■羅淵

穿越時代的周期，與時間賽跑。新語境下的全球化品牌躍遷 在全球化競爭邁入“深度聯(lián)結(jié)”時代的當(dāng)下，中國品牌出海已從單純的產(chǎn)品輸出、渠道拓展，躍升為以文化價值認(rèn)同與美學(xué)共鳴為核心的系統(tǒng)工程。雖至2025年，但杭州亞運(yùn)會的余溫猶在，巴黎奧運(yùn)的序幕將啟，中國品牌正以“品牌引領(lǐng)”為戰(zhàn)略核心，以“賽事為媒”構(gòu)建全球?qū)υ拡鲇颍⒁浴耙曈X美學(xué)”作為解碼文化差異、實(shí)現(xiàn)深度溝通的密鑰，開啟一場前所未有的全球聯(lián)銷薈新篇章。這不僅是商業(yè)版圖的擴(kuò)張，更是中華文化現(xiàn)代性表達(dá)的全球?qū)嵺`。

一、品牌引領(lǐng)：從價值主張到全球話語權(quán)的戰(zhàn)略升維

品牌引領(lǐng)的本質(zhì)，是構(gòu)建具有普世感召力與獨(dú)特文化標(biāo)識的價值體系，在全球市場掌握定義權(quán)與話語權(quán)。

價值觀引領(lǐng)：超越產(chǎn)品功能的文化共鳴

中國品牌正從“性價比優(yōu)勢”轉(zhuǎn)向“價值認(rèn)同優(yōu)勢”。華為“構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”愿景，契合全球數(shù)字化生存的普遍關(guān)切；比亞迪“為地球降溫1℃”的綠色承諾，直擊人類共同的氣候焦慮。這些植根于人類共同命運(yùn)的價值主張，跳脫了國別限制，成為品牌全球化的精神內(nèi)核。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)：定義未來市場的硬實(shí)力

品牌引領(lǐng)離不開技術(shù)話語權(quán)。大疆憑借無人機(jī)領(lǐng)域的絕對技術(shù)壁壘與創(chuàng)新生態(tài)，主導(dǎo)了全球消費(fèi)級及專業(yè)級航拍標(biāo)準(zhǔn)；寧德時代以動力電池的超級產(chǎn)能與持續(xù)研發(fā)，成為全球電動車產(chǎn)業(yè)鏈的“心臟”。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)即是市場規(guī)則，是中國品牌占據(jù)全球價值鏈高端的基石。

生活方式引領(lǐng)：輸出東方美學(xué)與現(xiàn)代融合的新范式

品牌引領(lǐng)最終需落地于生活方式?；ㄎ髯右浴皷|方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念，將雕花工藝、陶瓷包裝等東方美學(xué)符號融入現(xiàn)代美妝，在海外掀起“中國妝”風(fēng)潮；泡泡瑪特通過潮玩藝術(shù)，將中國年輕時代的文化趣味（如《西游記》元素再創(chuàng)作）輸出全球。這是對東方生活哲學(xué)與審美情趣的當(dāng)代詮釋與主動輸出。

二、賽事為媒：構(gòu)建全球情感共振的超級連接器

全球頂級賽事（奧運(yùn)會、世界杯、F1、電競世錦賽等）是跨越地域、語言、文化的“情感共振場”。中國品牌正從“贊助曝光”的初級階段，邁向“深度融入、價值共創(chuàng)”的賦能新階段。

場景化深度植入：打造沉浸式品牌體驗(yàn)

安踏作為中國奧委會長期合作伙伴，其設(shè)計研發(fā)的“冠軍龍服”已不僅是領(lǐng)獎裝備，更成為中國體育精神與科技實(shí)力的視覺圖騰。在巴黎奧運(yùn)賽場，安踏將運(yùn)用AR技術(shù)，讓全球觀眾通過手機(jī)掃描運(yùn)動員服裝，即可沉浸式了解其設(shè)計靈感（如山水意境）、科技亮點(diǎn)（如氮科技中底），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能與品牌文化的穿透式傳播。

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內(nèi)容共創(chuàng)與故事敘事：借勢講好品牌故事

蒙牛連續(xù)多屆贊助FIFA世界杯，其傳播核心并非簡單LOGO露出，而是圍繞“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”主題，講述全球不同角落普通人與足球夢想的故事（如《平凡人的要強(qiáng)》系列短片），巧妙將品牌理念與體育精神、人文情懷深度綁定。賽事成為宏大敘事背景板，品牌故事是其中動人的篇章。

