全球市場的巨人，卻是中國市場的困獸

正文

在這個被視為合資車反攻的2025年，韓系車代表現(xiàn)代起亞集團呈現(xiàn)出極其矛盾的兩面性。

一方面，其全球銷量連續(xù)三年穩(wěn)居世界第三，2024年全球銷量達723萬輛，顯示出強大的國際競爭力；另一方面，在中國市場，韓系車已從年銷180萬輛的巔峰滑落至不足25萬輛，市場份額不足1%。

這種“冰火兩重天”的局面背后，是韓系車在中國市場面臨的深層挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略迷失。而剛剛中國汽研高管遭到實名舉報，被曝出腐敗丑聞，而現(xiàn)代中國赫然牽涉其中，進一步揭示了其本土化進程中潛在的治理危機。

從巔峰到邊緣

韓系車在中國市場經(jīng)歷了過山車式的發(fā)展軌跡。

2016年是韓系車在華的高光時刻，北京現(xiàn)代和東風悅達起亞分別創(chuàng)下114萬輛和65萬輛的銷售紀錄，全年總銷量近180萬輛，占現(xiàn)代集團全球銷量的36%。

然而，巔峰之后急轉(zhuǎn)直下。到2024年，北京現(xiàn)代銷量已跌至15.7萬輛。悅達起亞2024年在華零售銷量為8萬輛。

與全球市場穩(wěn)健表現(xiàn)形成鮮明對比的是，韓系車在中國市場的持續(xù)衰退，反映出其本土化戰(zhàn)略的嚴重失靈。

在新能源領(lǐng)域的存在感更弱。在新能源汽車滲透率已超過50%的中國市場，韓系車幾乎失去了聲音。

盡管北京現(xiàn)代早在2022年就將2025年確立為“新能源品牌元年”，并規(guī)劃了詳細的產(chǎn)品矩陣和銷量目標，但直到2025年，北京現(xiàn)代仍處于沒有純電車型在售的窘境。

起亞僅有的兩款電動車型——EV5和EV6市場表現(xiàn)均不理想，售價超過40萬元的起亞EV6是一款進口SUV，這個售價自然沒在國內(nèi)市場泛起多大水花。而EV5就相對親民很多，指導價14.98萬起步，不過數(shù)據(jù)顯示，EV5今年8月銷量僅211輛。更令人擔憂的是，起亞將2025年在華零售銷量目標僅定為8.1萬輛，比2024年高出區(qū)區(qū)一千臺，似乎已經(jīng)放棄在中國市場的增長野心。

值得注意的是，2024年，悅達起亞24.8萬輛銷量中，有超17萬輛為出口，占比接近70%；北京現(xiàn)代出口占比也達到30%。這種“重出口、輕本土”的戰(zhàn)略也被市場普遍解讀為對中國市場的消極應(yīng)對。

財務(wù)數(shù)據(jù)進一步揭示了韓系車在華困境的嚴重性。江蘇悅達起亞汽車有限公司資不抵債，截至2024年12月31日的資產(chǎn)總額為2.82萬億韓元，負債總額為3.74萬億韓元，江蘇悅達起亞資產(chǎn)負債率達到132%。

而北京現(xiàn)代在2022年至2024年9月期間累計虧損130.82億元，迫使股東雙方在2024年底共同注資10.95億美元維持運營。

有意思的是，盡管在華業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮，現(xiàn)代起亞集團高管卻不時對外釋放“中國市場我們燒得起”的強硬言論，試圖展現(xiàn)其長期作戰(zhàn)的決心與財務(wù)底氣。

然而，縱觀其實際舉措，這種言論更像是一種戰(zhàn)略恫嚇與對全球投資者的安撫，而非對中國市場發(fā)起反攻的號角。

在現(xiàn)代汽車全球戰(zhàn)略中，中國市場似乎已被邊緣化。在2025年9月召開的首屆海外CEO投資者日上，現(xiàn)代汽車重申到2030年實現(xiàn)全球銷量555萬輛的目標，其中電動車銷量預計達到330萬輛，占比超過六成，還規(guī)劃了18款以上的混合動力車型和完整的電動化產(chǎn)品線。

