消費(fèi)降級(jí)的浪潮席卷而來(lái)，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

曾經(jīng)憑借“連接醫(yī)美機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者”崛起、被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧，從2019年上市時(shí)的20億美元市值巔峰，跌至2025年不足1億美元的谷底，市值蒸發(fā)超94%。

2025年8月，新氧披露的第二季度財(cái)報(bào)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)：總營(yíng)收3.79億元同比下滑7.0%，凈虧損3600萬(wàn)元（2024年同期為凈利潤(rùn)1890萬(wàn)元），總成本1.846億元同比增長(zhǎng)19.0%。

虧損擴(kuò)大的背后，是新氧從“醫(yī)美平臺(tái)服務(wù)商”向“自營(yíng)診所運(yùn)營(yíng)商”的激進(jìn)轉(zhuǎn)型。

2024年11月推出的“新氧青春診所”，截至2025年8月門(mén)店數(shù)已達(dá)33家，預(yù)計(jì)年底突破50家，試圖以低價(jià)“童顏針”撬動(dòng)市場(chǎng)。然而，這場(chǎng)以“醫(yī)美平權(quán)”為名的轉(zhuǎn)型，既引發(fā)了與上游品牌商的激烈沖突，也暴露了二線城市消費(fèi)能力不足、服務(wù)品質(zhì)爭(zhēng)議等現(xiàn)實(shí)難題。

新氧的掙扎與探索，恰是當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)的微觀鏡像：上游原料商面臨增速放緩，中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)遭遇“閉店潮”，下游消費(fèi)者日趨理性，客單價(jià)下降與消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)形成詭異的“剪刀差”。在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中，新氧的轉(zhuǎn)型能否成功？醫(yī)美行業(yè)又該如何在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與醫(yī)療本質(zhì)間找到平衡？

新氧自救？

新氧的困境，始于其核心業(yè)務(wù)的持續(xù)萎縮。

作為早期以“信息及預(yù)約服務(wù)”為支柱的平臺(tái)型企業(yè)，新氧的營(yíng)收曾高度依賴(lài)B端廣告收費(fèi)與交易抽傭，2021年至2024年，其營(yíng)收分別為16.92億元、12.58億元、14.98億元和14.67億元，凈利潤(rùn)波動(dòng)劇烈（2021年-0.08億元、2022年-0.66億元、2023年0.21億元、2024年-5.90億元）。

而這一波動(dòng)的核心，正是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的失勢(shì)。

2024年，新氧“信息及預(yù)約服務(wù)”營(yíng)收僅9.29億元，同比下降19.36%，占總營(yíng)收比重從幾乎100%縮至63.37%；2025年二季度，該業(yè)務(wù)進(jìn)一步下滑至1.35億元，同比降幅擴(kuò)大至35.6%。

與此同時(shí)，月活躍用戶(hù)（MAU）從2021年二季度的850萬(wàn)人，暴跌至2024年二季度的150萬(wàn)人，付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)提供者數(shù)量從2023年二季度的1659家，降至2024年二季度的1174家，流失近30%。

流量見(jiàn)頂、B端客戶(hù)出逃、盈利模式失效，迫使新氧不得不跳出“平臺(tái)思維”，親自下場(chǎng)布局自營(yíng)。

2024年11月，“新氧青春診所”的推出被視為新氧的“救命稻草”。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，自營(yíng)業(yè)務(wù)確實(shí)一度展現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力：2024年全年連鎖業(yè)務(wù)營(yíng)收1.7億元，同比暴增1206%；2024年Q4連鎖業(yè)務(wù)營(yíng)收8127萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)702%；2025年Q1治療服務(wù)收入9883萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)551.4%。

