啟境品牌的管理層任命，從一開始就烙印著“華為+廣汽”的雙合作基因。

9月19日，在廣汽工作25年的劉嘉銘在華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍和廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞的共同見證下，接過啟境品牌CEO的任命狀。

放在5年前的中國(guó)汽車行業(yè)，“跨企業(yè)聯(lián)合見證管理層任命”的安排堪稱罕見；

但在2025年的新能源賽道——當(dāng)“科技公司+車企”的合作從“技術(shù)買賣”走向“深度共創(chuàng)”，這種體現(xiàn)雙方戰(zhàn)略綁定的細(xì)節(jié)，已然成為頭部合作的新標(biāo)配。

而今，廣汽與華為也要講一點(diǎn)不同的故事！

01、華為與廣汽：十年拉鋸，從“技術(shù)合作”到“品牌共創(chuàng)”

“不造車，只幫車企造好車”——這句華為堅(jiān)守?cái)?shù)年的合作口號(hào)，雖始終伴隨“技術(shù)主導(dǎo)權(quán)”“品牌邊界”的行業(yè)爭(zhēng)議，卻從未動(dòng)搖其“以技術(shù)賦能整車”的核心戰(zhàn)略。

這種模式，有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那就是選擇合作伙伴。

不造車的華為，縱然手握各種核心技術(shù)，也必須為這些技術(shù)找到“載體”。

在當(dāng)時(shí)很多人看來，最有可能與華為合作的，就是廣汽。

原因很簡(jiǎn)單，廣汽與華為地理距離最近，近水樓臺(tái)先得月，華為要找合作伙伴，先找廣汽是理所應(yīng)當(dāng)。

回溯2017年前后的行業(yè)預(yù)判，廣汽曾被視為華為“最理想的合作伙伴”——并非僅因雙方地理距離相近，更核心的邏輯在于：彼時(shí)廣汽已在日系車合作中積累了成熟的“整車制造管控”能力，且在新能源領(lǐng)域已展現(xiàn)出市場(chǎng)化探索意愿，與華為的技術(shù)輸出需求高度匹配。

實(shí)際上，雙方早在2017年6月份就首次簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這份合作協(xié)議涉及到了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛、新能源等多個(gè)領(lǐng)域。

2020年，雙方的合作進(jìn)一步深化，新增整車電子電氣架構(gòu)方面的合作——這一環(huán)節(jié)的突破標(biāo)志著：華為從“單一技術(shù)供應(yīng)商”向“整車底層架構(gòu)參與者”的轉(zhuǎn)型，也為后續(xù)聯(lián)合開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

2021年，廣汽旗下廣汽埃安與華為的首個(gè)聯(lián)合開發(fā)項(xiàng)目落地，代號(hào)為AH8的車型浮出水面，總投資高達(dá)7.88億元。——彼時(shí)該項(xiàng)目被業(yè)內(nèi)視為“華為智駕+廣汽制造”的首次實(shí)戰(zhàn)，雙方團(tuán)隊(duì)已進(jìn)入“聯(lián)合辦公”的初步磨合階段。

但到了2023年3月份，AH8項(xiàng)目突然變成廣汽“自主開發(fā)”，華為的角色也從“深度合作伙伴”退守為“戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商”。

2024年11月份，廣汽與華為又簽訂“智能汽車戰(zhàn)略合作協(xié)議”，啟境品牌橫空出世。

這次合作的核心變化是：雙方不再局限于“單一車型開發(fā)”，而是聚焦“全新品牌共創(chuàng)”，從源頭明確“技術(shù)邊界”與“制造邊界”。

2025年6月份，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞與華為創(chuàng)始人任正非在深圳會(huì)面。

此次高層會(huì)晤被業(yè)內(nèi)解讀為“啟境品牌落地前的戰(zhàn)略定調(diào)”，進(jìn)一步確認(rèn)了“華為輸出智能核心（智駕、座艙）、廣汽主導(dǎo)整車制造（底盤、品控）”的合作分工。

9月份，劉嘉銘出任啟境品牌CEO。

隨后的9月26日，雙方已經(jīng)開始在新疆吐魯番進(jìn)行首款車型的夏季測(cè)試。

可以這么說，在“如何與華為合作”的命題上，廣汽與此前的上汽、東風(fēng)等車企一樣，都經(jīng)歷過“技術(shù)依賴與自主掌控”的糾結(jié)期。

而這種糾結(jié)的本質(zhì)，是“科技公司技術(shù)邊界”與“車企整車主權(quán)”的行業(yè)性博弈——啟境品牌的誕生，正是雙方為破解這一博弈找到的新答案。

02、啟境模式：華為“全鏈條參與”不越界，廣汽“制造主權(quán)”不放手

廣汽與華為的深度戰(zhàn)略合作，最終落地為“啟境”這一全新品牌。

但與問界、尊界等歸入“鴻蒙智行”體系的品牌不同，啟境從誕生起就獨(dú)立于鴻蒙智行之外，這一“獨(dú)立性”恰恰是其合作模式的核心：它不是“華為技術(shù)+車企代工”的常規(guī)路徑，而是“華為全鏈條參與+廣汽核心掌控”的共創(chuàng)模式。

