啟境品牌的管理層任命，從一開始就烙印著“華為+廣汽”的雙合作基因。

9月19日，在廣汽工作25年的劉嘉銘在華為輪值董事長徐直軍和廣汽集團董事長馮興亞的共同見證下，接過啟境品牌CEO的任命狀。

放在5年前的中國汽車行業(yè)，“跨企業(yè)聯(lián)合見證管理層任命”的安排堪稱罕見；

但在2025年的新能源賽道——當(dāng)“科技公司+車企”的合作從“技術(shù)買賣”走向“深度共創(chuàng)”，這種體現(xiàn)雙方戰(zhàn)略綁定的細節(jié)，已然成為頭部合作的新標(biāo)配。

而今，廣汽與華為也要講一點不同的故事！

01、華為與廣汽：十年拉鋸，從“技術(shù)合作”到“品牌共創(chuàng)”

“不造車，只幫車企造好車”——這句華為堅守數(shù)年的合作口號，雖始終伴隨“技術(shù)主導(dǎo)權(quán)”“品牌邊界”的行業(yè)爭議，卻從未動搖其“以技術(shù)賦能整車”的核心戰(zhàn)略。

這種模式，有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那就是選擇合作伙伴。

不造車的華為，縱然手握各種核心技術(shù)，也必須為這些技術(shù)找到“載體”。

在當(dāng)時很多人看來，最有可能與華為合作的，就是廣汽。

原因很簡單，廣汽與華為地理距離最近，近水樓臺先得月，華為要找合作伙伴，先找廣汽是理所應(yīng)當(dāng)。

回溯2017年前后的行業(yè)預(yù)判，廣汽曾被視為華為“最理想的合作伙伴”——并非僅因雙方地理距離相近，更核心的邏輯在于：彼時廣汽已在日系車合作中積累了成熟的“整車制造管控”能力，且在新能源領(lǐng)域已展現(xiàn)出市場化探索意愿，與華為的技術(shù)輸出需求高度匹配。

實際上，雙方早在2017年6月份就首次簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這份合作協(xié)議涉及到了云計算、大數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛、新能源等多個領(lǐng)域。

2020年，雙方的合作進一步深化，新增整車電子電氣架構(gòu)方面的合作——這一環(huán)節(jié)的突破標(biāo)志著：華為從“單一技術(shù)供應(yīng)商”向“整車底層架構(gòu)參與者”的轉(zhuǎn)型，也為后續(xù)聯(lián)合開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

2021年，廣汽旗下廣汽埃安與華為的首個聯(lián)合開發(fā)項目落地，代號為AH8的車型浮出水面，總投資高達7.88億元?！藭r該項目被業(yè)內(nèi)視為“華為智駕+廣汽制造”的首次實戰(zhàn)，雙方團隊已進入“聯(lián)合辦公”的初步磨合階段。

但到了2023年3月份，AH8項目突然變成廣汽“自主開發(fā)”，華為的角色也從“深度合作伙伴”退守為“戰(zhàn)略級供應(yīng)商”。

2024年11月份，廣汽與華為又簽訂“智能汽車戰(zhàn)略合作協(xié)議”，啟境品牌橫空出世。

這次合作的核心變化是：雙方不再局限于“單一車型開發(fā)”，而是聚焦“全新品牌共創(chuàng)”，從源頭明確“技術(shù)邊界”與“制造邊界”。

2025年6月份，廣汽集團董事長馮興亞與華為創(chuàng)始人任正非在深圳會面。

此次高層會晤被業(yè)內(nèi)解讀為“啟境品牌落地前的戰(zhàn)略定調(diào)”，進一步確認了“華為輸出智能核心（智駕、座艙）、廣汽主導(dǎo)整車制造（底盤、品控）”的合作分工。

9月份，劉嘉銘出任啟境品牌CEO。

隨后的9月26日，雙方已經(jīng)開始在新疆吐魯番進行首款車型的夏季測試。

可以這么說，在“如何與華為合作”的命題上，廣汽與此前的上汽、東風(fēng)等車企一樣，都經(jīng)歷過“技術(shù)依賴與自主掌控”的糾結(jié)期。

而這種糾結(jié)的本質(zhì)，是“科技公司技術(shù)邊界”與“車企整車主權(quán)”的行業(yè)性博弈——啟境品牌的誕生，正是雙方為破解這一博弈找到的新答案。