2025年Q2治療服務(wù)收入進(jìn)一步增至1.444億元，同比增幅426%。支撐這一增長(zhǎng)的，是新氧極具沖擊力的低價(jià)策略，以市場(chǎng)均價(jià)1.8萬(wàn)元的艾維嵐童顏針為基礎(chǔ)，推出“奇跡童顏”抗衰水光針項(xiàng)目，定價(jià)僅5999元，不足市場(chǎng)價(jià)的三分之一。

然而，低價(jià)策略的背后，是多重矛盾的集中爆發(fā)。

最先的挑戰(zhàn)來(lái)自線下運(yùn)營(yíng)。據(jù)知情人士透露，新氧青春診所“成熟期門(mén)店?duì)I收不如成長(zhǎng)期門(mén)店”，長(zhǎng)沙、重慶、成都等二線城市門(mén)店日診療量?jī)H為一線城市的一半，直接拖累整體業(yè)績(jī)。

24%的毛利率在醫(yī)美線下業(yè)態(tài)中堪稱(chēng)“低位”，這意味著新氧在二線城市既無(wú)法通過(guò)高客量攤薄成本，也難以通過(guò)提價(jià)吸引客戶(hù)，陷入“低價(jià)不盈利、提價(jià)失客群”的兩難。

消費(fèi)者的投訴則進(jìn)一步加劇信任危機(jī)：有用戶(hù)反映，在新氧門(mén)店做熱瑪吉“10分鐘完事，無(wú)面診無(wú)溝通，術(shù)后更腫”，光子效果“不如醫(yī)院明顯”，售后“完全不回消息”，這些反饋直指新氧自營(yíng)在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與醫(yī)療專(zhuān)業(yè)性上的短板。

平臺(tái)上的頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)因新氧自營(yíng)而“全面退出合作”，導(dǎo)致收入端直接承壓。這種“左右手互搏”的困境，本質(zhì)上是新氧從“服務(wù)B端”到“競(jìng)爭(zhēng)B端”的身份轉(zhuǎn)換陣痛：曾經(jīng)的“醫(yī)美連接器”，如今變成了“醫(yī)美競(jìng)爭(zhēng)者”，而輕資產(chǎn)平臺(tái)的基因與重資產(chǎn)線下運(yùn)營(yíng)的需求，尚未完成有效融合。

醫(yī)美行業(yè)寒冬：消費(fèi)降級(jí)下的分化與洗牌

艾爾建美學(xué)與德勤聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》，2024年全國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)整體增長(zhǎng)放緩，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)“閉店潮”；2024年醫(yī)美消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)10.7%至3100萬(wàn)，但客單價(jià)同比下降10%；2024年有78%的需求者維持或增加醫(yī)美消費(fèi)，而2025年這一比例降至57%。

作為醫(yī)美行業(yè)的“承載體”，中游服務(wù)機(jī)構(gòu)最先感受到寒冬的寒意。

以朗姿股份為例，其旗下七大醫(yī)美品牌中，除晶膚醫(yī)美外，其余六個(gè)品牌2025年第一季度凈利潤(rùn)下滑幅度均超50%；醫(yī)思健康等頭部綜合醫(yī)美機(jī)構(gòu)也未能幸免，業(yè)績(jī)普遍承壓。核心原因在于，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的收入支柱，整形外科業(yè)務(wù)，正遭遇需求斷崖式下跌。

《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》指出，整形外科曾為大型機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)約20%的業(yè)績(jī)，但由于手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)高、恢復(fù)周期長(zhǎng)、效果不可逆，62%的潛在消費(fèi)者選擇“減少整形外科需求”，轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)更低、恢復(fù)更快的輕醫(yī)美項(xiàng)目。

然而，輕醫(yī)美項(xiàng)目的“標(biāo)準(zhǔn)化”特性，又使得中小機(jī)構(gòu)與連鎖品牌的差距縮小，進(jìn)一步加劇了中游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，2023年我國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1461億元，占醫(yī)美總消費(fèi)的80.8%，預(yù)計(jì)2030年將增至4157億元，但市場(chǎng)集中度極低，CR5僅0.7%，大量中小機(jī)構(gòu)在價(jià)格戰(zhàn)中被淘汰。

