羅永浩大戰(zhàn)西貝之后，“預(yù)制菜”毫無爭議地又一次成為社會和輿論撻伐的對象。當(dāng)我們盤點(diǎn)和梳理該事件的行業(yè)線索后，一個(gè)關(guān)鍵問題卻一直縈繞腦中，無法得到很好解釋：

市場經(jīng)濟(jì)基本原理中，商家靠產(chǎn)品和價(jià)格獲得用戶，既然“預(yù)制菜”如此不得人心，商家是可以本能“避坑”的（也可以進(jìn)行差異化競爭），但為何頭部大型企業(yè)一個(gè)個(gè)前赴后繼去踩“預(yù)制菜”的坑呢？這是有非常大的潛在風(fēng)險(xiǎn)的，這非簡單的僥幸心理所能解釋。

近期高德地圖高調(diào)“殺入”本地生活領(lǐng)域，推出“高德掃街榜”（基于用戶導(dǎo)航、到店等真實(shí)行為數(shù)據(jù)生成的線下服務(wù)榜單），其后又宣布對所有餐飲商家免入住費(fèi)一年，并為后者提供流量補(bǔ)貼以及專屬客服等支持，近期高德發(fā)布數(shù)據(jù)，3天15萬商家資訊入駐，平均每天5萬個(gè)，電話都被打爆了。

新的“鯰魚”攪動行業(yè)，但我們關(guān)心的核心問題依然是“預(yù)制菜”：這場行業(yè)變動能否將其邊緣化，并推動餐飲業(yè)回到健康發(fā)展的軌道？

本文核心觀點(diǎn)：

其一，餐飲業(yè)目前正處于內(nèi)卷化周期，先前高連鎖化的發(fā)展增加企業(yè)經(jīng)營難度，預(yù)制菜是無奈之舉；

其二，線上營銷對餐飲業(yè)影響力在弱化，用戶，平臺，商家三方的信任紐帶不復(fù)存在；

其三，邊緣化預(yù)制菜，必須要重整信任鏈條，高德正中行業(yè)要害。

預(yù)制菜：降本增效的無奈

輿論多用道德大棒抨擊“預(yù)制菜”，殊不知其背后乃是餐飲業(yè)難言的苦衷。

作為內(nèi)需的重要組成部分，過去幾年餐飲業(yè)的日子著實(shí)不好過，尤其自2024年以來，其大部月份中餐飲收入同比增長均落后于GDP增速，以宏觀視角來看，行業(yè)毫無爭議進(jìn)入“內(nèi)卷化”周期。

一般來說，企業(yè)往往以價(jià)格手段來進(jìn)行逆周期調(diào)節(jié)（也就說降價(jià)），行業(yè)共同作用刺激總需求，頭部企業(yè)還可以用低價(jià)來提高市占率，這對行業(yè)既是挑戰(zhàn)同樣也是機(jī)會。

但對此時(shí)的餐飲業(yè)來說，除大環(huán)境以外也是另有“隱疾”。

2022年社會秩序恢復(fù)常態(tài)之后，出于對未來“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”等樂觀因素考量，資本高調(diào)介入餐飲業(yè)，行業(yè)連鎖化率大幅提升，由2020年的15%一路躍升至2024年的23%。

其結(jié)果一方面提高了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化能力，為其后中央廚房乃至預(yù)制菜的普及奠定基礎(chǔ)，另一方面在資本高度參與下，餐飲業(yè)門店規(guī)模亦由此攀升，當(dāng)總需求收窄之時(shí)，加重了餐飲企業(yè)ROI（資產(chǎn)回報(bào)率）等指標(biāo)的表現(xiàn)，這又嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)營效率。

盡管資本高度介入，餐飲投資相當(dāng)紅火，但與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的吊銷和注銷規(guī)模也創(chuàng)下新高，如果說此前行業(yè)還可以用“一半海水一半火焰”來形容，那么隨著情況的惡化，悲觀情緒毫無疑問將繼續(xù)蔓延開來，在當(dāng)前的內(nèi)需環(huán)境下，這種悲觀情緒的蔓延無疑是非常可怕的。

當(dāng)大環(huán)境與行業(yè)小氣候結(jié)合，僅憑價(jià)格工具顯然難以實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)的逆周期調(diào)節(jié)，甚至于如果操作不當(dāng)不僅難以解決企業(yè)脫困的問題，反而會讓情況更加難以控制（降價(jià)可能會攤薄利潤，反而會惡化資產(chǎn)回報(bào)率的表現(xiàn)）。

如果說降價(jià)是為了開源，在上述情況和壓力之下，企業(yè)不得不將重心轉(zhuǎn)向“節(jié)流”。

所謂“預(yù)制菜”，其本質(zhì)乃是用現(xiàn)代保鮮技術(shù)提高餐飲成品和半成品的使用規(guī)模，將現(xiàn)代工業(yè)引入餐飲業(yè)，進(jìn)而提高經(jīng)營效率，此所謂“向預(yù)制菜要盈利”。

在有關(guān)“預(yù)制菜”的討論中，許多觀點(diǎn)認(rèn)為，實(shí)力雄厚的頭部企業(yè)應(yīng)更有動力拋棄它，以提升品牌溢價(jià)。但情況恰恰相反，頭部連鎖企業(yè)往往是“預(yù)制菜”的重災(zāi)區(qū)

