15天的商業(yè)實踐只是試水，國貨品牌出海還需遠征十年？

作者|Jia

責(zé)編|Lucky

來源|聚美麗

“那面膜沒有了是不是？”

“沒有了，真沒貨了！”

“所有韓束的氣墊全部都沒了！”

上述對話并不是線上直播間的激情喊麥，而是源自《巴黎合伙人》節(jié)目在巴黎開設(shè)的國貨美妝產(chǎn)品集合店——“顏YAN LAB”首日營業(yè)的情形。聚美麗了解到，其開業(yè)第一天營業(yè)額突破10667.6歐元。(約合人民幣89360.4元，注：2025年6月27日匯率為1歐元：8.3768人民幣)

《巴黎合伙人》是一檔由湖南衛(wèi)視、芒果TV、小芒聯(lián)合出品的青春合伙人出海經(jīng)營真人秀，由六位明星合伙人尚雯婕、張予曦、李佳琦、畢雯珺、趙昭儀、顏安，在法國巴黎共同經(jīng)營匯聚薇諾娜、璦科縵、佰草集、珀萊雅、雙妹、聽研、完美日記、自然堂、彩棠、韓束、花西子、可復(fù)美12個國貨美妝品牌的國貨美妝快閃店，節(jié)目宣稱這是一場助力國貨美妝出海，“讓世界看見中國品牌力”的商業(yè)實踐。

值得注意的是，在首日復(fù)盤時，明星合伙人尚雯婕就神情嚴(yán)肅地說出了她的觀察和隱憂：第一天進店消費的絕大多數(shù)是中國客戶，但是這些客群并不是他們的目標(biāo)客戶，也不符合節(jié)目“助力國貨美妝品牌出�！钡某踔�。

在她說話時，畫面頻繁切換到連連點頭認(rèn)同的李佳琦。這不是尚雯婕首次提出這個隱憂，也不是她和李佳琦第一次關(guān)于國貨美妝品牌出海這個命題產(chǎn)生交流。正如他們所擔(dān)心的那樣，因為他們自帶的名人效應(yīng)，吸引來的大多都是中國的顧客，外國顧客依然缺乏進店動機。

當(dāng)品牌價值、媒體聲量、明星效應(yīng)、渠道資源、創(chuàng)新營銷都聚焦在這短短15天的限時經(jīng)營中，究竟能“圈粉”多少國外消費者？這真的不是借助綜藝欄目集體“自嗨”嗎？基于對該節(jié)目和國貨出海的研究，聚美麗與業(yè)內(nèi)人士、品牌方都進行了交流，本文將從節(jié)目商業(yè)實踐和國貨品牌出海實際困境的角度展開分析。

綜藝助力，是品牌出海自嗨還是新探索？

關(guān)于參加《巴黎合伙人》的初衷，自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人向聚美麗表示：“自然堂希望‘讓中國之美為世界所見’。在節(jié)目播出前，自然堂產(chǎn)品已經(jīng)進入11個國家和地區(qū)市場銷售，此次參加節(jié)目可以說是自然堂出海歐洲的‘點火儀式’，通過在歐洲市場的短期嘗試，收集歐洲用戶真實反饋反哺研發(fā)，同時積累用戶洞察與國際傳播資產(chǎn)，為后續(xù)系統(tǒng)性地輸出產(chǎn)品、文化、以及可持續(xù)的本地化運營鋪路�！�

薇諾娜相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，參加節(jié)目首先是為薇諾娜品牌高端化背書，在強化薇諾娜“中法聯(lián)合科研”形象的同時，抵消歐美市場對于中國品牌刻板印象；其次，在渠道上，節(jié)目聯(lián)動法國藥房、百貨等線下渠道，能加速品牌出海的線下滲透。

事實上，提到國貨出海，東南亞一直是美妝企業(yè)的首選。參與節(jié)目的品牌，如薇諾娜，2024年5月正式進入泰國市場，目前全泰國已進入了超100家專柜和幾十家知名醫(yī)美診所門店，包含泰國最主流的美妝渠道，Beautrium、Eveandboy和KKV等。

