作者|萊拉

當意識到月餅只是個形狀，月餅的概念就可以變得很抽象——比如，它可以是一個被模具壓成月餅形狀，寫著“花好月圓”的吉士堡。

（圖源小紅書截圖）

這是今年中秋年輕人對于月餅的態(tài)度，小紅書上“模具不語，只是一味壓漢堡月餅”的熱點，吸引了584.7萬人在看。比起真的吃月餅，網(wǎng)友們只想“玩”月餅，或者吃一種概念上的月餅。

人們在吃月餅的時候顯得格外文雅，因為很少有食物像月餅那樣，明明只有巴掌大，還要被分為八瓣。作為高油高糖的熱量炸彈，蛋黃、椰蓉、蓮蓉、五仁等口味，其實符合身體本能的喜好，但是怕油怕糖的現(xiàn)代人在理智上敬而遠之。

所以，月餅在很多時候只作為中秋儀式感的一部分。往年中秋過后，不少人家的角落總會堆著幾盒拆封過半的月餅 —— 鍍金禮盒里的餅子甜得發(fā)膩，最后大多逃不過過期扔掉的命運。

但今年不一樣。做月餅的人們?yōu)榱俗屇愣喑詭卓诿懔藙艃海嗽诳谖渡蠣幤娑菲G，還要在低糖健康上處處落實，月餅在平日里也能成為打工人“墊肚子”的好東西。更好玩的是，在你沒注意的角落，連倉鼠都吃上了月餅，寵物月餅熱度連漲三年，已經(jīng)卷出了超千款產(chǎn)品，百余種口味。

往年不敢多咬兩口的月餅，今年終于能放心吃兩塊了。2025年的月餅市場，“低糖”早已不是營銷噱頭，而是“入門門檻”。

在月餅季前，盒馬專門做了消費調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示結(jié)果有96.7%的受訪用戶想要更健康的月餅。所以今年，盒馬不僅把往年熱銷的月餅做成了低糖，還推出了新品米月餅。

（盒馬推出的米月餅）

低糖月餅系列在上市后銷量環(huán)比增長超40%。 其中的低糖流心奶黃月餅和低糖豆沙松子陳皮月餅，既保留了傳統(tǒng)的風味，又降低了健康負擔。

“減油”方面，盒馬今年新推出了餅皮用大米制作的米月餅，外皮用120目精細研磨大米粉代替了蘇式月餅的油酥皮，內(nèi)餡選用了陳皮、豆沙、山楂、黑芝麻等食補原料，再配以低溫烘烤工藝，盡可能留住餅皮的米香和濕潤的口感。清爽不粘牙的米月餅，吸引不少消費者嘗鮮，既能完成“吃月餅”的節(jié)日儀式，又不想增加“腹擔”。

除了月餅廠商在做月餅，醫(yī)院做的月餅也成了排隊王。

浙江省中醫(yī)院的 “五行藥膳月餅” ，外觀是讓人心靜的蒂芙尼藍，根據(jù)不同人群需求定制養(yǎng)生餡料。但這些月餅不是真的為了治病，醫(yī)院的初衷是之前接診吃月餅引發(fā)身體不適的患者，其中最常見的癥狀就是胃脹、胃痛以及血糖血脂血壓升高。

（圖源：浙江省中醫(yī)院）

月餅的健康化是用技術給傳統(tǒng)口味 “續(xù)命”，既沒丟了中秋的儀式感，又解決了現(xiàn)代人 “怕甜怕油” 的焦慮。

另一款排隊王是貴州省醫(yī)月餅，從最初1988年的國慶中秋，這款火腿月餅只作為貴州省醫(yī)內(nèi)部福利，后因為餡料扎實健康成了外部人員也排隊購買的月餅。醫(yī)院出品自帶的安全感、信任感，以及“反套路”的樸實包裝和故事性，精準擊中消費者。

