承載國民記憶三十余年的 “娃哈哈” 品牌正迎來重大轉(zhuǎn)折。一份落款為 9 月 12 日的內(nèi)部通知顯示，因商標(biāo)權(quán)歷史遺留問題與股權(quán)架構(gòu)制約，宗馥莉及其掌控的宏勝系公司已啟動(dòng)品牌切換預(yù)案，計(jì)劃自 2026 年新銷售年度起全面啟用 “娃小宗” 品牌，替代此前廣泛使用的 “娃哈哈” 商標(biāo)。

商標(biāo)困局：387 件商標(biāo)轉(zhuǎn)讓停滯，股權(quán)制衡成關(guān)鍵

此次品牌調(diào)整源于持續(xù)半年的商標(biāo)權(quán)爭議。今年 2 月，娃哈哈集團(tuán)曾公告稱，正將 387 件 “娃小宗” 系列商標(biāo)轉(zhuǎn)讓至宗馥莉控制的杭州娃哈哈食品有限公司，但這一進(jìn)程目前已陷入停滯。據(jù)內(nèi)部文件披露，癥結(jié)在于現(xiàn)行股權(quán)架構(gòu)下，“娃哈哈” 商標(biāo)使用需經(jīng)全體股東一致同意 —— 杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)持股 46%、宗馥莉個(gè)人持股 29.4%、職工持股會(huì)持股 24.6% 的格局，使得任何單方均無法獨(dú)立決策商標(biāo)使用權(quán)。

“這本質(zhì)是歷史遺留問題的集中爆發(fā)?！?接近娃哈哈的知情人士透露，早年前 “達(dá)能強(qiáng)購事件” 雖以和解告終，但商標(biāo)權(quán)歸屬的隱性爭議并未完全消解，如今股權(quán)制衡進(jìn)一步放大了使用門檻。更值得關(guān)注的是，上海娃哈哈公司已率先因商標(biāo)授權(quán)問題停止使用 “娃哈哈” 標(biāo)識(shí)，預(yù)示爭議已進(jìn)入實(shí)際影響階段。

新牌備戰(zhàn)：46 類商標(biāo)全布局，300 億目標(biāo)劍指八成份額

面對僵局，宏勝系已展開系統(tǒng)性布局。國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年 2 月至 5 月，宗馥莉任總裁的宏勝飲料集團(tuán)集中申請 46 件 “娃小宗” 商標(biāo)，實(shí)現(xiàn) 45 個(gè)國際分類全覆蓋，其中啤酒飲料（32 類）、食品（29 類）等核心品類已完成初步審定。同期申請的還有 “宗小哈”“娃小哈” 等備用商標(biāo)，形成多維度品牌矩陣。

內(nèi)部通知明確，7 家與宗馥莉關(guān)聯(lián)的企業(yè)已啟動(dòng)經(jīng)銷商溝通工作，包括杭州娃哈哈宏輝食品飲料、杭州宏勝營銷等法定代表人為宗馥莉的公司。知情人士證實(shí)，宗馥莉?yàn)?“娃小宗” 設(shè)定了年銷 300 億元的目標(biāo)，這一規(guī)模相當(dāng)于娃哈哈品牌近年實(shí)際銷量的八成。

渠道震蕩：經(jīng)銷商銷量下滑，消費(fèi)者難舍情懷

品牌切換已引發(fā)市場連鎖反應(yīng)。一位合作十年的經(jīng)銷商透露，其負(fù)責(zé)區(qū)域的娃哈哈產(chǎn)品銷量較去年高峰下滑 20%，“老客戶問得最多的是‘換牌子后還是原來的品質(zhì)嗎’”。網(wǎng)絡(luò)輿論中，“接受不了”“情懷難續(xù)” 的聲音占據(jù)主流，不少網(wǎng)友質(zhì)疑 “娃小宗能否延續(xù)國民品牌基因”。

對此，通知要求銷售人員 “充分尊重經(jīng)銷商決定”，同時(shí)強(qiáng)調(diào) “仍在與股東溝通商標(biāo)事宜”。宗馥莉此前在專訪中則表態(tài)：“宏勝與娃哈哈是生態(tài)互補(bǔ)關(guān)系，企業(yè)發(fā)展靠穩(wěn)扎穩(wěn)打，不會(huì)因風(fēng)波改向”。目前娃哈哈集團(tuán)對商標(biāo)爭議及新品牌計(jì)劃均未予回應(yīng)。

行業(yè)觀察：商標(biāo)價(jià)值超 900 億，轉(zhuǎn)型考驗(yàn)品牌忠誠度

據(jù)第三方評(píng)估，“娃哈哈” 商標(biāo)價(jià)值已超 900 億元，其使用權(quán)爭議直接關(guān)系到近千億市場版圖。業(yè)內(nèi)人士指出，宏勝系密集更名（如山西娃哈哈昌盛已改為山西宏勝）與新品牌布局，顯示宗馥莉正推動(dòng) “去娃哈哈化” 轉(zhuǎn)型，但 300 億目標(biāo)面臨多重考驗(yàn)。

“關(guān)鍵要看品質(zhì)延續(xù)性與渠道粘性?！?快消行業(yè)分析師王鵬表示，若 “娃小宗” 能維持原供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)，疊加宗馥莉此前推動(dòng)的智能制造升級(jí)，或能承接核心消費(fèi)群體，但國民品牌的情懷溢價(jià)恐難復(fù)制。目前，宏勝系尚未披露 “娃小宗” 的具體產(chǎn)品線規(guī)劃與上市時(shí)間表。