行業(yè)震蕩

即時零售成為白酒品牌必做題

在這個周期里，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的動蕩。

產(chǎn)能高企與需求放緩的雙重壓力，讓供需失衡與錯配越來越尖銳，傳統(tǒng)“壓貨+漲價”的增長模式徹底失效。放眼白酒行業(yè)，整個價格體系、渠道格局與消費習慣都在發(fā)生劇烈變化。

白酒消費者的注意力被分散，年輕一代對白酒的認知和理解、購買與消費方式，與上一代白酒消費人群都截然不同。

年輕一代消費者，他們熱愛互聯(lián)網(wǎng)，是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民；他們追求簡單純粹和高效，極度厭惡各種不透明和復雜的套路；他們崇尚品牌，但對信任要求很高。

信任就像水晶一樣，它無比珍貴，卻又非常脆弱。傳統(tǒng)多層級經(jīng)銷模式與零售終端的低效與不透明，讓今天的白酒行業(yè)在廠商之間、零供之間、品牌與消費者之間，“信任”都成了一個最稀缺的資源。

名酒真假難辨、渠道層層轉(zhuǎn)手、消費體驗割裂，長期困擾著白酒市場。而消費者對于“正品保障”的渴望前所未有地強烈，他們愿意為信任付費，卻往往無法找到足夠確定的購買路徑。

在白酒行業(yè)的震蕩期，即時零售的崛起，為白酒品牌穿越周期提供了一個全新答案。

今天的白酒消費場景出現(xiàn)了很多新的變化：開瓶率高、臨時性強、社交驅(qū)動，往往需要“即買即飲”。即時零售以“正品30分鐘送達”的極致體驗，天然契合白酒的消費邏輯。

這意味著，即時零售對于白酒品牌而言，已經(jīng)從“可選項”變?yōu)椤氨刈鲱}”。在行業(yè)震蕩下行的階段，只有抓住即時零售的機會，才能重新連接消費者，才能找到確定性增量。作為白酒行業(yè)的一個大事件，美團閃購與十大名酒品牌的深度合作，正是這一趨勢的集中體現(xiàn)。

聯(lián)合名酒

美團閃購用正品保障優(yōu)化即時零售生態(tài)

2025年9月，美團閃購聯(lián)合茅臺醬香酒、汾酒、洋河、古井貢酒、劍南春、西鳳、今世緣、郎酒、水井坊等頭部白酒品牌，推出了即時零售行業(yè)首個“全鏈路保真體系”。這一動作，被認為是白酒即時零售生態(tài)邁向成熟的關(guān)鍵節(jié)點。

所謂“全鏈路”，并非只是一個向消費者傳遞的口號，而是覆蓋了售前、配送、售后各個環(huán)節(jié)的制度設(shè)計：

• 售前環(huán)節(jié)：美團名酒行上線“送前實拍返圖”服務(wù)。對高價值白酒，商家會在發(fā)貨前提供實物照片與唯一編碼，提醒用戶收貨前核對，有效防止調(diào)包。這一創(chuàng)新措施，將消費者對“真?zhèn)巍钡膿那爸没鉀Q。
• 配送環(huán)節(jié)：美團歪馬送酒等優(yōu)質(zhì)商家，推出行業(yè)最高標準的“保真送”服務(wù)。高價酒出庫時，被放入專業(yè)容具“安心包”，并以一次性編碼“安心扣”上鎖，確保最后一公里不被掉包。
• 售后環(huán)節(jié)：全鏈路資質(zhì)驗證、正品保證金、假一賠十服務(wù)承諾同步上線。對于帶有“假一賠十”標識的白酒，消費者可依據(jù)驗證結(jié)果申請售后，保障權(quán)益。
• 鑒定環(huán)節(jié)：在部分城市試點上線“白酒鑒定”服務(wù)，聯(lián)合權(quán)威機構(gòu)為用戶提供72小時鑒真，檢測結(jié)果與賠付體系無縫銜接，進一步消除疑慮。

這些舉措背后，是假貨、串貨、掉包、售后無解等行業(yè)長期痛點的集中治理。當消費者的“不放心”被消解，建立信任，即時零售的規(guī)?；l(fā)就成為必然。

