嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

最近，本地生活平臺的“榜單大戰(zhàn)”正打得熱鬧。9月10日，高德發(fā)布“掃街榜”，迅速引發(fā)美團(tuán)重啟大眾點評“品質(zhì)外賣”、抖音上線“煙火小店扶持計劃”等一系列連鎖反應(yīng)。

而在云南大理古城的一家民族特色飯店里，一個雨夜發(fā)生的故事，讓我看到這場競爭的另一個維度——終端觸點的爭奪，服務(wù)員的一個小小動作，竟能左右用戶評價的流向，深刻影響平臺流量分配，本地生活平臺的競爭已悄然進(jìn)入“細(xì)節(jié)戰(zhàn)爭”時代。

01

決定權(quán)在服務(wù)員手里

9月29日的夜晚，雨點突然落在云南大理古城的街道上。青石板被打濕，反射出昏黃的燈光。

我嘴里還剩一口肉沒咽下，身邊的服務(wù)員湊過來，輕聲說：“哥，我們這兒有活動，只要在抖音、大眾點評或者美團(tuán)打卡，就能免費選一份小菜、冰粉或者飲品。”

我抬頭看了他一眼，順勢瞥見桌子對面墻上懸掛的一塊燈牌，上面的圖標(biāo)和文字示意這家店是本地抖音、大眾點評、美團(tuán)必吃榜三榜第一。其實，我正是循著大眾點評的推薦，才找到這家位于大理古城附近的民族特色飯店。

墻上的電子招牌

“可以啊，要怎么操作？”我順口答道。

“哥，把手機給我就行，我來弄�！彼麆幼鲖故斓亟舆^手機，打開微信，掃了下自己手機上的二維碼。

畫面跳轉(zhuǎn)的瞬間，我心里一緊，好奇地追問：“這是干什么的？”

“是我們店的二維碼，放心哥�！彼@得有些謹(jǐn)慎。

幾秒后，我才發(fā)現(xiàn)那并不是一個普通活動入口，而是一個AI寫評工具的接口。只要勾選幾個關(guān)鍵詞，系統(tǒng)就能在兩秒鐘生成一條不超過140字的評論，文字優(yōu)美，甚至比真人寫的更帶感。他打開大眾點評，把文字粘貼到店鋪評論區(qū)，再配上幾張現(xiàn)場拍攝的照片，一個兼具高級感、現(xiàn)場感和文藝氣息的評價就這樣完成了。門店的成本，只是一份幾塊錢的冰粉。

我順便問了一句：“在高德地圖上可以購買你們家的套餐嗎？”

“啊？”他驚詫了一下，立馬回答道：“不可以的哥�！�

我查看了圍繞大理搭建的高德狀元榜和掃街榜、大眾點評必吃榜、美團(tuán)必吃榜、抖音心動榜，那家店都沒有上榜，反而是另外一些與它同類型的本地餐館上榜了。

促使用戶在大眾點評、高德地圖、美團(tuán)、抖音給一家餐飲店打卡，原因多種多樣。

有人為了證明自己到過某個地方，留下足跡；有人出于對美食和環(huán)境的真實分享欲望；有人被平臺榜單、活動優(yōu)惠、折扣吸引；還有人受到服務(wù)員的引導(dǎo)提示、桌上的二維碼、小禮品的誘導(dǎo)。

在不同平臺上，打卡不僅是一種記錄，更是一種社交行為與參與感的體現(xiàn)。它既關(guān)乎個人的體驗訴求，也嵌入了平臺、商戶、用戶之間微妙的互動邏輯。細(xì)微的引導(dǎo)，往往能讓一個決定發(fā)生轉(zhuǎn)變，影響評價的去向與平臺的流量分配。

那一刻，我意識到，無論是餐館墻上的榜單，還是App里的排名，均為表象，本地生活平臺之間的競爭，早已滲透到餐桌的細(xì)節(jié)之中。面對多平臺選擇的局面，用戶究竟在哪個平臺留下評價，并不是平臺高管在會議室里決定的，也不是店長在后臺拍板的，而是由一線服務(wù)員在瞬間的動作所左右。

這種“權(quán)力篩選”的具象化場景，可能比一切市場分析和平臺戰(zhàn)略更能揭示行業(yè)真相。

02

戰(zhàn)爭來到餐桌上

過去，我們習(xí)慣從宏觀視角看本地生活平臺的競爭：補貼戰(zhàn)、流量入口、榜單排名。可真正的戰(zhàn)場，早已從后臺算法和管理策略，延伸到最微觀的細(xì)節(jié)——餐桌上的一個動作。一個簡單的掃碼、一個提示、一份小禮品，就能左右用戶的評價選擇，進(jìn)而影響整家門店的線上曝光與流量入口。

