2025年9月，潮玩初創(chuàng)品牌AYOR TOYS宣布田栩?qū)幊鋈稳虼匀?，首日全渠道銷售額突破4000萬元，其中上線6分鐘破1000萬元，30分鐘破2000萬元。

品牌同時登頂天貓、抖音、小紅書潮玩類目第一，五大代言款包攬?zhí)詫毺熵埑蓖嫔唐钒袂拔濉?/p>

我們掌握到數(shù)據(jù)，在抖音、天貓、小紅書三個平臺，AYOR TOYS的單日（9月24日）GMV超過了泡泡瑪特，9月單月GMV大幅超過了潮玩品牌tnt（原TNTSPACE)、量子之歌潮玩業(yè)務品牌奇夢島Letsvan。

根據(jù)企查查，AYOR TOYS所屬公司，杭州揚楊得熠文化創(chuàng)意有限公司成立于2025年6月。2025年9月，AYOR TOYS完成阿里巴巴旗下投資機構（杭州灝月企業(yè)管理有限公司）的15%股份投資。

我們了解到，公司三位創(chuàng)始人為消費行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，具有潮流消費、MCN、產(chǎn)品相關背景；團隊規(guī)模在20人左右。

目前AYOR TOYS采用全自營渠道，入駐抖音、天貓、小紅書、京東等主流線上平臺。截至發(fā)稿時，公司粉絲量，抖音有13.7萬，小紅書5.6萬，天貓4萬。

公司自有IP包括“兔閃閃ShyShy”、“壞小孩Kippo”。其中“閃亮世界系列”搪膠毛絨新品曾在2025年8月登上天貓盲盒熱銷榜第一。

另外，AYOR TOYS也在引入外部品牌合作。9月19日，AYOR TOYS發(fā)布“簽約公告”，宣布“三款IP登入AYORTOYS宇宙”，包括@DODO NAMI、@DODO RARA、@MEMESOO米米。這三者來自青壹坊旗下潮玩品牌dodosugar。

我們從dodosugar方面了解到，公司之間屬合作關系，并非IP作者合約。

根據(jù)我們掌握的消息，AYOR TOYS正擴大外部品牌合作計劃和意向。

AYOR TOYS快速爆發(fā)，操盤熟稔，是怎么做到的？

其行動路徑與明星策略密切相關。在簽約合作田栩?qū)幹?，品牌還曾與沈月、武藝、曾夢雪、盧杉等藝人聯(lián)動。用戶畫像帶有較明顯的粉絲成分：比如線下應援、明星話題標簽、關注“追更日歷”等應援行為。

但，這家公司并非走“粉絲經(jīng)濟”，其核心強調(diào)的是「發(fā)行」。

“粉絲經(jīng)濟”的邏輯是，簽明星代言，讓粉絲群體買單。

“發(fā)行”是指，將產(chǎn)品/內(nèi)容從“生產(chǎn)者”傳遞到“消費者”的全流程系統(tǒng)性動作。在這其中，AYOR TOYS利用了明星代言對激發(fā)情緒的關鍵作用：明星是策略起點，帶動粉絲自發(fā)傳播，形成話題與討論，有內(nèi)容、有熱度，以一類圈層來影響更大的群體，實現(xiàn)流量放大到銷售的閉環(huán)。

AYOR TOYS合作的田栩?qū)帲休^高的人氣和活躍度，而且路人盤較大，活粉數(shù)量領先。他的INS粉絲數(shù)僅用5個月、11條動態(tài)就突破了100萬大關；抖音單條視頻能輕松獲得百萬贊。這表明他擁有龐大的粉絲群體和較強的話題制造能力。另外，田栩?qū)幣c黛珂合作預售兩小時就突破5000萬銷售額，證明了其商業(yè)價值和粉絲的消費熱情。有消息稱，田栩?qū)幃斍暗拇詧髢r為3個月400萬元。

田栩?qū)帟癯龅摹昂谏瞄W閃”是最早被粉絲追捧的單品，#田栩?qū)巃yortoys品牌全球代言人#話題上榜熱搜，有1700萬討論，6.2億閱讀量。這里面，有粉絲分享曬單記錄，也有路人看到后首次購買潮玩盲盒。

以社媒數(shù)據(jù)籠統(tǒng)分析，AYOR TOYS的客群鎖定的是「大眾型泛圈層」，而非核心潮玩用戶。起步不同，決定了用戶基本盤和市場表現(xiàn)截然不同。若以目前情況預估，今年年內(nèi)AYOR TOYS將實現(xiàn)全平臺單月GMV破億。

