在用戶興趣多元且分散，流行熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝的當(dāng)下，無論是品牌還是IP都面臨著相似命題：如何才能跨越時(shí)間洪流，長情陪伴用戶？

最近，恰好有個(gè)游戲IP，演示了一套命題新解。

2025年迎來上線10周年的《戰(zhàn)艦世界》，在9月開啟了一場(chǎng)盛大的周年慶典。游戲內(nèi)通過“拾年航跡”，上線了海量加值游戲資源與“老兵”獎(jiǎng)勵(lì)，引發(fā)核心玩家歡呼；游戲外，《戰(zhàn)艦世界》又用覆蓋多個(gè)品類，總數(shù)超15000張的“生活補(bǔ)給券”，撬動(dòng)了品牌長青運(yùn)營的新解法。

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盛典活動(dòng)不僅迅速吸引眾多玩家關(guān)注、參與，還在評(píng)論區(qū)主動(dòng)分享活動(dòng)信息，助力游戲破圈。《戰(zhàn)艦世界》也用一場(chǎng)周年慶，直觀詮釋了品牌和用戶之間，真正稀缺的是什么。

創(chuàng)意跨界接連上線

破圈擊中用戶興趣點(diǎn)

“愛追新”是這屆用戶在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域里的統(tǒng)一嗜好。尤其在游戲這類內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，新故事、新玩法，更是吸引萌新、緊抓忠粉的關(guān)鍵。

過去10年里，作為一款以真實(shí)海戰(zhàn)為背景的軍武題材網(wǎng)游，《戰(zhàn)艦世界》憑真實(shí)還原的海上戰(zhàn)場(chǎng)地圖、策略性玩法以及每月1.2次的更新頻率，強(qiáng)勢(shì)圈粉。

而最值得關(guān)注的是，其更新策略早已不限于在海域地圖、玩法模式上升級(jí)，更通過包羅萬象的創(chuàng)意跨界，將游戲宇宙破圈拓展至各大興趣圈層：

2023年，《戰(zhàn)艦世界》就把創(chuàng)意觸角延伸到“三國戰(zhàn)場(chǎng)”。此次10周年慶典版本中，不僅過往三國主題戰(zhàn)艦盡數(shù)返場(chǎng)，還上新了三國人物新艦長以及三國主題新艦船。就如同此前以《西游記》4大主角為靈感打造的主題戰(zhàn)艦，這一波版本上新既戳中國風(fēng)愛好者的戰(zhàn)斗熱情，還在游戲世界中完成了傳統(tǒng)文化的全新演繹和傳揚(yáng)。

不只涉足國風(fēng)文化，《戰(zhàn)艦世界》還曾接連與《變形金剛》《星際迷航》《碧藍(lán)航線》等海外經(jīng)典科幻、動(dòng)漫IP聯(lián)名，以豐富的艦長角色和極具收藏價(jià)值的戰(zhàn)艦涂裝，持續(xù)刷新玩家情懷體驗(yàn)。

在各類玩家人群中，具備核心影響力的主播們，同樣是《戰(zhàn)艦世界》的聯(lián)名目標(biāo)。從塑造自家官方虛擬主播窩窩娘，到合作貓叔uocat、好大一個(gè)藍(lán)等頭部主播，再到聯(lián)動(dòng)PSPLIVE虛擬主播，游戲通過將主播轉(zhuǎn)化為游戲內(nèi)特殊指揮官，搭配專屬語音包與紀(jì)念涂裝，讓玩家在對(duì)戰(zhàn)中也能感受“主播附體”的趣味，在V圈、游戲圈內(nèi)精準(zhǔn)圈粉。

《戰(zhàn)艦世界》的一次次聯(lián)動(dòng)，更像是一場(chǎng)長期的“文化破圈”實(shí)踐，持續(xù)滋養(yǎng)游戲發(fā)展。

首先，以文化符號(hào)為媒介，實(shí)現(xiàn)游戲跨界拉新。

與各類有龐大粉絲基礎(chǔ)的文化IP聯(lián)動(dòng)，本質(zhì)都是將其文化符號(hào)轉(zhuǎn)接入艦長、艦船等《戰(zhàn)艦世界》的游戲元素，精準(zhǔn)錨定科幻、國風(fēng)、二次元等多元圈層用戶興趣點(diǎn)，極大地降低了軍武題材的入門門檻。這將更利于游戲?qū)⒏鞔驣P粉絲高效轉(zhuǎn)化為潛在新玩家。

其次，借文化混搭煥新體驗(yàn)，還能激活核心玩家。

對(duì)于10年老玩家們而言，《戰(zhàn)艦世界》傳統(tǒng)內(nèi)容固然經(jīng)典，但也可能面臨審美疲勞。而不管是“三國”名將化身艦長，讓玩家親臨古戰(zhàn)場(chǎng)；還是《星際迷航》戰(zhàn)艦出征，讓玩家暢游科幻大?！鞣N打破次元壁的聯(lián)名創(chuàng)意，都為熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)注入了前所未有的新鮮感和敘事張力，讓老玩家在既定玩法中收獲“常玩常新”的驚喜，有效提升用戶粘性與活躍度。持續(xù)以文化破圈注入游戲內(nèi)容活力，或許正是其十年長青，并能再次引燃玩家熱血的關(guān)鍵。