02、啟境模式：華為“全鏈條參與”不越界，廣汽“制造主權(quán)”不放手

廣汽與華為的深度戰(zhàn)略合作，最終落地為“啟境”這一全新品牌。

但與問界、尊界等歸入“鴻蒙智行”體系的品牌不同，啟境從誕生起就獨立于鴻蒙智行之外，這一“獨立性”恰恰是其合作模式的核心：它不是“華為技術(shù)+車企代工”的常規(guī)路徑，而是“華為全鏈條參與+廣汽核心掌控”的共創(chuàng)模式。

這個“新”，首先就體現(xiàn)在雙方的人力團隊協(xié)作上。

實際上，從2024年下半年開始，華為與啟境團隊已經(jīng)開始“合署辦公”——華為派出智駕、座艙、營銷三個核心團隊入駐廣汽啟境研發(fā)中心，深度參與產(chǎn)品定義、開發(fā)以及營銷全鏈條，但最終決策權(quán)仍歸屬啟境品牌。

與此同時，啟境品牌還引入華為的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）和IPMS（集成產(chǎn)品營銷）全流程體系。

這兩大體系是華為在消費電子領(lǐng)域驗證過的“高效開發(fā)方法論”，啟境引入后將其與廣汽的“整車制造流程”融合，形成“需求-開發(fā)-制造-營銷”的閉環(huán)，這也是其區(qū)別于傳統(tǒng)車企“部門割裂式開發(fā)”的關(guān)鍵。

不出意外的話，雙方合作的基礎(chǔ)，將會是華為手中掌握的一系列核心技術(shù)與裝備，例如華為乾崑智駕、鴻蒙智能座艙等等。

其中，華為乾崑智行ADS SE版本，具備“高速NCA領(lǐng)航+城區(qū)可見即可泊+主動安全預(yù)警”三大核心能力；而鴻蒙座艙則可實現(xiàn)與華為手機、智能家居的跨設(shè)備互聯(lián)，這些技術(shù)將成為啟境首款車的核心競爭力。

但啟境不屬于鴻蒙智行，也不采用華為的營銷網(wǎng)絡(luò)，并且，還會保留廣汽在整車制造、底盤等領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)。

廣汽進行這樣的選擇，理由很簡單，廣汽曾經(jīng)推出過多款“神車”，例如漢蘭達（參數(shù)丨圖片）、凱美瑞、雅閣、奧德賽——這些車型中不乏市場銷量冠軍，比如漢蘭達連續(xù)12年蟬聯(lián)中型SUV銷量TOP3，凱美瑞常年位居中型轎車銷量前5，更重要的是，廣汽在這些車型的生產(chǎn)中積累了“嚴(yán)苛的品控標(biāo)準(zhǔn)”、“先進的制造技術(shù)”以及“用戶需求洞察能力”，這些能力可直接復(fù)用于新能源車型開發(fā)，形成“制造端護城河”。

舉個比較簡單的例子，剛剛出任啟境CEO不久的劉嘉銘，就曾經(jīng)主導(dǎo)了漢蘭達、凱美瑞等車型的企劃工作。

他在漢蘭達企劃中提出的“大空間+可靠性”產(chǎn)品定位，直接奠定了該車型的“加價神車”地位，這種“基于用戶需求的產(chǎn)品定義能力”，正是華為所缺乏的，也是廣汽賦予啟境的核心價值之一。他出任CEO，本質(zhì)是雙方對“廣汽整車開發(fā)經(jīng)驗價值”的共同認可。

廣汽與華為的這種合作模式，其實很像賽力斯與華為、寧德時代搞的“廠中廠”模式。

但區(qū)別在于，賽力斯“廠中廠”是華為主導(dǎo)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而啟境則是廣汽主導(dǎo)制造，華為聚焦技術(shù)與流程；這種分工既大幅提升了啟境技術(shù)層面的“含華量”，又保留了廣汽的“制造基因”，同時避免了“技術(shù)方越界”的矛盾，決策效率反而更高。

03、卡位“后流量時代”的價值競爭

啟境品牌，是華為與合作伙伴深度合作的最新成果。

不過，現(xiàn)在的華為已經(jīng)憑借手中的技術(shù)合作了大半個新能源汽車圈，截至2025年9月，華為已與賽力斯、奇瑞、江淮等車企合作推出問界、尊界、智界等多個品牌，鴻蒙智行渠道門店超1200家。

啟境此時入局，且首款車型預(yù)計2026年才量產(chǎn)，在“新能源車型迭代加速”的當(dāng)下，它真的是“慢半拍”嗎？

從客觀角度來說，啟境與鴻蒙智行的主要區(qū)別，就是它無法吃到來自華為的“流量”。

從智能手機時代起，華為就通過與蘋果爭奪高端市場、與高通/英偉達博弈芯片技術(shù)、自主研發(fā)鴻蒙OS替代安卓等“高端化抗?fàn)帯苯⑵稹凹夹g(shù)可靠、品牌高端”的用戶認知。

