2025年即將畫(huà)上句號(hào)，中國(guó)汽車市場(chǎng)又快速走過(guò)了一年的時(shí)間，曾經(jīng)作為“中國(guó)汽車故事”主角的合資品牌，生存環(huán)境與生存狀態(tài)又一次發(fā)生了巨大的改變。

2024年，合資品牌市占率觸底，在這樣的背景下開(kāi)啟了干勁十足的2025年，合資品牌正在努力用自身的改變，來(lái)?yè)Q取最后那張登上高速行進(jìn)的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)巨輪的船票。

那么一年的時(shí)間，是否發(fā)生了轉(zhuǎn)變？自救的方式是否解決問(wèn)題？針對(duì)當(dāng)下以及未來(lái)，什么才是最具實(shí)際意義的解決辦法？

#合資的2025，躲不過(guò)的同比下滑？#

結(jié)合今年前11個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)，本以為年初27.3%的市占率是2025年低開(kāi)高走的反擊蓄力，結(jié)果后面十個(gè)月的數(shù)據(jù)卻持續(xù)下滑，在今年金九銀十的購(gòu)車季當(dāng)中，主流合資品牌市場(chǎng)占有率基本上穩(wěn)固在22%左右上下徘徊。

德系品牌是合資的主力軍，但是按照月度銷量的數(shù)據(jù)來(lái)看，其從今年1月份18.4%的市占率一路走到11月的14%，而且每個(gè)月的銷量表現(xiàn)都在經(jīng)歷同比下滑，兩大頭部合資品牌上汽大眾與一汽大眾截至今年11月，整體銷量分別為90.39萬(wàn)輛、76.24萬(wàn)輛，累計(jì)同比下滑分別為10.99%與10.79%。

日系的市場(chǎng)占有率相較于德系品牌更低，從年初到年尾，基本上每月的市占率維持在12%左右；美系、韓系等品牌的存在感變得更低，一些品牌已經(jīng)將國(guó)內(nèi)工廠作為出口基地，并且逐漸在國(guó)內(nèi)撤銷銷售網(wǎng)絡(luò)。

取而代之的是自主品牌的持續(xù)擴(kuò)張，尤其是面向大眾化市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣，10-15萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品逐漸取代合資份額，此前價(jià)格賣到20萬(wàn)元以上的產(chǎn)品在這一年當(dāng)中持續(xù)靠?jī)r(jià)格換市場(chǎng)，十幾萬(wàn)的天籟（參數(shù)丨圖片）、不到20萬(wàn)元的榮放，放在幾年前根本是不敢想的事情。

為什么合資品牌被自主品牌一棒子打懵之后，遲遲沒(méi)有緩過(guò)勁？

可能有人會(huì)說(shuō)是合資品牌的電動(dòng)化進(jìn)程太慢，或者說(shuō)是智能化的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自主品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品在體驗(yàn)上跟不上自主品牌，這種轉(zhuǎn)型緩慢確實(shí)是一個(gè)重要原因，畢竟合資最看重的是20萬(wàn)左右的市場(chǎng)，目前自主品牌已經(jīng)拿著越級(jí)的產(chǎn)品力沖鋒陷陣。

但是更重要的一點(diǎn)就是，合資品牌的燃油車基本盤在堅(jiān)挺這么多年后開(kāi)始逐漸被擊穿，要知道燃油車領(lǐng)域是合資賴以生存的市場(chǎng)，但是在自主品牌低價(jià)混動(dòng)產(chǎn)品的沖擊下，憑借更低的用車成本俘獲大量消費(fèi)者，并且合資品牌自身能夠取代燃油車的混動(dòng)產(chǎn)品線推進(jìn)速度脫節(jié)，導(dǎo)致沒(méi)有有效增量來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)的空缺。

這就讓合資品牌陷入了老舊產(chǎn)品打不動(dòng)，換代產(chǎn)品跟不上的尷尬境地。

#如今的合資，正在經(jīng)歷“諾基亞”式困局#

合資品牌之前在中國(guó)市場(chǎng)的角色一直是技術(shù)的引入者，核心的高精尖技術(shù)一直在合資、外資品牌手中牢牢把握，所以在新能源轉(zhuǎn)型的時(shí)候，合資品牌自然會(huì)站在高點(diǎn)對(duì)一些技術(shù)進(jìn)行“評(píng)判”。