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電競營銷：搶占年輕時代心智的黃金賽道

新興的全球頂級電競賽事（如英雄聯(lián)盟S賽、王者榮耀世界冠軍杯）是Z世代“通用語言”。iQOO手機(jī)深度綁定KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽），不僅是設(shè)備贊助，更通過專屬賽事優(yōu)化、選手聯(lián)名設(shè)計、粉絲線下觀賽派對，成為電競文化生態(tài)的共建者。字節(jié)跳動旗下TikTok平臺則成為電競賽事集錦、選手日常的全球分發(fā)核心渠道，構(gòu)建從觀賽到社交的閉環(huán)。

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可持續(xù)發(fā)展議題綁定：展現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)

杭州亞運(yùn)會期間，阿里巴巴云技術(shù)支撐的“無紙化”辦賽、伊利提供的碳中和牛奶，都成為品牌展示其在ESG（環(huán)境、社會、治理）領(lǐng)域?qū)嵺`的絕佳窗口。在倡導(dǎo)綠色低碳的巴黎奧運(yùn)賽場，中國新能源品牌（如蔚來提供貴賓接駁車隊）將獲得巨大關(guān)注。賽事成為品牌踐行并傳播可持續(xù)發(fā)展理念的權(quán)威背書平臺。

三、視覺美學(xué)：解碼文化差異、實(shí)現(xiàn)全球溝通的通用語言

視覺美學(xué)是跨越語言障礙、直抵人心的“全球貨幣”。中國品牌的全球化視覺表達(dá)，正經(jīng)歷從“符號搬運(yùn)”到“美學(xué)轉(zhuǎn)譯與創(chuàng)新”的深刻變革。

東方美學(xué)的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯：尋找全球?qū)徝拦s數(shù)

成功案例絕非簡單堆砌龍鳳、青花瓷等傳統(tǒng)符號。李寧“悟道”系列時裝周爆款，將“行云流水”的武術(shù)意象融入現(xiàn)代剪裁與運(yùn)動廓形；茶里（CHALI）的海外版包裝，以極簡留白、抽象水墨暈染表現(xiàn)茶山意境，弱化繁復(fù)紋樣，更契合國際主流簡約審美。其核心在于提取東方美學(xué)神韻（如留白、意境、和諧），以現(xiàn)代設(shè)計語言重構(gòu)。

科技感與未來感的視覺表達(dá)：建立高端化認(rèn)知

中國科技品牌深諳此道。大疆無人機(jī)產(chǎn)品設(shè)計一貫的冷峻銀色、流暢線條、精密質(zhì)感，通過視覺傳遞可靠、前沿的科技屬性；蔚來汽車NIO House的空間設(shè)計、用戶界面（UI），以燈光、材質(zhì)、交互營造出具有“溫暖科技感”（Warm Tech）的獨(dú)特氛圍，打破科技冰冷的刻板印象。視覺成為感知品牌技術(shù)實(shí)力的重要維度。

動態(tài)化與交互化：適應(yīng)數(shù)字傳播環(huán)境

靜態(tài)LOGO、海報已不足夠。字節(jié)跳動為TikTok設(shè)計的全球品牌視覺，包含充滿活力的漸變色彩系統(tǒng)、靈動跳躍的“音符”動態(tài)圖形，完美適配短視頻平臺的快節(jié)奏與創(chuàng)造性；小米的全球品牌宣傳片大量運(yùn)用動態(tài)圖形設(shè)計（Motion Graphics）、微距高速攝影展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)與科技美感，在社交媒體更具傳播力與沉浸感。

本土化調(diào)適：尊重區(qū)域?qū)徝榔?/p>

絕對的“統(tǒng)一視覺”可能失效。傳音手機(jī)（TECNO）在非洲市場，其產(chǎn)品配色與UI設(shè)計飽和度極高、圖案熱烈奔放，精準(zhǔn)匹配當(dāng)?shù)赜脩魧ι逝c生命的獨(dú)特?zé)釔?；Shein在歐美市場的網(wǎng)站視覺與模特選擇，則更強(qiáng)調(diào)多元包容與快時尚的潮流感。在保持核心品牌基因（如活力、性價比）前提下，視覺細(xì)節(jié)需靈活響應(yīng)區(qū)域文化敏感點(diǎn)。

