曾經(jīng)門(mén)庭若市的農(nóng)家樂(lè)，如今院子里的野草已長(zhǎng)到膝蓋高。

曾幾何時(shí)，農(nóng)家樂(lè)是城市人周末放松的首選去處——開(kāi)車(chē)到鄉(xiāng)下，呼吸新鮮空氣，品嘗農(nóng)家菜，體驗(yàn)田園生活。成都農(nóng)科村的中國(guó)第一家農(nóng)家樂(lè)“徐家大院”曾創(chuàng)下年接待游客超百萬(wàn)人次、收入破億元的紀(jì)錄。

然而時(shí)過(guò)境遷，如今這個(gè)曾經(jīng)火爆的行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的“倒閉潮”。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)已有超過(guò)9萬(wàn)家農(nóng)家樂(lè)關(guān)門(mén)大吉，部分地區(qū)的農(nóng)家樂(lè)數(shù)量從鼎盛時(shí)期的21家銳減至9家。

01 行業(yè)寒冬：從“一座難求”到“無(wú)人問(wèn)津”

曾經(jīng)的農(nóng)家樂(lè)有多火爆？2015-2019年間，全國(guó)農(nóng)家樂(lè)注冊(cè)量暴增492%，許多地方出現(xiàn)“村村點(diǎn)火、戶戶冒煙”的盛況。

如今，麗江一家民宿老板李建華卻感嘆：“價(jià)格一天調(diào)了8次，從1500元降到700元，還是沒(méi)人住?！?/p>

農(nóng)家樂(lè)的衰落并非個(gè)別現(xiàn)象。在秦嶺，有農(nóng)家樂(lè)老板直言：“今年五一假期沒(méi)啥人，以前院子能擺十桌。”山腳下停車(chē)場(chǎng)停滿空面包車(chē)，司機(jī)在樹(shù)蔭下打盹，卻等不到幾個(gè)客人。

清明假期本應(yīng)是農(nóng)家樂(lè)的旺季，但許多老板娘在朋友圈無(wú)奈地吐槽：“桃花開(kāi)得正艷，菜也備齊了，卻等不來(lái)一個(gè)客人。”

02 四大痛點(diǎn)，戳破農(nóng)家樂(lè)繁榮泡沫

同質(zhì)化嚴(yán)重：千篇一律的田園夢(mèng)

就在農(nóng)家樂(lè)火了之后，各地開(kāi)始大量復(fù)制，甚至一個(gè)村子開(kāi)了5-6個(gè)農(nóng)家樂(lè)。走到哪里，菜單都一模一樣——柴火雞、土雞蛋、臘肉飯，幾乎成了標(biāo)配。

活動(dòng)內(nèi)容也如出一轍，清一色的“摘菜釣魚(yú)+卡拉OK”套餐。上午摘草莓，下午釣魚(yú)，晚上唱卡拉OK，這樣缺乏新意的模式讓游客初時(shí)還有新鮮感，時(shí)間久了便索然無(wú)味。

價(jià)格虛高：人均消費(fèi)飆升至245元

早在2018年，某旅游平臺(tái)調(diào)研顯示，農(nóng)家樂(lè)人均消費(fèi)中位數(shù)僅86元，比城市餐廳低30%。

而現(xiàn)如今，這個(gè)數(shù)字已飆升至245元，節(jié)假日更是突破400元。

有網(wǎng)友吐槽：“人均300元的農(nóng)家飯，比五星酒店還貴?！备钊苏ι嗟氖牵恍┺r(nóng)家樂(lè)還存在各種隱形消費(fèi)。

“花150元去田里摘幾只草莓，實(shí)在不劃算。晚上想在院子里坐坐，被告知篝火晚會(huì)另收費(fèi)100元。”

名不副實(shí)：宣傳與現(xiàn)實(shí)的差距

農(nóng)家樂(lè)最吸引人的“原生態(tài)”體驗(yàn)，如今卻成了最大的謊言。

菜單上明明寫(xiě)著“散養(yǎng)土雞”，端上來(lái)的卻是冷凍雞腿；標(biāo)榜“現(xiàn)摘蔬菜”其實(shí)也都是去菜市場(chǎng)批發(fā)來(lái)的。

山西市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的抽查結(jié)果更為觸目驚心：宣稱“自種蔬菜”的農(nóng)家樂(lè)中，83%的食材實(shí)際采購(gòu)自批發(fā)市場(chǎng)。

所謂的“柴火飯”也多是用液化氣燒的。這種掛羊頭賣(mài)狗肉的行為，讓農(nóng)家樂(lè)失去了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

服務(wù)短板：衛(wèi)生與態(tài)度雙差評(píng)