節(jié)點(diǎn)營銷持續(xù)上新

強(qiáng)化用戶情感共鳴

一個(gè)行業(yè)共識(shí)是：游戲IP運(yùn)營早不限于游戲之內(nèi)，而延伸至游戲之外的用戶娛樂、生活、消費(fèi)等場(chǎng)域。

回看《戰(zhàn)艦世界》的10年長情陪伴，也是如此——跨界、迭代游戲內(nèi)容的同時(shí)，以“用戶互動(dòng)和情感溝通”為主線的營銷活動(dòng)，也在持續(xù)上新。

例如此次10周年慶典活動(dòng)，除了游戲內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，玩家們還能憑各類優(yōu)惠券，為自己的熱愛充值——注重儀式感的玩家，可以用幸福西餅、21cake蛋糕券，與游戲一起共慶10歲生日；領(lǐng)到Keep會(huì)員月卡的健身愛好玩家，能為自律加油；愛美食的玩家有機(jī)會(huì)把外賣、奶茶、炸雞優(yōu)惠一舉拿下；就連日常出行、追劇娛樂，也有滴滴出行、優(yōu)酷視頻福利全方位滿足。

這些“生活補(bǔ)給”讓《戰(zhàn)艦世界》進(jìn)一步深入“用戶身邊場(chǎng)景”，也讓游戲與用戶在“你征戰(zhàn)四海，我宴請(qǐng)生活”的體驗(yàn)里，完成又一次真情互動(dòng)。更深入地來看，“生活補(bǔ)給券”讓玩家領(lǐng)到實(shí)打?qū)嵉纳钕M(fèi)優(yōu)惠，除了展示游戲誠意外，還同時(shí)在“促全民消費(fèi)”的大背景下，展示出了一款軍武游戲應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。

事實(shí)上，“以創(chuàng)新營銷打法，講好中國故事，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的底層思維，并不限于此次慶典?！稇?zhàn)艦世界》每年都會(huì)開啟“夏日燃情狂歡季、周年慶、戰(zhàn)艦世界日”三大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，兼具深遠(yuǎn)意義的新玩法不斷涌現(xiàn)。

2021年戰(zhàn)艦世界日，《戰(zhàn)艦世界》就曾通過歷史、軍武專家演講，南昌艦艦長現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)開軍艦以及無人機(jī)表演等形式，傳揚(yáng)艦艇知識(shí)、致敬歷史先烈，更推動(dòng)了軍武文化、歷史與民族精神傳承。

2023年“戰(zhàn)艦世界日真箱季”落地的“戰(zhàn)艦世界版水立方”更是高調(diào)吸睛——海藍(lán)色底色+紅色巨型logo的“游戲定制皮膚”，將國家游泳中心“水立方”變?yōu)椤熬扌蛻?zhàn)艦補(bǔ)給箱”。自帶話題度的水立方遇上“巨物營銷流行”，成功引爆網(wǎng)友、媒體關(guān)注，更吸引眾多玩家打卡。而水立方做為中國標(biāo)志性建筑也具有“文化名片”屬性。此次創(chuàng)意煥新，還可看做是《戰(zhàn)艦世界》國服團(tuán)隊(duì)向全世界玩家，展示恢弘且有創(chuàng)意、有活力的當(dāng)代中國文化。這也是一款軍武游戲應(yīng)有的情懷。

值得一提的是，游戲內(nèi)“補(bǔ)給箱”本就是重要內(nèi)容符號(hào)，聯(lián)名與限定款更是收藏?zé)狳c(diǎn)。此次水立方補(bǔ)給箱創(chuàng)意強(qiáng)化其文化意義同時(shí)，也為游戲提供了可復(fù)制的符號(hào)營銷方案。

更值得品牌們借鑒的是，《戰(zhàn)艦世界》不僅站在品牌立場(chǎng)玩創(chuàng)意，還將話語權(quán)交予用戶。

去年，游戲官方就曾邀請(qǐng)《戰(zhàn)艦世界》新晉艦長，同時(shí)也是格斗游戲世界冠軍的小孩曾卓君，拍攝了夏日燃情狂歡季主題短片。

而今年，《戰(zhàn)艦世界》更是在主題短片中匯集了三組玩家的故事，邀請(qǐng)“老艦長”們親身講述這些年，有游戲相伴的成長、親子、友情歷程。“用玩家故事來演繹游戲價(jià)值，以真事觸動(dòng)更多玩家”的內(nèi)容營銷策略，持續(xù)強(qiáng)化著游戲與用戶的情懷共鳴。

對(duì)于這屆用戶而言，物質(zhì)滿足與情感、情緒滿足同等重要。通過打造熱點(diǎn)事件、提供生活化服務(wù)，以及引發(fā)情感、精神共鳴的內(nèi)容敘事——《戰(zhàn)艦世界》為玩家們帶來游戲內(nèi)的簡(jiǎn)單快樂外，還在探索著更多元的情緒價(jià)值。