生鮮平臺為了抓住雙節(jié)囤貨的商機，也是不遺余力的把更多產(chǎn)品送到千萬家。這款每年都出圈的貴州省醫(yī)月餅，你除了能通過代購買，還能在盒馬買，這已經(jīng)是他們合作的第六年。

保守估計，全國每年會有兩次南北口味大比拼，一次是端午的粽子，一次是中秋的月餅。

山西清徐的空心月餅，憑著 “咬開薄脆外皮，內(nèi)里自然空心” 的老手藝，讓南方孩子知道“月餅居然還能這樣”。

新疆的奶皮子月餅，用發(fā)酵 36 小時的本地奶皮子做餡，再裹上黑芝麻流心，通過冷鏈送往全國，是咬一口就能夢回草原的奶香。

今年火熱的黃莊月餅，古早的紙包帶來質(zhì)樸無華的儀式感，打開是一咬掉渣的酥皮和綿密可口的蛋黃內(nèi)餡。在這樣的組合面前，熱量已經(jīng)沒所謂了。

(盒馬門店的各色現(xiàn)烤月餅）

每一個平臺的月餅都五花八門，以盒馬為例，在售的月餅SKU就超過30個。據(jù)盒馬采購新星介紹，“目前賣得最好的是現(xiàn)烤蘇式鮮肉月餅，現(xiàn)烤月餅中的絕對頂流。今年相比去年同期銷售增長超100%，在同類型商品中銷量遙遙領先”。

咸口月餅確實在大部分測評里更勝一籌，鮮肉月餅、云腿月餅等口味王者，在經(jīng)歷了消費者嘗鮮后，迎來了復購。

以往，鮮肉月餅只是在江浙滬比較熱銷，習慣甜口月餅的一部分外地消費者會認為其是“餡餅”而吃不習慣。但如今已成為華南、華中區(qū)域的熱銷品，這是首個走出地區(qū)“繭房”，統(tǒng)一月餅咸甜黨的口味。

除了蘇式鮮肉月餅，另一個具有地域特色的云貴系云腿月餅、鮮花月餅則是銷售增速最快的月餅口味。今年盒馬還推出了融入凱里紅酸湯和木姜子香氣的貴州風味酸湯牛肉月餅。這些地域性十足的風味，正在變得全國流行。

在收到公司發(fā)的月餅禮盒時，巧巧在群里蹲守著是否有人發(fā)出“內(nèi)購”需求。這并不是她第一次賣禮盒，因為她對月餅不感冒，且奉行極簡家居，一切無實際用途的東西都被拒絕進入家門。

將禮盒以幾十到幾百不等的價格賣出，是打工人將中秋福利折現(xiàn)的一種方式。與此同時也會有人求購，他們或是為了送禮更好看，或是為了禮盒中的某個擺件，但鮮少是為了那口吃的。

有時候，買月餅不是為了月餅，而是為了買月餅禮盒，這是中秋限定版“買櫝還珠”。

近日，胖東來月餅禮盒因網(wǎng)傳“設計費高達一千萬”而沖上熱搜，引發(fā)熱議。但在胖東來線上商城，月餅禮盒依舊售罄。

有時，月餅禮盒浮華到毫無必要，但在2025 年讓人一見傾心的月餅包裝，確實告別了 “比月餅貴” 的奢華競賽，轉(zhuǎn)而拼 “實用” 和 “文化感”。

國博文創(chuàng)與吳裕泰聯(lián)名推出的月餅禮盒“吉月長緣”款的盒子是帶抽屜的多寶閣。

故宮角樓咖啡的 “養(yǎng)心殿蟠龍藻井” 禮盒，盒蓋 1:1 復刻了養(yǎng)心殿的盤龍藻井，蟠龍口銜的寶珠還用了琺瑯工藝，吃完月餅往書房一擺，活脫脫一件小文創(chuàng)。