自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人也向聚美麗表示，未來3–5年，國貨美妝最大的增量按GDP復(fù)合增速、人口結(jié)構(gòu)與進入門檻來看，亞洲市場里東南亞國家是更為有潛力的區(qū)域所在。

而和東南亞市場相比，《巴黎合伙人》將國貨美妝品牌帶往全球美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地之一法國，則意味著準(zhǔn)入門檻更高，面臨的挑戰(zhàn)也更艱巨。

一方面，在東南亞、中東等市場取得突破之后，中國美妝品牌已從早期“產(chǎn)品出�！边M入到如今“品牌出海”階段，歐洲市場是品牌更高溢價和高勢能出海的“試金石”。

另一方面，Bonjour Brand中法品牌美學(xué)中心創(chuàng)始人楊晶在接受聚美麗采訪時指出：“歐洲人也有自己面臨的問題，他們工業(yè)化欠缺、購買力下降，需要看到中國品牌�！蓖瑫r，歐洲消費者對于品牌溢價接受程度更高，開拓歐洲市場能為出海品牌帶來更大的利潤增長空間，為品牌在長期海外戰(zhàn)略布局中的價值深耕提供有力支撐。

楊晶認(rèn)為，歐洲社會對于自然草本、中藥、冥想、太極等來自東方的神秘力量，有著一種極大的好奇感，《巴黎合伙人》將多樣性的品牌東方文化敘事帶入巴黎，正值有利契機。

△《巴黎合伙人》中的中醫(yī)快閃活動現(xiàn)場

中法審美差異巨大，亟需本地化表達

但機會與挑戰(zhàn)往往并存。那么，當(dāng)這場限時經(jīng)營的商業(yè)實踐落地巴黎，又會面臨怎樣的現(xiàn)實困境呢？

審美差異就是一個極大的挑戰(zhàn)，要知道香榭麗舍大街是巴黎極具標(biāo)志性的核心時尚地段，匯聚眾多國際頂尖時尚大牌專柜與店鋪，是全球時尚潮流的前沿陣地。而《巴黎合伙人》的國貨美妝集合店“顏YAN LAB”所在的37號Rue de Rivoli（里沃利大街）就與這條“世界上最美麗的街道”無縫銜接，屬于巴黎人流量最密集的商業(yè)區(qū)域。

“能拿到這里的位置，節(jié)目組做的努力值得肯定。但是店鋪外觀給人的第一感受是，店名叫‘顏YAN LAB’，實際上‘顏’字是不夠的�！睏罹г跒椤栋屠韬匣锶恕纷鲞^的一期reaction中委婉表示，店鋪招牌的設(shè)計非�！八亍�，僅有文字信息，且不談能否準(zhǔn)確傳達給法國人，就算是中國留學(xué)生路過，如果不是因為明星，也很難駐足停留。

在他視頻評論區(qū)發(fā)表意見的網(wǎng)友們就比較直接了：

“法國人是出了名的有品位，一個粉色加個簡單字體這樣的門頭，要不是明星真的吸引不到顧客啊……”

“我覺得真的不吸睛啊，浪費了這么好的地段�！�

△“顏YAN LAB”店面設(shè)計節(jié)目截圖

△“顏YAN LAB”店內(nèi)設(shè)計節(jié)目截圖

他們所討論的“顏YAN LAB”的店招設(shè)計如上圖，粉色的底板上簡單粗暴地印著店名，高情商說是簡約，低情商說就是三無跑路風(fēng)。即視感上倒是挺符合“LAB”，但節(jié)目里設(shè)計師表示設(shè)計理念是“抓住客戶眼球”，對此國內(nèi)網(wǎng)友們均秉持懷疑態(tài)度。

從區(qū)域設(shè)置來看，220平方的店里，主要分為彩妝區(qū)和護膚區(qū)兩個購物區(qū)域，其中還設(shè)置了AI測膚、試妝的體驗區(qū)域。