這個(gè)“新”，首先就體現(xiàn)在雙方的人力團(tuán)隊(duì)協(xié)作上。

實(shí)際上，從2024年下半年開始，華為與啟境團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始“合署辦公”——華為派出智駕、座艙、營(yíng)銷三個(gè)核心團(tuán)隊(duì)入駐廣汽啟境研發(fā)中心，深度參與產(chǎn)品定義、開發(fā)以及營(yíng)銷全鏈條，但最終決策權(quán)仍歸屬啟境品牌。

與此同時(shí)，啟境品牌還引入華為的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）和IPMS（集成產(chǎn)品營(yíng)銷）全流程體系。

這兩大體系是華為在消費(fèi)電子領(lǐng)域驗(yàn)證過的“高效開發(fā)方法論”，啟境引入后將其與廣汽的“整車制造流程”融合，形成“需求-開發(fā)-制造-營(yíng)銷”的閉環(huán)，這也是其區(qū)別于傳統(tǒng)車企“部門割裂式開發(fā)”的關(guān)鍵。

不出意外的話，雙方合作的基礎(chǔ)，將會(huì)是華為手中掌握的一系列核心技術(shù)與裝備，例如華為乾崑智駕、鴻蒙智能座艙等等。

其中，華為乾崑智行ADS SE版本，具備“高速NCA領(lǐng)航+城區(qū)可見即可泊+主動(dòng)安全預(yù)警”三大核心能力；而鴻蒙座艙則可實(shí)現(xiàn)與華為手機(jī)、智能家居的跨設(shè)備互聯(lián)，這些技術(shù)將成為啟境首款車的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但啟境不屬于鴻蒙智行，也不采用華為的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并且，還會(huì)保留廣汽在整車制造、底盤等領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)。

廣汽進(jìn)行這樣的選擇，理由很簡(jiǎn)單，廣汽曾經(jīng)推出過多款“神車”，例如漢蘭達(dá)（參數(shù)丨圖片）、凱美瑞、雅閣、奧德賽——這些車型中不乏市場(chǎng)銷量冠軍，比如漢蘭達(dá)連續(xù)12年蟬聯(lián)中型SUV銷量TOP3，凱美瑞常年位居中型轎車銷量前5，更重要的是，廣汽在這些車型的生產(chǎn)中積累了“嚴(yán)苛的品控標(biāo)準(zhǔn)”、“先進(jìn)的制造技術(shù)”以及“用戶需求洞察能力”，這些能力可直接復(fù)用于新能源車型開發(fā)，形成“制造端護(hù)城河”。

舉個(gè)比較簡(jiǎn)單的例子，剛剛出任啟境CEO不久的劉嘉銘，就曾經(jīng)主導(dǎo)了漢蘭達(dá)、凱美瑞等車型的企劃工作。

他在漢蘭達(dá)企劃中提出的“大空間+可靠性”產(chǎn)品定位，直接奠定了該車型的“加價(jià)神車”地位，這種“基于用戶需求的產(chǎn)品定義能力”，正是華為所缺乏的，也是廣汽賦予啟境的核心價(jià)值之一。他出任CEO，本質(zhì)是雙方對(duì)“廣汽整車開發(fā)經(jīng)驗(yàn)價(jià)值”的共同認(rèn)可。

廣汽與華為的這種合作模式，其實(shí)很像賽力斯與華為、寧德時(shí)代搞的“廠中廠”模式。

但區(qū)別在于，賽力斯“廠中廠”是華為主導(dǎo)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而啟境則是廣汽主導(dǎo)制造，華為聚焦技術(shù)與流程；這種分工既大幅提升了啟境技術(shù)層面的“含華量”，又保留了廣汽的“制造基因”，同時(shí)避免了“技術(shù)方越界”的矛盾，決策效率反而更高。

03、卡位“后流量時(shí)代”的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

啟境品牌，是華為與合作伙伴深度合作的最新成果。

不過，現(xiàn)在的華為已經(jīng)憑借手中的技術(shù)合作了大半個(gè)新能源汽車圈，截至2025年9月，華為已與賽力斯、奇瑞、江淮等車企合作推出問界、尊界、智界等多個(gè)品牌，鴻蒙智行渠道門店超1200家。

啟境此時(shí)入局，且首款車型預(yù)計(jì)2026年才量產(chǎn)，在“新能源車型迭代加速”的當(dāng)下，它真的是“慢半拍”嗎？

從客觀角度來說，啟境與鴻蒙智行的主要區(qū)別，就是它無法吃到來自華為的“流量”。

從智能手機(jī)時(shí)代起，華為就通過與蘋果爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)、與高通/英偉達(dá)博弈芯片技術(shù)、自主研發(fā)鴻蒙OS替代安卓等“高端化抗?fàn)帯苯⑵稹凹夹g(shù)可靠、品牌高端”的用戶認(rèn)知。

