引子

放棄傳統(tǒng)4S店，轉(zhuǎn)向直售模式，寶馬真打算“棄店求生”？

文丨曹羽昕

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

即便在漫長(zhǎng)的汽車銷售歷史上，傳統(tǒng)4S店已經(jīng)成為車企打開銷路的主要模式，但近幾年寶馬下滑的銷量與承壓的利潤(rùn)，還是揭開了這一模式背后的殘酷現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)4S店已經(jīng)無(wú)法為寶馬帶來(lái)具有競(jìng)爭(zhēng)力的銷量，傳統(tǒng)銷售格局面臨挑戰(zhàn)。而寶馬宣布“最早將在2027年放棄傳統(tǒng)4S店，全面轉(zhuǎn)向直售模式”的消息，更是呼應(yīng)了其并不太樂觀的發(fā)展現(xiàn)狀。

當(dāng)然，一家傳統(tǒng)豪華車企去撼動(dòng)傳統(tǒng)銷售格局，這樣的轉(zhuǎn)型之路大概率并不會(huì)是一片坦途。換句話來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向直售模式是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與收益并存的“對(duì)賭”，贏面的確可觀，而輸面也無(wú)比殘酷。

01

破舊立新

不可否認(rèn)，寶馬目前的發(fā)展形勢(shì)并不太好。2024年，寶馬集團(tuán)全球營(yíng)收1423.8億歐元，同比下降8.4%；凈利潤(rùn)76.78億歐元，同比銳減36.9%；全球銷量245.1萬(wàn)輛，同比下滑4%。其中，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為慘淡，全年銷量71.45萬(wàn)輛，同比下降13.4%，3系、5系等主力車型銷量分別下滑15.2%、12.8%，這意味著，2024年，僅中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)損失就已經(jīng)達(dá)到了44億歐元。而進(jìn)入2025年，下滑趨勢(shì)仍然沒有改善。上半年，寶馬集團(tuán)營(yíng)收677億歐元，同比下降8%；稅后凈利潤(rùn)40億歐元，同比下滑29%，毛利率也從去年同期的20.5%降至18.2%。這里，中國(guó)市場(chǎng)銷量進(jìn)一步跌至31.79萬(wàn)輛，同比降幅擴(kuò)大至15.5%，成為全球銷量降幅最大的單一市場(chǎng)。

下降的銷量與利潤(rùn)，始終未能改善的現(xiàn)狀，折射出寶馬汽車銷售模式上的諸多問(wèn)題。這些年，汽車市場(chǎng)逐漸成熟，傳統(tǒng)4S店模式的弊端也開始被凸顯出來(lái)。過(guò)去的寶馬汽車，之所以能通過(guò)傳統(tǒng)4S店模式打開銷路，是因?yàn)樵谛履茉搭I(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)還沒有那么激烈的時(shí)候，一切都沒有那么透明。汽車消費(fèi)者了解車輛的渠道相對(duì)單一，大多還是傾向于去門店了解產(chǎn)品，獲得服務(wù)。各品牌之間雖然有競(jìng)爭(zhēng)，但“價(jià)格戰(zhàn)”并沒有現(xiàn)在這么猛烈，經(jīng)銷商之間的爭(zhēng)奪資源的“小心思”沒那么多，在大家都還比較“講武德”的時(shí)代，寶馬的品牌力也能夠得以穩(wěn)固。而現(xiàn)在就不一樣了，智能化與數(shù)字化的發(fā)展，讓消費(fèi)者更傾向于便捷、透明、個(gè)性化的購(gòu)車體驗(yàn)，希望能夠通過(guò)線上平臺(tái)獲取更多信息，進(jìn)行車輛定制。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“倒逼”，也讓諸多4S店為了獲取更多生存空間，用各種價(jià)格策略吸引用戶，導(dǎo)致寶馬的品牌價(jià)值與價(jià)格受損，影響最終的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)4S店的作用正在被行業(yè)“弱化”，而寶馬4S店建設(shè)與運(yùn)營(yíng)成本又非常高昂，從店鋪的選址、裝修到人員的招聘、培訓(xùn)，再到庫(kù)存管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量資金投入。過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本疊加銷量下滑，導(dǎo)致4S店單店盈利效率持續(xù)走低，進(jìn)一步加劇了寶馬的利潤(rùn)壓力。很顯然，寶馬如果再不想辦法，傳統(tǒng)4S店很容易變成其前進(jìn)路上的“裹腳布”。

