潛伏在國(guó)內(nèi)多年的“偽國(guó)貨”，背后都有一個(gè)共同的大佬——來自荷蘭的聯(lián)合利華。

在中國(guó)市場(chǎng)，一年能賺走兩百億。

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以下是本期視頻腳本：

咱們平時(shí)刷的中華牙膏、用的清揚(yáng)洗發(fā)水和金紡洗衣液，以及吃的可愛多雪糕……大家猜猜里面哪些是洋貨，哪些是國(guó)貨？

別看這些品牌的名字聽起來“國(guó)里國(guó)氣”的，實(shí)際上無一例外全都是洋貨。

尤其是中華牙膏，雖然名字里帶著“中華”二字，但實(shí)際上，早在1994年，就被外資公司收購(gòu)了。

同時(shí)極具反差的是，名字里帶有“黑人”二字的“黑人牙膏（如今改名為好來）”，反而才是土生土長(zhǎng)的國(guó)貨品牌。

而這些潛伏在國(guó)內(nèi)多年的“偽國(guó)貨”，背后都有一個(gè)共同的大佬——來自荷蘭的聯(lián)合利華。

這個(gè)名字你可能不一定聽過，但幾乎每個(gè)中國(guó)人的日常生活，都被這個(gè)超級(jí)巨頭給承包了。

作為全球日化雙寡頭之一，聯(lián)合利華2023年的全球營(yíng)收，高達(dá)596億歐元（約合人民幣4650億元），2024年進(jìn)一步增至607億歐元，業(yè)務(wù)覆蓋了190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在中國(guó)市場(chǎng)，一年能賺走兩百億。

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按照進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間算，聯(lián)合利華比另一個(gè)日化巨頭“寶潔”，還要早上兩年。其在國(guó)內(nèi)的商業(yè)腳步，基本由三大部分組成：利用資本收購(gòu)本土品牌，獲取市場(chǎng)準(zhǔn)入，用研發(fā)本土化，重塑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及用供應(yīng)鏈優(yōu)化，來實(shí)現(xiàn)成本控制。

聯(lián)合利華深諳"品牌即認(rèn)知"的商業(yè)法則，上世紀(jì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通過與上海家化合資，獲得了"美加凈"這個(gè)“國(guó)民護(hù)膚品”的品牌使用權(quán)，隨后又以1800萬美元，買斷了中華牙膏100年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，但保留了品牌名稱、保留中草藥成分宣傳、保留民族情感符號(hào)，只把控生產(chǎn)線。

并通過當(dāng)時(shí)的頂流組合“羽泉”創(chuàng)作的歌曲《中華力量I believe》廣告強(qiáng)化民族認(rèn)同。這種策略使中華牙膏一度被貼上了“民族品牌”的標(biāo)簽。

并在2000年后連續(xù)多年年銷售額突破10億元，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期穩(wěn)居前三。

聯(lián)合利華這種"老瓶裝新酒"的策略屢試不爽：旗下的茶葉被包裝成"國(guó)禮茶"，芳草洗衣粉貼上"民族經(jīng)典配方"的標(biāo)簽，美國(guó)品牌Hazeline也被音譯為"夏士蓮"強(qiáng)化地域認(rèn)同。更隱蔽的是，聯(lián)合利華刻意淡化品牌所屬，在超市貨架上，中華牙膏幾乎都是與云南白藥、黑妹等國(guó)貨并列，消費(fèi)者很難察覺其外資背景。

而類似模式，也被聯(lián)合利華反復(fù)炮制。

2000年設(shè)立的上海全球研發(fā)中心是聯(lián)合利華本土化的"心臟"，成果覆蓋了從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品應(yīng)用的全鏈條。

其核心策略，就是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的空白，開發(fā)技術(shù)，再將成果推向市場(chǎng)。

例如聯(lián)合利華雖早一步比寶潔先進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但寶潔卻牢牢把持住了國(guó)內(nèi)的洗護(hù)賽道。

聯(lián)合利華打造了一個(gè)“男女分別洗護(hù)”的概念，硬生生在市場(chǎng)里撕開了一道口子。

1999年，夏士蓮的黑芝麻洗發(fā)水以"黑珍珠一般黑亮美麗的秀發(fā)"的概念為賣點(diǎn)，利用中國(guó)消費(fèi)者對(duì)黑發(fā)審美以及天然成分的偏好，告訴女性消費(fèi)者們，你們需要使用更能黑發(fā)、味道更香的洗護(hù)產(chǎn)品。

是否更黑發(fā)尚且不知道，但這營(yíng)銷確是實(shí)打?qū)嵱行?，該產(chǎn)品上市兩年內(nèi)，市場(chǎng)占有率就躍居到了第二位，帶動(dòng)夏士蓮品牌整體市場(chǎng)份額突破14%，成為聯(lián)合利華在華增長(zhǎng)最快的品牌之一。

盡管近年面臨本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，但2024年夏士蓮仍實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，成為美容與健康板塊的核心增長(zhǎng)引擎。

對(duì)男性消費(fèi)者們也沒什么不同，先是宣稱研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)男性的頭皮油脂分泌量比女性高37%，緊接著告訴男士們，你們需要更去油去屑的產(chǎn)品。

清揚(yáng)推出之后，在男士洗護(hù)市場(chǎng)占有率達(dá)32%，成為聯(lián)合利華在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第二大護(hù)發(fā)品牌，與寶潔旗下的海飛絲形成了雙寡頭格局。

不過眼下，隨著洋貨的光環(huán)消退，外資日化巨頭們的份額也在被日漸蠶食。。

因?yàn)樵谝郧昂荛L(zhǎng)的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行“用份額換技術(shù)”，這才導(dǎo)致了外資品牌的壟斷橫行。

而如今活力28、蜂花等一眾老國(guó)貨開始重新崛起，國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)，或許又將會(huì)漸漸展開一輪新的角逐。

你為“聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品”花過錢嗎？評(píng)論區(qū)聊起來！

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