這背后的邏輯，可以稱為“評價權(quán)的下沉”。對于本地生活平臺來說，評價不僅是商戶聲譽的標(biāo)尺，更是算法推薦的重要信號。點評越多、評分越高，排名越靠前，獲得的流量越多。于是，平臺與商戶之間展開了看似無形卻高度激烈的博弈：誰能掌握用戶留下評價的入口，誰就擁有更深的競爭優(yōu)勢。

在這樣的環(huán)境下，平臺的榜單、流量補貼，雖然依然重要，但終端觸點的微小動作，往往能產(chǎn)生比資本更直接的影響。這是一種更為直接的權(quán)力轉(zhuǎn)移，它讓平臺競爭進(jìn)入了“細(xì)節(jié)戰(zhàn)爭”的時代。

國慶節(jié)是一年中極為重要的全民消費節(jié)點，而在平臺的宏大戰(zhàn)役中，榜單往往被視作奪取市場的關(guān)鍵兵器。

9月25日，抖音生活發(fā)布第三期“心動榜”餐廳榜單；9月29日，高德掃街榜推出“全國TOP100餐廳”。更早的時間里，美團(tuán)和大眾點評搶在暑假之前，已分別在4月25日和6月25日發(fā)布2025美團(tuán)外賣“必點榜”和2025大眾點評“必吃榜”。這些都是爭奪用戶注意力和交易行為的重要入口，只要榜單做得好，往往能構(gòu)建“決策-尋路-消費”的閉環(huán)。

然而，當(dāng)我在大理看到那份幾塊錢的冰粉時，才意識到，真正的競爭，往往并不在榜單本身，而在如何在終端環(huán)節(jié)撬動用戶行為。

對于商戶來說，榜單曝光固然重要，但榜單上的排名，并不是免費的。平臺對榜單的算法規(guī)則、流量入口都有自己的話語權(quán)，商戶要想長期保持曝光，就必須付出持續(xù)的運營成本。這就催生出一種“最低成本策略”：用最小的投入，換取盡可能多的線上曝光與評價。

而那一份冰粉，正是這種策略的縮影。幾塊錢的成本，換來用戶掃碼、留下評論，再為門店帶來額外的流量，這樣的投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)比平臺幾億補貼做榜單更直接、更高效。更重要的是，這種成本是可控且可復(fù)制的。它不依賴平臺的意志，而是商戶和服務(wù)員在最前端的自主選擇。

這背后，形成了一種“錯位競爭”的現(xiàn)象，平臺在上層花費巨資爭奪用戶流量，商戶在終端用極低的邊際成本改變流量的分布結(jié)構(gòu)。對于平臺而言，這意味著巨大的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)——即便你能控制算法和榜單，仍難以完全掌握終端的行為。

更關(guān)鍵的是，這種競爭不再僅僅是平臺之間的對抗，更是平臺、商戶與服務(wù)商共同博弈的生態(tài)戰(zhàn)爭。在這個生態(tài)中，服務(wù)商提供技術(shù)工具、策劃活動，幫助商戶用最小成本實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換；商戶則依賴這些工具和策略，將終端觸點轉(zhuǎn)化為平臺優(yōu)勢。結(jié)果是，平臺的競爭焦點，從宏觀的榜單排名，轉(zhuǎn)向了微觀的終端觸點。

這種現(xiàn)象說明，未來本地生活平臺的競爭，可能不再取決于誰有更強大的流量入口，而在于誰能更有效地滲透到商戶運營的每一個細(xì)節(jié)，讓評價、流量、轉(zhuǎn)化在最微小的動作中發(fā)生。

03

自上而下的運營能力至關(guān)重要

國慶節(jié)前，高德推出的“掃街榜”，在行業(yè)內(nèi)被視作一次直指美團(tuán)、大眾點評、抖音的攻勢。它試圖用榜單引擎切入本地生活市場，將地圖、位置和推薦結(jié)合起來，形成新的流量入口。

但是，美團(tuán)、大眾點評的優(yōu)勢不僅來自流量和算法，更來自多年積累的商戶運營生態(tài)。它們提供榜單，也為商戶提供運營工具、數(shù)據(jù)支持、活動策劃，形成了一套完整的“商戶賦能體系”。在這個體系里，商戶和服務(wù)員成為平臺競爭的直接執(zhí)行者：他們決定了用戶的最終路徑。

抖音的“心動榜”則提供了另一種選擇。它以“心動指數(shù)”量化用戶的情緒體驗，將“好吃+氛圍感”作為核心標(biāo)準(zhǔn)，形成一種體驗型榜單。這個機制引導(dǎo)用戶去打卡，也推動商戶在餐品、環(huán)境、服務(wù)上做優(yōu)化。