02

利弊交織

要拿掉“裹腳布”，一定是不容易的。寶馬不太樂觀的銷量以及行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，都在催促其盡快做出改變，直售的優(yōu)勢(shì)也的確存在。這幾年，寶馬在“價(jià)格戰(zhàn)”里反復(fù)橫跳，各大經(jīng)銷商門店時(shí)而“打骨折”，時(shí)而又要堅(jiān)守價(jià)格底線?？陀^來(lái)說(shuō)，寶馬的品牌形象已經(jīng)因此受損，需要盡快修復(fù)。而直售模式下，寶馬能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格的統(tǒng)一與透明，避免4S店之間價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的品牌形象受損。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在哪里購(gòu)買寶馬車輛，都能享受到相同的價(jià)格與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，品牌高端、專業(yè)形象自然能夠早日“回春”。

另外，面對(duì)市場(chǎng)變化，直售模式也更容易讓寶馬與市場(chǎng)和用戶接軌。比如，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，寶馬能夠及時(shí)推出針對(duì)性的促銷活動(dòng)或調(diào)整產(chǎn)品配置，而無(wú)需像傳統(tǒng)模式那樣，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商層層溝通與協(xié)調(diào)，溝通成本也會(huì)因此降低。更重要的是，直售模式也可以更加精準(zhǔn)地傳達(dá)品牌理念與價(jià)值觀，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象，這也是寶馬提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常重要的一個(gè)方面。

而轉(zhuǎn)換到直售模式，寶馬就能因此盈利嗎？答案其實(shí)并沒有那么肯定。直售模式要成功打破現(xiàn)狀，前提是其投入產(chǎn)出比必須夠給力。過(guò)去，寶馬已經(jīng)花了大價(jià)錢去建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在要推翻過(guò)往，運(yùn)營(yíng)直售網(wǎng)絡(luò)，這又是一筆巨額資金。畢竟，從線下體驗(yàn)中心的建設(shè)到線上銷售平臺(tái)的開發(fā)與維護(hù)，再到銷售與服務(wù)人員的招聘與培訓(xùn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的資金支持。更何況，這其中還存在另外一重庫(kù)存管理風(fēng)險(xiǎn)，以前經(jīng)銷商分擔(dān)的這部分風(fēng)險(xiǎn)被寶馬自己接過(guò)來(lái)，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步增加運(yùn)營(yíng)成本。如果不能合理控制成本，直售甚至可能會(huì)對(duì)寶馬的盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響。

03

對(duì)賭背后

即便改變主要銷售模式困難重重，但寶馬依舊放出了“轉(zhuǎn)型”消息。這意味著，這場(chǎng)帶有“對(duì)賭”意味的轉(zhuǎn)型，寶馬“鐵了心”要進(jìn)行下去。而能讓寶馬冒這么大風(fēng)險(xiǎn)也要干的事，要么涉及到了生死存亡，要么就是利益實(shí)在太大。目前來(lái)看，寶馬雖然在BBA中仍然有著不錯(cuò)的地位，但如果是在汽車行業(yè)變革的大背景下來(lái)看，寶馬現(xiàn)在也是大不如前了。特別是近幾年中國(guó)車企開始在豪華領(lǐng)域“圈地”，寶馬如果純粹“吃老本”，壓根不是長(zhǎng)久之計(jì)。從長(zhǎng)久發(fā)展的角度考慮，直售模式與電動(dòng)化、智能化、數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)的契合度確實(shí)更高?，F(xiàn)在，隨著新能源汽車市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，有了直售模式，寶馬就能夠夠更好地滿足消費(fèi)者對(duì)便捷、透明、個(gè)性化購(gòu)車的需求。同時(shí)，直售模式也可以更好地整合線上線下資源，打造數(shù)字化購(gòu)車生態(tài)，穩(wěn)固寶馬的品牌力。