借助明星效應制造流行，泡泡瑪特的LABUBU已經(jīng)給出了成功示范。

明星LISA“點火“，LABUBU快速出圈，證明了：潮玩可以變成一個大眾化的消費品。同時2024年也成為一個市場轉(zhuǎn)折點，“潮玩消費者規(guī)模從核心不到300萬人左右，擴大到了2~3億”；海外市場以驚人的速度增長。

有分析人士指出，對于大眾化的泛人群，審美、識別度、設計精妙并不是他們在意的首位因素，這是其與核心愛好者的差別。大眾消費群體更容易受情緒性引導，從“跟風”變成消費者。

無論是LABUBU，還是AYOR TOYS，都是借以明星之手，來觸及大眾群體“敏感的”情緒地帶，促成“追潮”現(xiàn)象。

另外，值得關注的是，AYOR TOYS并不經(jīng)營稀缺。這與初創(chuàng)潮玩品牌的常規(guī)路徑有較大差異。撰稿時，田栩?qū)幫罹３衷谑蹱顟B(tài)，以預售的形式持續(xù)銷售。

今年，泛潮玩市場在切換競爭模式。

此前，通常早期潮玩品牌會通過調(diào)控供給來維護市場熱度。包括泡泡瑪特CEO王寧也曾經(jīng)提到過“市場七分飽“理論。業(yè)內(nèi)（包括外界）往往以二級價格作為一項重要價值熱度標尺。

不過，依賴這種方式會面臨增長瓶頸。潮玩品牌FARMERBOB曾以收藏價值高昂著稱，盛極一時，如今面臨較為明顯的市場退熱。原因在于，依賴二級市場價格炒作，只能局限在核心用戶圈層，路會越走越窄。

在這樣的挑戰(zhàn)下，包括泡泡瑪特以及tnt潮玩、黑玩等品牌今年開始轉(zhuǎn)變市場思路：為炒作降溫，優(yōu)化購物體驗，讓大家都能享受到潮玩的樂趣。

泡泡瑪特采取了多項舉措：包括采取常態(tài)化預售與滾動生產(chǎn)、逐步取消產(chǎn)品限量秒殺；延長預定窗口、新品及熱門系列開放7-14天預定，有求必應式生產(chǎn)，確保預定可得；優(yōu)化庫存與補貨機制，提升小程序技術防護（杜絕黃牛）等等。有人指出，這一“轉(zhuǎn)變”有AYOR TOYS的影響。

除了擺脫“炒作”的路徑依賴，多家玩具潮玩卡牌公司也在強化明星策略。簽約“品牌代言人”動作顯著增多。

tnt潮玩在8月和9月先后官宣白敬亭和歐陽娜娜成為其全球新奇代言人。同在9月，英國毛絨品牌Jellycat官宣女演員楊冪為品牌潮趣合伙人。

上半年，樂高正式宣布聘任華語搖滾樂團五月天主唱阿信為樂高品牌首席造樂官。收藏卡牌品牌Hitcard官宣與鞠婧祎達成合作，旗下高端品牌CENESE也傳出明星代言傳聞。

量子之歌奇夢島的WAKUKU并未明確特定代言人，而是借助眾多明星的分享和互動來進行推廣。2024年12月，奇夢島（原Letsvan）與樂華娛樂成立了“北京與華同行文化傳播有限公司”，樂華娛樂控股51%。此后，WAKUKU得到了大量明星資源導入：頻繁出現(xiàn)在虞書欣、章若楠、戚薇、程瀟、丁禹兮等眾多明星的生活場景以及社媒賬號上。此外，樂華CEO杜華還將WAKUKU作為禮品贈予足球明星貝克漢姆。這些動作大幅度提升了品牌曝光度，對業(yè)績提升起到了極大作用，季度營收6580萬元。

可以看到，簽約明星代言是塑造潮流屬性的重要方式之一，以此提升曝光和知名度。

有人指出，“很多潮玩品牌本質(zhì)是產(chǎn)品品牌，他們?nèi)鄙侔l(fā)行產(chǎn)品的能力”。表現(xiàn)在收入來源結構上，品牌主要銷售收入來自經(jīng)銷商，而非品牌自有渠道；特別是主力品類盲盒線，經(jīng)銷商外采份額能達到8成。

無論是潮玩還是收藏卡牌公司，「10億級」是一個門檻。品牌想要跨過門檻，需要突破原有圈層，利用情緒放大器去擴大用戶規(guī)模，謀得增長。

《地位與文化》一書對“潮流和破圈”有一個解釋：文化和潮流變遷背后的核心驅(qū)動力是“地位渴望”。位于社群頂層的“精英”通過彰顯自己的品味，來區(qū)隔和維持自身地位；這也讓大眾爭相模仿，追捧文化符號，從而制造了潮流。

明星代言的經(jīng)費在燃燒，誰能乘勢而上？投入產(chǎn)出比效果還有待評估。

本文圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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