在上述分析框架下，我們就可以理解該現(xiàn)象了：頭部餐飲企業(yè)固然實(shí)力和品牌認(rèn)知度更高，但又同時(shí)深受前期連鎖化發(fā)展影響，財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)更大，此時(shí)選擇“預(yù)制菜”更有許多無奈因素。

高德殺入餐飲的牛鼻子：信任

確立上述分析框架之后，相信許多朋友馬上會提出新的問題：線上平臺也已經(jīng)高度參與行業(yè)改造了，這對行業(yè)不也是利好因素么？

在前文分析中，我們已經(jīng)確定了行業(yè)走出內(nèi)卷化的必要條件：“開源”和“節(jié)流”缺一不可，只是此前行業(yè)去向”預(yù)制菜“要“節(jié)流”，走了一段歧路而已。接下來我們繼續(xù)沿此框架來分析線上平臺對餐飲業(yè)的影響。

在過去幾年，行業(yè)普遍接受了一套理論：線上流量越發(fā)龐大——反哺線下餐飲——流量加持行業(yè)發(fā)展。向線上要流量已經(jīng)成為餐飲業(yè)的一大共識，但現(xiàn)實(shí)成績呢？

我們以九毛九為例（旗下有太二酸菜魚，慫火鍋、山外面·貴州酸湯火鍋等品牌），其廣告和市場費(fèi)用隨著門店擴(kuò)張而激增（主要用在線上導(dǎo)流）。

大額市場費(fèi)用并沒有換來業(yè)績的穩(wěn)定攀升，相反企業(yè)仍然處在增長停滯的泥淖之中。2024年九毛九總營收增長僅有1.5%，與之所對應(yīng)的乃是市場費(fèi)用接近25%的同比增長，我們又研究了呷哺呷哺等企業(yè)，與九毛九情況大致相當(dāng)。

線上經(jīng)濟(jì)如此強(qiáng)大，為何其對餐飲業(yè)的影響邊際在收窄甚至在收縮，以至于原業(yè)務(wù)邏輯不僅沒有給企業(yè)解決“開源”和“節(jié)流”此兩大問題，反而帶來沉重的營利性壓力，這又是為何呢？

我們首先歸納原線上餐飲平臺對線下的“反哺”主線：信任。

與其他行業(yè)不同，餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是高度主觀化的（所謂蘿卜白菜各有所愛），因此行業(yè)會高度依賴KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和各類打分榜單。從報(bào)紙，廣播到當(dāng)前的自媒體時(shí)代，美食家都是餐飲非常倚重的導(dǎo)流要素，餐飲企業(yè)也不遺余力沖擊各類榜單。

在現(xiàn)實(shí)中（尤其在自媒體時(shí)代），信任既是寶貴的，同時(shí)也是脆弱的。如各類探店博主背后多與餐飲企業(yè)有利益瓜葛，屬于實(shí)打?qū)嵉摹鄙虇巍?，商家也可以通過獎勵機(jī)制（如給消費(fèi)者打折或附贈禮品，刷單成本居高不下）來換來點(diǎn)評類網(wǎng)站的好評。

當(dāng)信任被沖擊之后，平臺也好，美食家的頭銜也罷，其對用戶的影響力會越發(fā)稀薄，這一方面會導(dǎo)致企業(yè)投放廣告的效率變差（如九毛九），另一方面消費(fèi)者又極度需要中立第三方評價(jià)作為決策參考，雙方需求是被錯配的。

在前文分析中，我們認(rèn)為“預(yù)制菜”是企業(yè)對“降本增效”的無奈之舉，是過程，但延展開后，我們又發(fā)現(xiàn)“預(yù)制菜”乃是企業(yè)結(jié)合當(dāng)前大環(huán)境，營銷手段，預(yù)期等因素等最終決策，是結(jié)果，這比“過程”要更加殘酷。

若要讓用戶，企業(yè)擺脫“預(yù)制菜”，就需要跳出原有思維去思考，既然一切癥結(jié)的核心是信任，那為何不改善信任，將錯配的需求重新匹配上呢？

高德顯然就上這條大鯰魚，高德掃街榜表面上看是提供了更多元化，更客觀的數(shù)據(jù)維度，來提高榜單的真實(shí)性和可靠性，讓用戶重新找到可信任的渠道，更為重要的是，在當(dāng)前內(nèi)卷化的行業(yè)局勢面前，提高企業(yè)經(jīng)營的決策效率，讓經(jīng)歷一段歧途的餐飲業(yè)重新回到正軌。

也唯有此，企業(yè)才有動力和能力摒棄預(yù)制菜，否則僅靠道德批判和行業(yè)自律，是難以長期奏效的。

基于本文分析，我們對餐飲業(yè)有短中長三大預(yù)期：

短期內(nèi)，餐飲企業(yè)可以用信任撬動發(fā)展杠桿，改善營利性，走出內(nèi)卷化的低谷，今年十一黃金周是高德掃街榜推出的首個(gè)長假，我們非常期待產(chǎn)品在未來的一周內(nèi)可以有更大的斬獲；

中期內(nèi)，餐飲業(yè)重新向美味要用戶，預(yù)制菜占比大幅下降；

長期內(nèi)：用戶享受美食，商家專心做菜。