其次，曾經(jīng)被視為“醫(yī)美黃金賽道”的上游原料與設(shè)備領(lǐng)域，也面臨增長(zhǎng)壓力。

全球醫(yī)美巨頭艾爾建美學(xué)2025年Q2財(cái)報(bào)顯示，其美學(xué)業(yè)務(wù)全球銷(xiāo)售額約13億美元，同比下降8%，中國(guó)市場(chǎng)因“經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)”導(dǎo)致喬雅登（玻尿酸中的“愛(ài)馬仕”）銷(xiāo)量大幅下滑，成為國(guó)際業(yè)績(jī)拖累的主因。國(guó)內(nèi)玻尿酸龍頭愛(ài)美客，2025年上半年?duì)I收12.99億元，同比下滑21.59%，歸母凈利潤(rùn)7.89億元，同比降幅達(dá)29.57%，這是其上市以來(lái)首次業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)。

即便是此前增速迅猛的重組膠原蛋白賽道，也未能獨(dú)善其身。

龍頭企業(yè)錦波生物2025年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)42.43%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)26.65%，看似保持增長(zhǎng)，但已降至五年來(lái)的最低水平，反映出上游賽道從“藍(lán)?！毕颉凹t?！钡霓D(zhuǎn)變，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從下游傳導(dǎo)至上游，企業(yè)不得不從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“渠道與服務(wù)驅(qū)動(dòng)”。

行業(yè)分化：幸存者的“破局邏輯”

在整體寒冬中，部分企業(yè)憑借差異化策略實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，成為行業(yè)“逆行者”。

美麗田園通過(guò)“雙美+雙保健”模式，2025年上半年?duì)I收凈利雙增長(zhǎng)，其定位高端客群，抗周期能力更強(qiáng)，同時(shí)通過(guò)2024年收購(gòu)保健養(yǎng)生機(jī)構(gòu)奈瑞兒，以“身體護(hù)理”高頻消費(fèi)帶動(dòng)醫(yī)美低頻業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源的高效轉(zhuǎn)化。

上游企業(yè)中，高德美憑借新品“童顏針”（注射用聚左旋乳酸填充劑Sculptra?塑妍萃）在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2025年上半年注射美容業(yè)務(wù)營(yíng)收12.4億美元，同比增長(zhǎng)9.8%，中國(guó)市場(chǎng)成為核心增長(zhǎng)極。

新氧青春診所也在部分區(qū)域展現(xiàn)出韌性。

2025年6月，其25家門(mén)店實(shí)現(xiàn)月度運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為正，核心在于“成本控制”與“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”：通過(guò)集中采購(gòu)降低原料成本，自建營(yíng)銷(xiāo)渠道減少流量依賴(lài)，數(shù)智化管理提升運(yùn)營(yíng)效率，避開(kāi)了傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)“重營(yíng)銷(xiāo)、高成本”的陷阱。

新氧的轉(zhuǎn)型與行業(yè)的調(diào)整，本質(zhì)上是醫(yī)美行業(yè)從“商業(yè)狂歡”向“醫(yī)療本質(zhì)”的回歸。

過(guò)去，醫(yī)美行業(yè)憑借“信息不對(duì)稱(chēng)”賺取高額利潤(rùn)，平臺(tái)靠廣告抽傭、機(jī)構(gòu)靠高價(jià)宰客、上游靠壟斷定價(jià)；如今，消費(fèi)降級(jí)打破了這一格局，消費(fèi)者更關(guān)注“性?xún)r(jià)比”與“安全性”，行業(yè)不得不重新思考：醫(yī)美究竟是“快消品”，還是“醫(yī)療服務(wù)”？