現(xiàn)代汽車還提出“區(qū)域電動化”思路，在不同市場采取差異化策略。比如，在政策鼓勵更強的歐洲地區(qū)主打純電；在北美和日韓市場，則主推混動。

然而，這些全球戰(zhàn)略在中國市場的落地效果存疑。韓系車的電動化產(chǎn)品引入速度仍遠落后于中國市場節(jié)奏，且面臨品牌認知度低的挑戰(zhàn)。

困局核心：本土化失靈與決策僵局

韓系車在華轉(zhuǎn)型面臨的最大障礙之一是本土化不足，尤其是在決策層面。

現(xiàn)代汽車中國區(qū)銷售品牌副總裁印庸壹、商品戰(zhàn)略總監(jiān)徐正旭、氫燃料電池系統(tǒng)公司總經(jīng)理崔斗河，這些高管分別在銷售、產(chǎn)品戰(zhàn)略、氫能業(yè)務(wù)等領(lǐng)域推動現(xiàn)代汽車在中國市場的戰(zhàn)略實施，但清一色的都是韓國人。

現(xiàn)代也不是沒有嘗試過啟用本土高管。曾在2019-2020年間陸續(xù)聘任李峰擔任現(xiàn)代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經(jīng)理，引入向東平擔任現(xiàn)代汽車集團（中國）副總裁、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理兼銷售本部長，以及任命李宏鵬為現(xiàn)代汽車集團（中國）首席商務(wù)官。

但這些職業(yè)經(jīng)理人均在入職一年多后相繼離職。市場也對該情況有過諸多猜疑，是否因中韓管理層矛盾或業(yè)績壓力導致信任破裂，而近期曝出的腐敗丑聞或許提供了另一種角度。

《江蘇經(jīng)濟報》9月26日報道，中國汽車工程研究院股份有限公司（中國汽研）高管遭實名舉報，被指在現(xiàn)代汽車研發(fā)中心（中國）有限公司的信息安全裝備項目中存在利益輸送、學術(shù)賄賂等行為。舉報信稱，該項目合同金額900余萬元，經(jīng)轉(zhuǎn)包后實際執(zhí)行價僅800萬元，其中約300萬元被預留“給予中國汽研相關(guān)個人”，約200萬元支付給現(xiàn)代中國。

此事雖仍需調(diào)查證實，但若屬實，將暴露現(xiàn)代在華供應(yīng)鏈管理及合作機制的潛在風險。這種灰色操作不僅可能加劇內(nèi)部決策僵局和信任缺失，也反映出韓系車在華的本地化合作中可能存在的治理漏洞，進一步拖累其本就遲緩的戰(zhàn)略響應(yīng)速度。

如今的現(xiàn)代汽車，不僅未能針對中國消費者的需求進行有效適配，比如智能座艙、車機生態(tài)、快速迭代的產(chǎn)品。其車型，尤其是在智能化體驗上，與中國品牌產(chǎn)品差距也是越拉越大。再加上賄賂丑聞，進一步失去消費者對其產(chǎn)品的信任。

相比之下，其他跨國車企正加速本土化進程。豐田在上海車展期間首次對外介紹了中國首席工程師體制，將研發(fā)決策權(quán)從日本總部轉(zhuǎn)移至中國。

上汽大眾進一步深化“在中國、為中國”的本土化戰(zhàn)略，上海車展期間ID.ERA概念車與奧迪A5（參數(shù)丨圖片）LSportback、奧迪E5Sportback集中亮相，展現(xiàn)了合資2.0階段成果的快速落地。進入2025年下半年，上汽大眾一系列重磅新車的推出，7月30日新凌渡L重磅亮相；8月1日全新上汽奧迪A5LSportback正式上市；8月新凌渡L將正式上市；9月上汽大眾Pro家族迎來全面煥新。

國內(nèi)新能源市場還迎來了一位稀客，美系車企別克，近期推出了由中國本土團隊主導研發(fā)的高端新能源品牌——至境。首款車型至境L7已經(jīng)亮相，是一款中大型增程式轎車。

各家合資車企都在如火如荼地推進本土化進程，唯獨韓系車顯得步履蹣跚。

面對日益激烈的市場競爭，韓系車能否及時調(diào)整戰(zhàn)略，加強本土化研發(fā)和決策，推出符合中國消費者需求的產(chǎn)品，成為其能否重新回到主流視野的關(guān)鍵。否則，在全球最大的汽車市場，韓系車很可能繼續(xù)邊緣化，最終徹底失去話語權(quán)。