這種認知在新能源汽車領(lǐng)域轉(zhuǎn)化為強大的“流量紅利”，消費者會天然將“鴻蒙智行”體系下的車型與“華為品質(zhì)”綁定，這是啟境無法直接獲得的優(yōu)勢。

沒有華為的“引流”，問界M8、問界M9、尊界S800等車型的成功是難以想象的。

“華為的車”在事實上并不存在，但在終端市場，它卻有巨大的號召力。

數(shù)據(jù)顯示，問界M9上市首月訂單破3萬輛，其中超60%用戶提及“華為智駕”是核心購買理由，這就是“華為流量”的直接價值。

而消費者在關(guān)注啟境旗下車型時，會認可華為乾崑智駕、鴻蒙座艙，但不太可能把它直接與華為品牌關(guān)聯(lián)起來。

啟境需要讓消費者記住“啟境=華為技術(shù)+廣汽品質(zhì)”，而不是“啟境=華為的車”，這意味著它必須靠產(chǎn)品本身的性能說話。

但從另一個角度來說，啟境或許來得正是時候，甚至是先人一步。

原因很簡單，消費者是越來越理性、成熟的，他們購車時會越來越關(guān)注性能。

據(jù)乘聯(lián)會2025年上半年數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車用戶“因品牌選擇”的比例從2023年的45%降至2025年的28%，而“因性能（智駕、續(xù)航、空間）選擇”的比例從30%升至52%，這意味著“品牌光環(huán)”的影響力正在減弱，“產(chǎn)品實力”的權(quán)重正在上升。

沒有華為的光環(huán)，不代表消費者就不識貨、不認貨，反而能讓啟境更專注于“性能打磨”。

實際上，鴻蒙智行的新車越來越多，在同一個門店，如何安排展位、宣傳資源，如何配備銷售隊伍，如何避免同門內(nèi)耗，已經(jīng)成為擺在華為面前的一道難題。

目前的鴻蒙五“界”，也都開始建立自己的獨立渠道。

這意味著，“鴻蒙智行”的流量紅利正在被稀釋，未來每個品牌都需要靠自身實力吸引用戶，啟境提前放棄“鴻蒙流量依賴”，反而避免了后續(xù)“渠道內(nèi)耗”的風(fēng)險。

而華為B端供應(yīng)商的定位將會比以前更加純粹，隨著與更多車企合作深化，華為逐漸明確“技術(shù)輸出不搶品牌主導(dǎo)權(quán)”的定位，“華為的車”這一模糊概念的號召力有可能越來越弱，未來行業(yè)的競爭焦點將回歸“技術(shù)落地效果+整車綜合性能”。

從長遠來看，華系車各憑本事，用真正實力去吸引消費者，將會是常態(tài)。

啟境有華為、廣汽的加持，在產(chǎn)品性能上不會讓消費者失望。

華為的智駕、智艙技術(shù)保證“智能體驗天花板”，廣汽的制造、底盤技術(shù)保證“整車可靠性底線”，這種“雙保險”讓啟境具備了“靠性能立足”的基礎(chǔ)。

早點樹立靠性能去打動消費者的決心，會更有利于品牌未來發(fā)展。

結(jié)束語

啟境品牌才剛剛啟動，從賬面實力來看，它應(yīng)該已經(jīng)具備了一線品牌的實力，華為的智能技術(shù)+廣汽的制造底蘊，構(gòu)成了其“技術(shù)+制造”的雙核心競爭力，但關(guān)鍵還是要看華為與廣汽磨合的結(jié)果：比如華為智駕技術(shù)與廣汽底盤的適配度、鴻蒙座艙與用戶需求的匹配度、雙方團隊決策的協(xié)同效率，這些“細節(jié)磨合”將直接決定啟境首款車的市場表現(xiàn)。

據(jù)了解，啟境首款車型預(yù)計到2026年量產(chǎn)上市，定位中高端新能源SUV，將搭載華為乾崑ADS3.0智駕系統(tǒng)與鴻蒙4.0座艙——這款車型能否打破“鴻蒙智行”的既有格局，創(chuàng)造比鴻蒙智行體系內(nèi)品牌更大的成績，能否為“科技公司+傳統(tǒng)車企”的合作提供新范式？我們拭目以待！