更重要的是，頭部品牌的官方入駐，構(gòu)建了“品牌直營+正品保障+30分鐘送達”的新模式。茅臺醬香酒、汾酒、洋河、古井貢等品牌的官方授權(quán)店鋪相繼上線美團閃購，為行業(yè)樹立了示范效應(yīng)。品牌與平臺的合作，不僅提供了穩(wěn)定的正品供給，也將即時零售推向了主流化。

消費者轉(zhuǎn)向

是即時零售崛起的本質(zhì)原因

白酒消費生態(tài)正在發(fā)生質(zhì)變。

過去，消費者買酒主要依賴線下煙酒店或熟人渠道。真假難辨、體驗割裂，甚至“買貴”、“買假”成為常態(tài)。而一旦涉及中高端名酒，消費者的心理成本與決策難度更高。

如今，隨著正品生態(tài)的建立與即時零售體驗的普及，這一切正在被顛覆。越來越多消費者選擇在美團閃購買酒，原因有三：

• 安心：正品保障體系讓消費者敢于買高價值名酒。
• 便捷：30分鐘送達，滿足臨時聚會、商務(wù)場景的即時需求。
• 品牌背書：官方店鋪加持，消除中間環(huán)節(jié)不確定性。

數(shù)據(jù)也在證明這一轉(zhuǎn)變：2024年618期間，美團閃購白酒成交額同比增長超過10倍，多個酒類連鎖品牌的成交額翻了數(shù)倍。消費習慣正在發(fā)生遷移，“閃購名酒”正在成為新主流。

這意味著，在白酒消費傳統(tǒng)主戰(zhàn)場——線下煙酒店面臨重大挑戰(zhàn)的時刻，行業(yè)的主要增量毫無爭議地流向線上即時零售。

當越來越多的白酒消費者習慣了美團閃購“安心買，馬上到”的最佳解決方案后，消費者的信任錨點也隨之轉(zhuǎn)移——過去是店老板，如今是“平臺+品牌”的組合。

閃購+名酒

以“正品+效率”的方式重構(gòu)白酒

正品保障的意義，不僅僅在于安全感。它實際上是白酒行業(yè)效率革命的起點。

白酒行業(yè)長期以來渠道層級復雜、鏈路冗長，導致成本高企、效率低下。美團閃購與眾多中國名酒的深度合作，正在從三個方面推動行業(yè)重構(gòu)：

• 優(yōu)化供應(yīng)鏈：縮短交易鏈路，減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本。
• 提升履約效率：30分鐘送達成為新標準，行業(yè)物流與倉配體系被迫升級。
• 擴大市場規(guī)模：正品保障吸引更多消費者敢于嘗試即時零售，高頻復購帶動整體市場擴容。

在行業(yè)震蕩期，這種模式不僅帶來了增量市場，更修復了行業(yè)的信任根基。對于白酒產(chǎn)業(yè)而言，這是一次結(jié)構(gòu)性的重建。

正如茅臺醬香酒公司總經(jīng)理陳宗強所言，即時零售與茅臺“貼近消費者”的理念高度契合，能夠幫助品牌拓展年輕客群、融入更多生活場景。換句話說，即時零售不僅是渠道革命，更是品牌戰(zhàn)略升級的助推器。

結(jié)語：

不要做即時零售浪潮的旁觀者

白酒消費生態(tài)必將迎來革命性的重構(gòu)，正品保障+即時零售，是這次變革的兩大支點。消費者獲得信任與便利，品牌獲得增量與勢能，行業(yè)則獲得新的增長邏輯與確定性。

娃哈哈淘汰小經(jīng)銷商的邏輯在于效率革命，而白酒即時零售的正品保障，本質(zhì)上也是效率革命在另一個行業(yè)的展開。歷史證明，每一次效率革命都會帶來行業(yè)重組與新秩序的誕生。

對白酒行業(yè)的廠商而言，即時零售不再是未來，而是無比清晰的現(xiàn)實。最關(guān)鍵的是，在這場即時零售的大浪潮里，做什么、怎么做都可以，就是不能做一個安靜的旁觀者。

誰能率先抓住“正品生態(tài)”與“效率革命”中任意一個機會，誰就可能在這場新的淘汰賽中勝出。