借此，這一IP也成功拓展了“新認(rèn)知”：不只是線上游戲玩伴，還逐步成為用戶生活支持者和情感、情緒支持者，不僅實(shí)現(xiàn)長期陪伴，更與用戶深度同行。

用戶本位運(yùn)營

才是十年長青秘籍

在《戰(zhàn)艦世界》的官方和玩家文化中，一直流行著這樣一句話：大方承認(rèn)吧，這就是你最愛的游戲！

眾所周知，游戲作為虛擬產(chǎn)品，想要引發(fā)玩家共鳴，還要沉淀長達(dá)十年的忠誠度，實(shí)屬不易。

但《戰(zhàn)艦世界》卻為玩家勾勒出了一幅獨(dú)特的陪伴“方法論”：

1基于用戶偏好，貫徹內(nèi)容生態(tài)長期建設(shè)

事實(shí)上，游戲每一次聯(lián)動(dòng)，都是一次文化基因的引入——三國文化中的忠勇謀略、科幻IP的探索精神、虛擬偶像的潮流基因……多元文化特質(zhì)通過游戲內(nèi)容被吸收、融合，逐漸沉淀為《戰(zhàn)艦世界》宇宙的一部分。

通過持續(xù)內(nèi)化多元文化，IP實(shí)現(xiàn)自我演進(jìn)，逐漸具備“綜合文化平臺(tái)”屬性。可見，《戰(zhàn)艦世界》的跨界之道，超越了短期營銷的范疇，而是一種以游戲?yàn)檩d體、動(dòng)態(tài)生長的“長期內(nèi)容生態(tài)建設(shè)”。不斷豐富內(nèi)涵、兼容流行的游戲IP，得以破圈傳播、深入各大圈層人群，獲得穿越時(shí)代周期的能力。

2探索角色邊界，塑造差異價(jià)值護(hù)城河

花式頻出的營銷互動(dòng)，為戰(zhàn)艦世界推高了節(jié)點(diǎn)熱度，也強(qiáng)化用戶情感鏈接，為用戶提供物質(zhì)、情感雙重價(jià)值的同時(shí)，更沉淀下游戲IP獨(dú)有的商業(yè)化價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

一方面，借線下品牌福利聯(lián)動(dòng)，《戰(zhàn)艦世界》演示了游戲IP商業(yè)化的另一種可能：在“l(fā)ogo貼牌和形象授權(quán)”之外，深入其體驗(yàn)營銷鏈路，成為生意增長的好幫手。

戰(zhàn)艦世界基于合作品牌業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)匹配青睞不同生活方式的用戶，并在切實(shí)福利體驗(yàn)中，為品牌完成種草轉(zhuǎn)化、構(gòu)建長期消費(fèi)聯(lián)想，搭建“活動(dòng)關(guān)注—生活方式吸引—體驗(yàn)轉(zhuǎn)化”的全鏈路。

在此過程中，“商業(yè)合作支持玩家福利，玩家熱情反哺游戲、品牌增長”的共贏模型也逐漸成型，為IP商業(yè)化開啟更廣闊的圖景。

另一方面，不論是游戲內(nèi)的歷史復(fù)刻，還是游戲外的文化傳播和精神傳承，《戰(zhàn)艦世界》始終站在更高層面豐富著游戲內(nèi)涵。此外，創(chuàng)新的商業(yè)化合作在刺激實(shí)體消費(fèi)的同時(shí)，拓展了游戲IP的社會(huì)價(jià)值。

3堅(jiān)守用戶本位思維，與玩家共同生長

最后，也是品叔認(rèn)為《戰(zhàn)艦世界》最核心的運(yùn)營思維，就是“始終將用戶視為活生生的、值得尊重的伙伴而非流量數(shù)據(jù)，將用戶深度嵌入IP的成長周期”。

無論是跨界游戲內(nèi)容煥新、商業(yè)化鏈路設(shè)計(jì)，還是將玩家故事融入游戲敘事，《戰(zhàn)艦世界》始終從玩家的真實(shí)需求與興趣出發(fā)，讓其不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是IP建設(shè)的參與者。

“共同生長”的伙伴關(guān)系，使得玩家對(duì)游戲產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感歸屬與認(rèn)同感，從而自發(fā)成為《戰(zhàn)艦世界》IP的維護(hù)者與傳播者。正是這份源于尊重、成于共筑的深厚情感，構(gòu)成了其跨越10年、依然充滿活力的最堅(jiān)固的基石。

/ 結(jié) 語 /

正如現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特所言：企業(yè)如果始終致力于滿足顧客需求，那很多問題都會(huì)迎刃而解。始終看向用戶——不管是《戰(zhàn)艦世界》還是其他品牌、IP，總能跨越紛繁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與時(shí)間長流，獲得持續(xù)增長和長久生命力。

《戰(zhàn)艦世界》與用戶的共生故事還在繼續(xù)。游戲已官宣將于11月28日在蘇州舉辦今年的戰(zhàn)艦世界日嘉年華。接下來，又將為用戶帶來怎樣的“真箱”驚喜？值得期待。

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