藍(lán)”史詩級外賣大戰(zhàn)豪擲百億狂撒補(bǔ)貼爭奪市場，如今量販零食巨頭間的角力，也在重塑整個市場格局。

未來的挑戰(zhàn)在于，在瘋狂擴(kuò)張后，守住“質(zhì)價(jià)比”，讓普通人能持續(xù)用30塊錢買到快樂。這艘靠“規(guī)模為王”起家的巨艦，才能真正具備穿越周期的續(xù)航能力。文/吳垢