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，2024年農(nóng)家樂(lè)差評(píng)中，“服務(wù)態(tài)度差”占比達(dá)42%，“衛(wèi)生問(wèn)題”占35%。

有網(wǎng)友吐槽：“農(nóng)家樂(lè)上菜慢了，服務(wù)員卻說(shuō)農(nóng)家菜就要等?！?/p>

“廁所污漬滿地，紙巾盒都是空的”——這樣的衛(wèi)生條件讓游客望而卻步。而吃完飯結(jié)賬時(shí)突然加價(jià)，說(shuō)是柴火費(fèi)要另算，餐具消毒費(fèi)每人10元，更讓人感到被欺騙。

03 消費(fèi)之變：年輕人為何拋棄農(nóng)家樂(lè)？

當(dāng)下的90后、00后年輕人更偏好睡精致帳篷、居住房車(chē)，以及鄉(xiāng)村民宿。

數(shù)據(jù)顯示，在2024年鄉(xiāng)村旅游中，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)占比從2019年68%，跌至現(xiàn)在23%。

而精品民宿、露營(yíng)帳篷、居住房車(chē)的占比突破50%。

這背后的變化引人深思。

“年輕人更注重體驗(yàn)的獨(dú)特性和社交屬性，傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)‘吃飯打牌釣魚(yú)’的老三樣，早已無(wú)法滿足他們對(duì)‘儀式感’‘情緒價(jià)值’的追求?！?/p>

光明網(wǎng)的調(diào)查也顯示，57.72% 的游客認(rèn)為農(nóng)家樂(lè)“可玩性低”，60% 的消費(fèi)者對(duì)“偽農(nóng)家體驗(yàn)”嗤之以鼻。

他們?cè)敢鉃檎嬲泥l(xiāng)村文化買(mǎi)單，比如參與非遺手作、體驗(yàn)農(nóng)耕文化，而非僅僅吃一頓農(nóng)家飯。

04 生機(jī)隱現(xiàn)：農(nóng)家樂(lè)的轉(zhuǎn)型之路

在一片蕭條中，仍有一些農(nóng)家樂(lè)通過(guò)創(chuàng)新找到了生機(jī)。

都江堰的“豬圈咖啡”就是一個(gè)成功案例。這家農(nóng)家樂(lè)將廢棄的豬圈改造成咖啡廳，喂豬的飼料槽、裝米裝糠的條筒、打谷子的拌筒，這些豬圈工具經(jīng)過(guò)重新整理后，就地取材變成了咖啡廳的桌椅。

負(fù)責(zé)人宋建明道出了秘訣：“把鄉(xiāng)土和時(shí)尚結(jié)合起來(lái)，‘土味’農(nóng)家樂(lè)才能更有市場(chǎng)。”

“豬圈咖啡”不僅提供餐飲服務(wù)，還引入了十余項(xiàng)娛樂(lè)體驗(yàn)，包括叢林穿越、射箭、卡丁車(chē)、捉魚(yú)、竹筏等。同時(shí)，通過(guò)春季賞花節(jié)、夏季啤酒節(jié)、秋季“林盤(pán)好聲音”、冬季烤羊節(jié)等 seasonal 活動(dòng)，保持全年吸引力。

盡管前三年連續(xù)虧損，但宋建明堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，如今“豬圈咖啡”年?duì)I收可達(dá)近兩千萬(wàn)元。

甘肅頭營(yíng)村則通過(guò)“一院一IP”策略，讓200多家農(nóng)家樂(lè)各具特色：有的主打咖啡文化，有的專注親子教育，有的提供寵物友好服務(wù)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局。

浙江安吉的一位海歸陳晨則把自家的茶園改為“宋朝美學(xué)空間”，吸引了喜愛(ài)漢服和茶道的年輕游客，在清明假期中實(shí)現(xiàn)了日均收入8萬(wàn)元。

走進(jìn)四川岳池縣，當(dāng)?shù)卣劳嘘懹巍对莱剞r(nóng)家》的文化IP，打造“陸游記”景區(qū)。游客可以參與繅絲工藝，品嘗農(nóng)家釀酒，還能在房車(chē)營(yíng)地仰望星空。

那些能守住誠(chéng)信底線、深挖文化內(nèi)涵、創(chuàng)新體驗(yàn)形式的農(nóng)家樂(lè)，已開(kāi)始蛻變?yōu)?strong>鄉(xiāng)村生活服務(wù)商，在城鄉(xiāng)融合的新賽道上重新出發(fā)。

農(nóng)家樂(lè)從輝煌到衰落的過(guò)程，恰恰是中國(guó)旅游業(yè)從粗放發(fā)展向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變的縮影。