而“對(duì)賭”的另一面，是寶馬直售模式帶來(lái)的綜合風(fēng)險(xiǎn)。總體來(lái)說(shuō)，這樣的風(fēng)險(xiǎn)并不是單一環(huán)節(jié)的問(wèn)題，而是涉及法律、渠道、運(yùn)營(yíng)、品牌的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。從法律層面看，直售模式并非簡(jiǎn)單的渠道調(diào)整，而是對(duì)各國(guó)“禁止品牌方直接銷售”法律體系的挑戰(zhàn)。就拿巴西來(lái)說(shuō)，其《法拉利法》明確禁止汽車制造商繞過(guò)經(jīng)銷商直接面向個(gè)人消費(fèi)者售車。也就是說(shuō)，寶馬如果想在巴西推行直售，很容易面臨法律訴訟風(fēng)險(xiǎn)，而想去推動(dòng)法律修訂，更是可能錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。

即便是在法律沒有明令禁止的中國(guó)，目前我們的《汽車銷售管理辦法》也是有著“鼓勵(lì)多樣化銷售模式，但需保障經(jīng)銷商合法權(quán)益”的條款約束。言下之意，如果寶馬過(guò)度壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，可能觸發(fā)經(jīng)銷商以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由的維權(quán)。而直售與經(jīng)銷商之間的矛盾又是無(wú)法避免的一環(huán)，2024年部分寶馬經(jīng)銷商集體投訴品牌方“低價(jià)直售沖擊線下”的事件，也印證了這一風(fēng)險(xiǎn)。這么來(lái)看，這其中的代價(jià)，也是寶馬徹底轉(zhuǎn)直售的風(fēng)險(xiǎn)之一。

除此之外，轉(zhuǎn)型過(guò)程中，直售模式與現(xiàn)有經(jīng)銷商體系的利益沖突一定會(huì)存在，寶馬現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)數(shù)十年積累，承擔(dān)了售車功能、維修保養(yǎng)、零部件供應(yīng)、二手車回收等核心服務(wù)環(huán)節(jié)，而直售模式下，經(jīng)銷商從“利潤(rùn)分成者”淪為“服務(wù)商”，利益支撐變少，主動(dòng)性必然會(huì)降低。如果這一現(xiàn)象大面積發(fā)生，寶馬或許要面臨渠道生態(tài)的“斷裂風(fēng)險(xiǎn)”。

04

結(jié)語(yǔ)

寶馬推進(jìn)直售模式，本質(zhì)其實(shí)還是激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，寶馬需要通過(guò) “去中間化”進(jìn)一步掌控用戶數(shù)據(jù)，從而讓其更好的應(yīng)對(duì)新能源時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但想法和現(xiàn)實(shí)之間終究存在差距，轉(zhuǎn)型不過(guò)是一句話的事，其中來(lái)自法律框架、渠道生態(tài)、運(yùn)營(yíng)能力及用戶信任等多方面的風(fēng)險(xiǎn)，都在搖晃著寶馬現(xiàn)有的市場(chǎng)根基。寶馬宣布2027年轉(zhuǎn)向直售模式，折射出其當(dāng)下的發(fā)展困境，我們也能夠在其中看出其變革決心。

只不過(guò)，這一戰(zhàn)略決策背后的風(fēng)險(xiǎn)也值得關(guān)注，“對(duì)賭”的正面是品牌力提升，一旦成功或許還將成為行業(yè)的“參考”。而如果不能平衡經(jīng)銷商利益、完善運(yùn)營(yíng)體系、化解用戶信任危機(jī)，這樣的直售轉(zhuǎn)型或許會(huì)讓寶馬多年來(lái)經(jīng)營(yíng)的渠道生態(tài)“崩盤”，不但無(wú)法達(dá)到“降本增效”的目標(biāo)，反而可能加劇現(xiàn)有市場(chǎng)份額的流失。未來(lái)，寶馬能否在直售模式的道路上取得成功，關(guān)鍵在于其能否有效應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮直售模式的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論結(jié)果如何，寶馬的這一決策都將對(duì)汽車行業(yè)的銷售模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，值得行業(yè)內(nèi)外密切關(guān)注。

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