（故宮角樓咖啡的 “養(yǎng)心殿蟠龍藻井” 禮盒）

同時，月餅營銷不再采用狂轟濫炸，而是用真實的體驗和有趣的互動，讓大家主動 “種草”。福州地鐵和華豐賀氏聯(lián)名出盲盒月餅，里面藏著地鐵周邊，運氣好能抽到 1200 元的公交年卡。福建地區(qū)博餅形式的月餅，讓吃月餅變成一件看運氣、能和朋友互動的游戲。

2025年的月餅開始不再只是中秋限定，在Papi醬兩年一度的月餅測評里，有不只一款月餅在口味上俘獲芳心，成為大家辦公室的日常零食囤貨。例如，味道被廣泛接受的蟹粉鮮肉月餅、雞樅菌月餅等，嘗起來接近日常零食，甚至可以作為早餐選擇。

品牌也開始讓月餅擺脫“中秋限定”。從胖東來招牌的咸蛋黃芋泥大月餅，到一口一個的迷你月餅分享裝，各大月餅廠家也在鉚足勁兒讓大家多吃兩口。通過 “縮小體型、適配場景”，它既能出現(xiàn)在早餐桌，也能搭配咖啡當下午茶，甚至成了年輕人 “玩?；印?的工具。

老牌月餅品牌也在極力延伸場景。例如，廣州酒家通過“節(jié)慶前預售、節(jié)慶中沖刺、節(jié)慶后回味” 拉長銷售窗口。打造“早茶文化節(jié)”，將中秋月餅的生產(chǎn)技藝延伸至日常的速凍包子、點心，讓“廣式風味”成為消費者的日常選擇，而非節(jié)慶記憶。

香港美心月餅也在讓節(jié)慶爆款常態(tài)化，將節(jié)慶備受好評的口味和產(chǎn)品，經(jīng)過優(yōu)化調(diào)整，引入日常產(chǎn)品線，例如流心奶黃月餅中的技術，傳承運用到美心流心奶黃包和流心湯圓中。

除了產(chǎn)品和場景上的延伸，社交媒體上網(wǎng)友也通過解構(gòu)月餅概念，提出“萬物皆可壓成月餅”，順便調(diào)侃了月餅的“飯縮力”。漢堡、豆沙包、甚至飯團一旦被壓成月餅形狀，“食物的靈魂就像被封印了”。

而在自制月餅的分享里，不用開火、口味隨心的冰皮月餅成為熱門。冰皮做好后，想吃什么就往里面塞什么，這種月餅在口味上接近平時吃的下午茶甜點，冷藏后的清新風味，也比傳統(tǒng)重油的月餅來得更輕巧、更好入口。

中秋“吃貨”陣營再次擴容——除了常見的貓狗，倉鼠、兔子甚至馬也加入了寵物月餅的享用行列。

《2025淘寶中秋寵物月餅圖鑒》顯示，淘寶平臺上寵物月餅商品超1000款，超過30個頭部品牌紛紛推出寵物月餅禮盒。中秋前一個月開始，鏟屎官們平均每天買走3000個寵物月餅。

和人吃的月餅不同，犬貓月餅以鮮食為主流，倉鼠月餅超六成采用凍干工藝。在口味上，商家們也紛紛“卷”出新意——黑芝麻羊肉主打滋補，鴨肉紅薯苦瓜則瞄準秋季下火需求，羽衣甘藍鴨定位“減肥友好”，虎乳靈芝、川貝與鱷魚的組合則成為最獵奇的口味，差點被踢出月餅界的五仁口味，則成了倉鼠們的最愛。

寵物月餅比人吃的更講究，這屆年輕人主打的就是我可以將就，但不能虧待了毛孩子。除了吃的月餅，中秋節(jié)的服飾和玩具也熱度上漲，你甚至能買到“月亮魚缸造景”，讓魚也能在中秋節(jié)看到月亮。

對于年輕人來說，月餅的儀式感是輕巧的。中秋和親友一起，或是獨自一人食，都能算過節(jié)，“只要是圓圓的餅就是月餅”。無論天涯海角、身在何方，咱們要的不過是一場團圓，或者是一份團圓的好心情。