更重要的是，“心動榜”的作用不僅在于引流，還在于改變商戶的運營邏輯：榜單成為商戶持續(xù)改善的參照系，讓商戶主動參與到平臺生態(tài)中。

高德如果想在這場爭奪中勝出，就必須解決一個根本問題——如何讓商戶愿意配合、讓服務(wù)員愿意執(zhí)行。這不是簡單的補貼可以解決的，而是需要建立滲透到終端的生態(tài)體系。否則，再漂亮的榜單，最終也可能停留在策略層面，而無法落地為真實的流量和評價。

在這場競爭里，平臺的自上而下運營能力至關(guān)重要。它不僅體現(xiàn)在榜單算法的設(shè)計上，更體現(xiàn)在對商戶生態(tài)的整體掌控。榜單、規(guī)則、流量入口、運營工具、補貼機制，這些構(gòu)成了平臺的核心運營矩陣。能否有效整合這些資源，形成閉環(huán)，決定了平臺能否長期保持競爭力。

這種能力來自戰(zhàn)略設(shè)計、技術(shù)支撐與組織執(zhí)行的協(xié)同。高德、美團(tuán)、抖音各自有不同側(cè)重。美團(tuán)、大眾點評依賴成熟的商戶體系與長期運營積累，形成可持續(xù)的流量閉環(huán)；抖音在內(nèi)容驅(qū)動與情緒化運營上具備優(yōu)勢；高德則在位置與算法推薦上持續(xù)發(fā)力。但最終，平臺的運營能力不是單一維度的比拼，而是從戰(zhàn)略到執(zhí)行的系統(tǒng)性較量。

這種自上而下的運營能力，最終在終端落地時接受檢驗。戰(zhàn)略設(shè)計再完善，如果不能轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的落地方案，就會在微觀環(huán)節(jié)中失效。榜單的規(guī)則、運營工具的推送、補貼政策的落地，都需要有精準(zhǔn)的執(zhí)行路徑。商戶、服務(wù)員的選擇不是隨機的，而是被平臺設(shè)計的激勵、便利、習(xí)慣化操作引導(dǎo)的結(jié)果。

一個成熟的平臺，能夠?qū)⒑暧^戰(zhàn)略拆解為可復(fù)制的終端動作，讓戰(zhàn)略意志貫穿到餐桌邊的每一次掃碼、每一次評價。

這讓我們看到一個更深的行業(yè)趨勢：平臺競爭正在進(jìn)入“微觀滲透”階段。榜單與流量只是第一步，下一步的較量，將轉(zhuǎn)向“終端觸點爭奪戰(zhàn)”。平臺的勝負(fù)，將取決于能否把戰(zhàn)略意志延伸到最細(xì)微的場景中，讓商戶和服務(wù)員成為自己的盟友，而不是旁觀者。

在這場戰(zhàn)爭里，高德面臨的，不僅僅是來自美團(tuán)、大眾點評的直接對抗，更是一個生態(tài)慣性的挑戰(zhàn)。這個慣性是多年運營積累的結(jié)果，一套成熟的商戶服務(wù)體系，一種對平臺生態(tài)的依賴，以及一條已經(jīng)穩(wěn)定的流量鏈路。要打破這種慣性，意味著高德必須在技術(shù)、補貼、運營、服務(wù)等多個維度同時發(fā)力，并形成能讓商戶長期依賴的閉環(huán)。

這種競爭，最終會在細(xì)節(jié)中見真章。

04

新階段

大理雨夜的那一幕，并非偶然。它揭示了本地生活平臺競爭的新格局。高德的“掃街榜”不是簡單的榜單之爭，是一次深層的終端滲透戰(zhàn)。

競爭已不再有先后之別，多個戰(zhàn)術(shù)同時展開才是常態(tài)。周期縮短，時間被壓縮，效果多呈現(xiàn)爆炸性。下沉市場的細(xì)節(jié)成為最佳觀察切口。商戶和服務(wù)員的每一次引導(dǎo)、每一次選擇，決定了流量的最終去向。

榜單排名仍有價值，終端操作更直接、更具影響力。平臺與商戶在不同層面交鋒，這場競爭沒有單一戰(zhàn)場，由無數(shù)細(xì)節(jié)組成復(fù)雜戰(zhàn)局。

我們也可以清晰地看到，平臺競爭的戰(zhàn)爭進(jìn)入細(xì)節(jié)化、周期化、同步化的新階段。真正的力量，不在策略的宣言，存在于細(xì)微處的執(zhí)行。