正是這種長(zhǎng)時(shí)間“高高在上”，讓一些判斷產(chǎn)生了滯后性，因?yàn)橛幸粋�(gè)重要的因素被他們忽略：中國(guó)市場(chǎng)具有一定的特殊性。

中國(guó)汽車市場(chǎng)起步晚發(fā)展快，不同于歐美等傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國(guó)，在百年的發(fā)展時(shí)間當(dāng)中，汽車是一個(gè)和消費(fèi)者共同成長(zhǎng)的產(chǎn)物，歐美消費(fèi)者由于見(jiàn)證了汽車技術(shù)發(fā)展，所以對(duì)核心技術(shù)比較關(guān)心，這也是為什么歐美等地的汽車產(chǎn)品始終會(huì)將技術(shù)、底盤、駕控等作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

但是中國(guó)市場(chǎng)則不同，中國(guó)汽車市場(chǎng)的起步是直接引入產(chǎn)品作為開(kāi)端，而且對(duì)于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者決策影響最大的是汽車的品牌、面子價(jià)值而不是車輛的技術(shù)。

包括市場(chǎng)起步多年之后，對(duì)于消費(fèi)者最有力的吸引還是車輛品牌的光環(huán)，以及更大的后排空間，至于車輛的發(fā)動(dòng)機(jī)有什么黑科技？底盤結(jié)構(gòu)有什么差異化優(yōu)勢(shì)？操控是否領(lǐng)先其他車型？這些問(wèn)題遠(yuǎn)不如買車人的一句“這車后面能把腿伸開(kāi)”更具實(shí)際意義。

這其實(shí)就是一種輕技術(shù)、重體驗(yàn)的購(gòu)車決策，并且這一點(diǎn)也一直延續(xù)到了新能源時(shí)代。

比如增程這樣一個(gè)混動(dòng)技術(shù)解決方案下的細(xì)分類型，為什么要拿這個(gè)技術(shù)路線來(lái)舉例？因?yàn)樵龀滩⒉皇墙鼛啄晷履茉瘁绕鹬蟛耪Q生的產(chǎn)物，早在一百多年前，保時(shí)捷品牌的創(chuàng)始人就搞出了這樣的技術(shù)產(chǎn)品。

但是為什么這么多年過(guò)去了，這一技術(shù)路線在百年之后才被人重拾？因?yàn)樵诠こ處熝壑校龀碳夹g(shù)就是一個(gè)“脫褲子放屁”的典型代表，本來(lái)發(fā)動(dòng)機(jī)和油箱能夠解決的事情，非要放進(jìn)去一塊電池，成本更高、重量更重、性能還不好，“用愛(ài)發(fā)電”，說(shuō)的就是這種。

那么此時(shí)不禁要問(wèn)，為什么這樣一個(gè)技術(shù)解決方案在中國(guó)市場(chǎng)獲得了成功？

中國(guó)新能源市場(chǎng)的發(fā)展其實(shí)可以分為幾個(gè)階段，最開(kāi)始就是純純的政策推動(dòng)，不然當(dāng)時(shí)只能帶來(lái)焦慮的新能源車誰(shuí)也不會(huì)選擇，隨后新能源的補(bǔ)貼開(kāi)始慢慢退坡，這時(shí)候造新能源車的車企發(fā)現(xiàn)以后要變成“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”了，得好好想想怎么消費(fèi)者的真正需求了。

當(dāng)時(shí)的純電價(jià)格高昂，還體驗(yàn)不佳，但是如果選擇增程，不僅僅省去了大電池的成本，還能加油就走，突然會(huì)發(fā)現(xiàn)補(bǔ)能的焦慮沒(méi)有了，而且還能在多個(gè)地區(qū)享受到新能源的優(yōu)惠政策，這簡(jiǎn)直讓新能源車的體驗(yàn)直接從“地獄”來(lái)到了“天堂”。