值得注意的是，在該店鋪試營業(yè)期間，資深彩妝大師、曾任嬌蘭全球創(chuàng)意總監(jiān)的Olivier Echaudemaison現(xiàn)身指導(dǎo)，對店內(nèi)陳列、視覺傳達都提了些建議。例如產(chǎn)品展示需要打開盒子，讓顧客更直觀地看到產(chǎn)品內(nèi)部；色彩活力匱乏，彩妝陳列上需要展示出豐富色系的彩妝樣品等等。

從視覺傳達上看，這家國貨美妝集合店從店招到店內(nèi)都缺乏鮮明且吸睛的東方美學(xué)符號設(shè)計，也未能構(gòu)建出沉浸式感受國貨匠心的購物場景，進店客流絕大部分依托的是節(jié)目宣傳和明星效應(yīng)。Olivier Echaudemaison在節(jié)目中也直言：“現(xiàn)在這里有點無趣，店里的視覺效果不足以讓路人進來看產(chǎn)品�！�

對此，楊晶表示，身為設(shè)計師，他確信《巴黎合伙人》在審美和設(shè)計上有“判斷誤差”。從AIPL營銷模型來看，品牌應(yīng)該首先經(jīng)歷Awareness(意識)也就是初步認(rèn)知階段，才能發(fā)展到Interest(興趣)、Purchase(購買)，最終形成對品牌的忠誠(Loyalty)。

“參與節(jié)目的品牌或者明星嘉賓可能已經(jīng)在國內(nèi)市場達到了購買和忠誠階段，他們說什么都有人買，尤其是李佳琦。但我們不能拿國內(nèi)已經(jīng)形成的Purchase和Loyalty的心態(tài)，去法國還需要Awareness的市場去做設(shè)計，他們這樣的判斷是存在誤差的。”

另外，從Olivier Echaudemaison的建議中，也看出了中法審美的巨大差異化。脫離國際語境的東方審美表達，也許很難讓外國客戶共情。楊晶也表示：“民族是世界的，但它也不是世界的�！彼J(rèn)為中國品牌一方面需要具備特色的民族文化內(nèi)核，一方面也需要能以國外消費者更易接納的專業(yè)審美語言進行設(shè)計和傳播。

團隊人手緊缺，文化交流受阻

除了文化差異，雖然節(jié)目宣稱助力國貨美妝出海，但不論是從進店的顧客還是店外圍觀討論的人群來看，都以國人居多。

對此，李佳琦曾在接受采訪時表示，歐洲消費者常用的社交軟件與國內(nèi)社交軟件存在明顯差異，這一點也導(dǎo)致中國品牌在歐洲市場的曝光面臨挑戰(zhàn)。

另一方面，從《巴黎合伙人》的節(jié)目中，還可以看到，與品牌文化相結(jié)合的快閃活動是店鋪宣傳的主要形式，但團隊人手緊缺和對當(dāng)?shù)厍闆r缺乏認(rèn)知，在實際操作層面也造成了極大的阻礙。

相比之下，國內(nèi)社交媒體的宣傳吸引了更多的明星粉絲、在外華人到店打卡，再加上明星嘉賓的語言能力有限，大部分的溝通任務(wù)都落在了精通法語的尚雯婕一人身上，雖然嘉賓們身體力行地實行體驗式營銷，語言壁壘依然是影響品牌認(rèn)知和溝通效率的關(guān)鍵因素。

而從此次節(jié)目的實踐中，我們也能窺見國貨品牌出海時，同樣會在人才吸納和團隊建設(shè)上同樣面臨考驗。

在今年聚美麗大會關(guān)于國貨出海的討論中，人才是公認(rèn)的國貨出海最難挑戰(zhàn)之一。琢石資本合伙人王勇就表示，“出海人才、團隊在當(dāng)?shù)厥欠浅ｋy找的！在一個新市場培育海外的團隊可能至少需要三年，我們跟很多上市公司交流的時候，他們都提到核心的團隊搭建是很困難的�！�

對此，楊晶以法國市場為例，本地團隊有著長期積累的人脈與資源網(wǎng)絡(luò)，能在文化溝通、渠道搭建等疑難問題為出海品牌規(guī)避風(fēng)險、鏈接資源�！昂芏嘧龇ㄊ菄鴥�(nèi)怎么做，國外就怎么做，在東南亞國家還有可能，因為文化相通，但在歐洲，在法國，就是你另一個玩法和機會的開始，不能只是做過往經(jīng)驗的復(fù)制。中國品牌出�，F(xiàn)在最缺的，是真正懂出海的高級人才和機構(gòu)。”

中國美妝品牌出海，十年都是樂觀？

雖然我們看到了節(jié)目內(nèi)外，國貨品牌出海遇到的種種問題，但現(xiàn)在去討論《巴黎合伙人》在巴黎市場激起了多大水花似乎還為時過早。而且品牌文化與國外當(dāng)?shù)匚幕纳疃热诤�，絕不是15天就能講完的命題。

在節(jié)目中，尚雯婕和李佳琦對于國貨美妝品牌出海，也有過一次推心置腹的交流，他們聊起自己的國貨情懷，聊起自己有著讓世界看到中國品牌的夢想，而當(dāng)尚雯婕問李佳琦他覺得中國品牌出海還需要多久時，李佳琦不假思索地回答：“我覺得還需要十年的時間。這個出海只是第一步，我覺得中國品牌確實如果能像我們想象得那樣做到出海，十年都已是很快的速度�！�

事實上，躋身全球視野一直是眾多國貨美妝品牌從創(chuàng)立之初就深埋心底的夢想。如自然堂的致力于“打造中國人自己的世界級品牌”，又如薇諾娜要做“世界功效第一品牌”。

參與節(jié)目的自然堂、薇諾娜、佰草集、花西子，先前就開始了在海外市場的探索。2025年4月，珀萊雅提出“雙十”戰(zhàn)略愿景，即“未來十年內(nèi)躋身全球美妝前十”，同年5月，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈在年度股東大會上宣布，將通過巴黎分公司啟動海外并購，重點布局嬰童護理、香水及男士護膚等賽道。

要承認(rèn)，品牌國際化是夢想，也是必答題，這一點行業(yè)內(nèi)早有共識。但即便品牌在國內(nèi)已有較高的認(rèn)知度和堅實的市場基礎(chǔ)，這條掘金之路上依然遍布荊棘。

在上文提及的今年聚美麗大會上，就有業(yè)內(nèi)人士透露，有國貨頭部上市美妝企業(yè)在海外布局受阻，陸陸續(xù)續(xù)換了兩三批人，仍沒有太大進展。另外，聚美麗往期報道中還提及佰草集位于法國巴黎歌劇院大道的首家海外旗艦店于2020年前后關(guān)閉，需要注意的是，該旗艦店2015年4月開業(yè)，也曾是首個在國際核心商圈開設(shè)的中國美妝品牌獨立門店。

可以明確的是，眼下的國貨出海是任重而道遠的，需要解決的挑戰(zhàn)、難題仍有很多。

楊晶認(rèn)為，現(xiàn)階段中國品牌出海，首先應(yīng)該確定是否已具備敘事、審美和體驗三個可感知部分的能力，其次，才要面臨本土化運營的挑戰(zhàn)�！皩τ诤芏喑龊５钠放苼碚f，TA在本土也沒有完成這些工作，又要面臨出海的問題，還要面臨品牌的塑造，就很有難度。”

自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在國外，面臨文化適配、法規(guī)差異、供應(yīng)鏈、團隊組建、競爭格局等等待解難題，如何找到自己的差異化定位，避免陷入單純的價格戰(zhàn)，才是關(guān)鍵所在。

要搬走擋在面前的大山并非一日之功，因此，李佳琦口中的十年，也許不是國貨美妝品牌成功出海的期限，而是品牌開啟全球遠征的時機。在未來的十年內(nèi)，相信隨著國貨品牌綜合實力的不斷進階，本土化運營的精細度提升，國貨品牌的出海之路一定會向文化深度融合、全球資源高效整合的全新階段成功邁進。

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信息來源：《巴黎合伙人》、品牌官網(wǎng)、品牌官方旗艦店、公開信息等

視覺設(shè)計：筱情

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