四、全球聯(lián)銷薈：品牌-賽事-美學(xué)的協(xié)同交響

“全球聯(lián)銷薈”并非簡單促銷，而是以品牌引領(lǐng)為靈魂、賽事為超級舞臺、視覺美學(xué)為溝通載體，整合線上線下、國內(nèi)國際資源的全域共振營銷生態(tài)。

線上線下一體化（OMO）：打造無界體驗(yàn)閉環(huán)

安踏在巴黎奧運(yùn)期間，其線下旗艦店將設(shè)置“奧運(yùn)科技體驗(yàn)區(qū)”（如冠軍同款跑鞋試穿+動態(tài)捕捉分析），線上則通過TikTok直播、AR小程序（掃描店內(nèi)海報觸發(fā)運(yùn)動員虛擬互動），引導(dǎo)海外用戶參與“為中國隊加油”話題挑戰(zhàn)并引流至電商。實(shí)體店的沉浸體驗(yàn)與數(shù)字端的社交裂變無縫銜接。

KOL/KOC全球協(xié)作網(wǎng)絡(luò)：穿透圈層信任壁壘

花西子進(jìn)軍日本市場，不僅合作頂級美妝藝人，更大量啟用在Ins、YouTube上擁有忠實(shí)粉絲的日本本土美妝達(dá)人（KOC），由其親身演繹“中國妝”教程，內(nèi)容更貼近本地語境與文化習(xí)慣。品牌構(gòu)建起跨越國界的“信任代理”矩陣。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)觸達(dá)與效果歸因

阿里云、騰訊廣告平臺提供強(qiáng)大支持。品牌可基于賽事觀眾畫像（如觀賽時間、互動行為、興趣標(biāo)簽）、社交媒體話題熱度、電商搜索數(shù)據(jù)，在海外主流平臺（Meta、Google、TikTok）進(jìn)行實(shí)時動態(tài)廣告投放與內(nèi)容優(yōu)化，并清晰追蹤從賽事曝光到官網(wǎng)訪問、電商轉(zhuǎn)化的全鏈路效果，實(shí)現(xiàn)營銷投入的精準(zhǔn)化與可量化。

文化共情與社區(qū)運(yùn)營：從交易到關(guān)系

小米在海外市場的成功，與其積極運(yùn)營本地化社區(qū)（如國際Mi Forum）密不可分。品牌鼓勵用戶反饋、舉辦線下粉絲見面會（Mi Fan Festival）、甚至將優(yōu)秀用戶創(chuàng)意融入產(chǎn)品設(shè)計（如特定主題的手機(jī)主題設(shè)計大賽）。賽事熱度是起點(diǎn)，構(gòu)建基于品牌認(rèn)同的、可持續(xù)的全球用戶社群才是終極目標(biāo)。

結(jié)語：邁向新文明對話高度的品牌未來

品牌引領(lǐng)、賽事為媒、視覺美學(xué)，共同編織了中國品牌全球化敘事的新經(jīng)緯。這不僅是商業(yè)策略的升級，更是一場深層次的文化對話與現(xiàn)代性表達(dá)。當(dāng)安踏的“冠軍龍服”承載著東方美學(xué)與頂尖科技在巴黎閃耀，當(dāng)大疆的航拍視角向世界展現(xiàn)前所未有的壯美景觀，當(dāng)花西子的“黛色”成為全球美妝愛好者的心頭好——中國品牌已然成為傳遞當(dāng)代中國價值、促進(jìn)文明互鑒的重要使者。

全球聯(lián)銷薈的新篇章，其核心密碼在于：以堅定的品牌內(nèi)核為引領(lǐng)，借助全球賽事的磅礴勢能，運(yùn)用兼具東方神韻與世界美學(xué)的視覺語言，在尊重多元中尋求共鳴，在展示實(shí)力時傳遞溫度。這不僅關(guān)乎市場份額的爭奪，更是在塑造一種被世界認(rèn)同與向往的“中國式美好生活”圖景。未來已來，中國品牌正以自信之姿，在全球舞臺奏響屬于這個時代的華彩樂章。

（作者：羅淵系中國品牌全球聯(lián)銷薈模式開創(chuàng)者、杭州樂韻公司戰(zhàn)略架構(gòu)總負(fù)責(zé)人）