或許眾多工程師也沒(méi)有想到，就從這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，增程竟然成了混動(dòng)領(lǐng)域的香餑餑，而且相較于插電混動(dòng)多擋結(jié)構(gòu)，增程還擁有更低的成本。并且在合資品牌眼里，這樣的技術(shù)解決方案其實(shí)是被“看不上”的，而且平心而論，增程和那些合資車企投入巨額研發(fā)費(fèi)用的內(nèi)燃機(jī)機(jī)械結(jié)構(gòu)，就像是小孩桌和大人桌的區(qū)別。

但是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買賬呀，我管你什么技術(shù)，用著沒(méi)什么毛病就行了，而且能用油能用電，配置還高，又有新能源的政策扶持，為什么不試試呢？結(jié)果最后在體驗(yàn)和感知上面，相較于差異化且復(fù)雜的技術(shù)路線，消費(fèi)者一句“真香”，直接讓工程師思維在中國(guó)市場(chǎng)失效。

#“真香”定律應(yīng)驗(yàn)，混動(dòng)成合資救命稻草#

面對(duì)絕境，合資品牌上演了集體性的戰(zhàn)略“變臉”。曾經(jīng)被大眾中國(guó)前CEO馮思瀚批評(píng)為“最糟糕方案”的增程式技術(shù)，如今被大眾、日產(chǎn)、等傳統(tǒng)車企重新評(píng)估的重要技術(shù)路線，并將其列為戰(zhàn)略要地。

這種轉(zhuǎn)變的背后，是殘酷的現(xiàn)實(shí)考量與清晰的利益計(jì)算。而且相對(duì)于此前很多傳統(tǒng)車企想要直接押寶的純電技術(shù)路線，混動(dòng)不管對(duì)于車企還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)更加具有“親和力”的選擇。

福特汽車首席執(zhí)行官吉姆·法利直言，混合動(dòng)力汽車已成為盈利能力更強(qiáng)的選擇。對(duì)于在純電領(lǐng)域投入巨資卻收效甚微、業(yè)績(jī)承壓的跨國(guó)車企而言，混動(dòng)是兼具現(xiàn)實(shí)可行性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“壓艙石”。

全球市場(chǎng)的反饋加劇了這一趨勢(shì)。2024年歐洲市場(chǎng)，純電動(dòng)車銷量同比微降1.3%，而混合動(dòng)力汽車銷量達(dá)406萬(wàn)輛，同比激增20%。本田因此調(diào)整戰(zhàn)略，將2030年純電銷量占比目標(biāo)調(diào)低，轉(zhuǎn)而計(jì)劃在2027-2030年全球推出13款新一代混動(dòng)車型。

在中國(guó)，混動(dòng)更是成為必須抓住的“船票”。它不僅是應(yīng)對(duì)政策與市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)選擇，更是合資品牌維系制造體系、供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基本盤的戰(zhàn)略生命線。放棄混動(dòng)，等同于提前放棄在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)資格。

在今年年末的廣州車展上，上汽大眾拿來(lái)了帕薩特ePRO，同時(shí)還有ID.ERA這樣一個(gè)全新序列，該序列下的產(chǎn)品將基于EA211發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)的增程系統(tǒng)，這樣的戰(zhàn)略很明顯，不僅要在插電混動(dòng)市場(chǎng)發(fā)力，同樣還要卡位增程賽道。

同樣還有日產(chǎn)的N6，先前東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)基于國(guó)內(nèi)新能源供應(yīng)鏈打造了一款N7純電轎車，這款車型在上市初期獲得了較高的關(guān)注，并且在銷量上一度成為國(guó)內(nèi)合資電動(dòng)產(chǎn)品的銷冠，但是后續(xù)“高開(kāi)低走”難免讓日產(chǎn)開(kāi)始焦慮，究其原因或許還是純電技術(shù)路線的受眾在中國(guó)相對(duì)于混動(dòng)還是少數(shù)。

所以后續(xù)的N6直接進(jìn)入混動(dòng)賽道，而且瞄準(zhǔn)的又是10-15萬(wàn)級(jí)這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于所有車企來(lái)說(shuō)，這個(gè)區(qū)間的市場(chǎng)是目前國(guó)內(nèi)車市最走量的市場(chǎng)，同時(shí)也是此前合資品牌牢牢占據(jù)的一個(gè)市場(chǎng)，此時(shí)這款車通過(guò)混動(dòng)技術(shù)路線殺回來(lái)的目的就很明確，想要拿回合資的基盤。