新氧的轉(zhuǎn)型困境，折射出醫(yī)美行業(yè)的核心矛盾，“平臺(tái)與自營(yíng)的沖突”“商業(yè)利益與醫(yī)療安全的平衡”。作為曾經(jīng)的“醫(yī)美平臺(tái)”，新氧的核心價(jià)值是“信息透明”與“資源匹配”，但自營(yíng)診所的推出，使原有B端客戶(hù)退出直接沖擊收入。

而低價(jià)策略雖然吸引了消費(fèi)者，卻也引發(fā)了“產(chǎn)品質(zhì)量”與“服務(wù)專(zhuān)業(yè)性”的質(zhì)疑，24%的毛利率意味著在醫(yī)療人員培訓(xùn)、設(shè)備維護(hù)、術(shù)后服務(wù)等方面的投入受限，這與醫(yī)美“醫(yī)療屬性”的本質(zhì)相悖。

行業(yè)的另一大矛盾是“慣性思維與需求變化的脫節(jié)”。

過(guò)去，醫(yī)美機(jī)構(gòu)依賴(lài)“高客單價(jià)、重營(yíng)銷(xiāo)”的模式，通過(guò)廣告投放與渠道合作獲取客戶(hù)；如今，消費(fèi)者更青睞“價(jià)格透明、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”的輕醫(yī)美項(xiàng)目，但多數(shù)機(jī)構(gòu)仍在死守“高端客群”，忽視了“大眾醫(yī)美”的增量市場(chǎng)。新氧青春診所的嘗試（如無(wú)推銷(xiāo)辦卡、掃碼驗(yàn)真）雖然契合了消費(fèi)者需求，但二線城市的運(yùn)營(yíng)困境表明，“大眾醫(yī)美”需要更低的成本結(jié)構(gòu)與更高效的運(yùn)營(yíng)能力。

醫(yī)美行業(yè)的未來(lái)，不在于“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，而在于“信任重建”。

首先，標(biāo)準(zhǔn)化與透明化是基礎(chǔ)。新氧試圖通過(guò)“統(tǒng)一定價(jià)、掃碼驗(yàn)真、無(wú)推銷(xiāo)”構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，但需在醫(yī)療人員資質(zhì)、術(shù)后服務(wù)保障上加大投入，例如，消費(fèi)者投訴的“無(wú)面診、售后失聯(lián)”問(wèn)題，本質(zhì)上是醫(yī)療專(zhuān)業(yè)性的缺失，只有建立嚴(yán)格的醫(yī)生培訓(xùn)體系與術(shù)后隨訪機(jī)制，才能真正贏得信任。

其次，合規(guī)化是行業(yè)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

隨著監(jiān)管加強(qiáng)（如2021年八部委打擊非法醫(yī)美、《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》出臺(tái)），“黑醫(yī)美”將逐步被淘汰，正規(guī)機(jī)構(gòu)需抓住機(jī)遇，通過(guò)合規(guī)經(jīng)營(yíng)建立品牌壁壘。例如，美國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)顯示，76%的醫(yī)生以個(gè)體執(zhí)業(yè)或小型醫(yī)生集團(tuán)形式運(yùn)營(yíng)，診所由醫(yī)生主導(dǎo)，醫(yī)療專(zhuān)業(yè)性與責(zé)任明確，這一模式值得國(guó)內(nèi)借鑒。

最后，數(shù)智化是效率提升的關(guān)鍵。

新氧在2024年推出AI醫(yī)美大模型，試圖通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)化服務(wù)流程，但需解決“用戶(hù)流失”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，2024年二季度新氧MAU僅150萬(wàn)，私域用戶(hù)雖增長(zhǎng)至81萬(wàn)，但相較于巔峰時(shí)期仍有差距。數(shù)智化的核心應(yīng)是“提升醫(yī)療效率”，而非“單純引流”，例如通過(guò)AI輔助面診、術(shù)后恢復(fù)監(jiān)測(cè)，提升服務(wù)質(zhì)量與用戶(hù)體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)“流量-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)。