這種認(rèn)知在新能源汽車領(lǐng)域轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的“流量紅利”，消費(fèi)者會(huì)天然將“鴻蒙智行”體系下的車型與“華為品質(zhì)”綁定，這是啟境無法直接獲得的優(yōu)勢(shì)。

沒有華為的“引流”，問界M8、問界M9、尊界S800等車型的成功是難以想象的。

“華為的車”在事實(shí)上并不存在，但在終端市場(chǎng)，它卻有巨大的號(hào)召力。

數(shù)據(jù)顯示，問界M9上市首月訂單破3萬輛，其中超60%用戶提及“華為智駕”是核心購買理由，這就是“華為流量”的直接價(jià)值。

而消費(fèi)者在關(guān)注啟境旗下車型時(shí)，會(huì)認(rèn)可華為乾崑智駕、鴻蒙座艙，但不太可能把它直接與華為品牌關(guān)聯(lián)起來。

啟境需要讓消費(fèi)者記住“啟境=華為技術(shù)+廣汽品質(zhì)”，而不是“啟境=華為的車”，這意味著它必須靠產(chǎn)品本身的性能說話。

但從另一個(gè)角度來說，啟境或許來得正是時(shí)候，甚至是先人一步。

原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者是越來越理性、成熟的，他們購車時(shí)會(huì)越來越關(guān)注性能。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)2025年上半年數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車用戶“因品牌選擇”的比例從2023年的45%降至2025年的28%，而“因性能（智駕、續(xù)航、空間）選擇”的比例從30%升至52%，這意味著“品牌光環(huán)”的影響力正在減弱，“產(chǎn)品實(shí)力”的權(quán)重正在上升。

沒有華為的光環(huán)，不代表消費(fèi)者就不識(shí)貨、不認(rèn)貨，反而能讓啟境更專注于“性能打磨”。

實(shí)際上，鴻蒙智行的新車越來越多，在同一個(gè)門店，如何安排展位、宣傳資源，如何配備銷售隊(duì)伍，如何避免同門內(nèi)耗，已經(jīng)成為擺在華為面前的一道難題。

目前的鴻蒙五“界”，也都開始建立自己的獨(dú)立渠道。

這意味著，“鴻蒙智行”的流量紅利正在被稀釋，未來每個(gè)品牌都需要靠自身實(shí)力吸引用戶，啟境提前放棄“鴻蒙流量依賴”，反而避免了后續(xù)“渠道內(nèi)耗”的風(fēng)險(xiǎn)。

而華為B端供應(yīng)商的定位將會(huì)比以前更加純粹，隨著與更多車企合作深化，華為逐漸明確“技術(shù)輸出不搶品牌主導(dǎo)權(quán)”的定位，“華為的車”這一模糊概念的號(hào)召力有可能越來越弱，未來行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將回歸“技術(shù)落地效果+整車綜合性能”。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，華系車各憑本事，用真正實(shí)力去吸引消費(fèi)者，將會(huì)是常態(tài)。

啟境有華為、廣汽的加持，在產(chǎn)品性能上不會(huì)讓消費(fèi)者失望。

華為的智駕、智艙技術(shù)保證“智能體驗(yàn)天花板”，廣汽的制造、底盤技術(shù)保證“整車可靠性底線”，這種“雙保險(xiǎn)”讓啟境具備了“靠性能立足”的基礎(chǔ)。

早點(diǎn)樹立靠性能去打動(dòng)消費(fèi)者的決心，會(huì)更有利于品牌未來發(fā)展。

結(jié)束語

啟境品牌才剛剛啟動(dòng)，從賬面實(shí)力來看，它應(yīng)該已經(jīng)具備了一線品牌的實(shí)力，華為的智能技術(shù)+廣汽的制造底蘊(yùn)，構(gòu)成了其“技術(shù)+制造”的雙核心競(jìng)爭(zhēng)力，但關(guān)鍵還是要看華為與廣汽磨合的結(jié)果：比如華為智駕技術(shù)與廣汽底盤的適配度、鴻蒙座艙與用戶需求的匹配度、雙方團(tuán)隊(duì)決策的協(xié)同效率，這些“細(xì)節(jié)磨合”將直接決定啟境首款車的市場(chǎng)表現(xiàn)。

據(jù)了解，啟境首款車型預(yù)計(jì)到2026年量產(chǎn)上市，定位中高端新能源SUV，將搭載華為乾崑ADS3.0智駕系統(tǒng)與鴻蒙4.0座艙——這款車型能否打破“鴻蒙智行”的既有格局，創(chuàng)造比鴻蒙智行體系內(nèi)品牌更大的成績(jī)，能否為“科技公司+傳統(tǒng)車企”的合作提供新范式？我們拭目以待！