同時(shí)結(jié)合日產(chǎn)后續(xù)停產(chǎn)e-power的消息，后續(xù)的混動(dòng)顯然就要交給能夠符合中國(guó)新能源政策的插混產(chǎn)品。

在2025年的年末，這些混動(dòng)產(chǎn)品算是吹響了合資真正反攻的號(hào)角，同事，針對(duì)2026年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才真正算得上是合資品牌拼命搏“船票”的關(guān)鍵年份。

一汽大眾要在2026年起新增兩款插電混動(dòng)、兩款增程，最快落地的產(chǎn)品要在2026年4月量產(chǎn)落地；豐田直接在自身王牌家用產(chǎn)品上動(dòng)刀，新一代的漢蘭達(dá)和賽那或?qū)⒒诓咫娀靹?dòng)和增程平臺(tái)打造。

這一切動(dòng)作的背后，都是合資品牌對(duì)于求生欲的奮力追求，這種轉(zhuǎn)型其實(shí)不僅僅針對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生存現(xiàn)狀，而是混動(dòng)成為未來(lái)趨勢(shì)這樣一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，它不再是政策引導(dǎo)下的產(chǎn)物，而是消費(fèi)者用真金白銀投出來(lái)的市場(chǎng)選票。

#“船票”到手，是否就高枕無(wú)憂？#

憑借混動(dòng)技術(shù)拿到“船票”的合資品牌，登上的已不是昔日那艘由其掌舵的巨輪，如今的船艙內(nèi)，規(guī)則和座位次序已然重寫(xiě)。

合資品牌之前輸就輸在了自己的節(jié)奏拖沓上面，或許是對(duì)自身技術(shù)的極度自信，或者是輕視中國(guó)市場(chǎng)的這次轉(zhuǎn)型變革，不僅沒(méi)怎么做出應(yīng)對(duì)，甚至都不愿意去賭一把后續(xù)的路線將要怎么走。

但是如今市場(chǎng)留給合資品牌窗口期正在不斷縮小，市場(chǎng)顯然不會(huì)無(wú)限期的等待，合資的混動(dòng)反攻要想真正發(fā)揮作用，必須在1-2年內(nèi)取得實(shí)質(zhì)性突破，不僅僅是停留在規(guī)劃上面，而是要在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)落地一套產(chǎn)品矩陣，并且做出爆款，讓其重新贏回消費(fèi)者的心智與錢包。

此外，合資品牌不僅僅需要考慮技術(shù)路線的選擇問(wèn)題，更要冷靜下來(lái)思考未來(lái)的產(chǎn)品將要如何定義。

中國(guó)汽車市場(chǎng)的變化不僅僅體現(xiàn)在能源路徑上，更體現(xiàn)在車輛與人的關(guān)系之上。在這一點(diǎn)上，海外市場(chǎng)相對(duì)傳統(tǒng)和保守，車輛基本上還是被定義為交通工具的屬性，當(dāng)然不否認(rèn)這是車輛的本質(zhì)，但是在中國(guó)，智能化的浪潮正在為這一產(chǎn)品賦予更多的特質(zhì)。

這是一種競(jìng)爭(zhēng)維度的變化，消費(fèi)者關(guān)心的事情越來(lái)越多，不僅是續(xù)航，還有智能駕駛輔助帶來(lái)的便利和智能座艙帶來(lái)的情緒價(jià)值，未來(lái)合資品牌如何將自身傳統(tǒng)造車的安全、品質(zhì)，和全新的智能價(jià)值相結(jié)合，也是重塑自身品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

總體來(lái)說(shuō)，這次由混動(dòng)驅(qū)動(dòng)的自救革命，是合資品牌絕地求生的開(kāi)始，要想拿到脫離苦海的船票并且順利登船，合資品牌必然要和之前的自己告別，并且在后續(xù)的過(guò)程中融入中國(guó)本土化的全新故事線，這樣才能有機(jī)會(huì)在這條船上過(guò)上更好的生活。