文：吳容

“啤酒行業(yè)并非是結(jié)構(gòu)性的衰退，而是受到了周期性影響，這并不可怕。我們有能力應(yīng)對?！奔问坎瘓F(tuán)首席執(zhí)行官雅各布（Jacob Aarup-Andersen）說。

在剛剛過去的十一長假期，這個(gè)啤酒巨頭很忙。在嘉士伯全球精心布置的舞臺上，2025年資本市場日活動(dòng)在假期內(nèi)舉行。投資者們則希望把脈，近年受到壓力的啤酒行業(yè)將何去何從。

小食代留意到，和雅各布一起登臺的，還包括了嘉士伯中國總裁李志剛。他在演講中透露，嘉士伯中國市場份額在上半年為9%，仍然有很大提升空間。

我們一起關(guān)注。

描述增長潛力

在資本日活動(dòng)現(xiàn)場上，李志剛先是談及了中國啤酒市場的整體表現(xiàn)。

“2017年以來中國啤酒市場經(jīng)歷了銷量下滑，不過這里仍是全球最大的啤酒市場，銷量規(guī)模遠(yuǎn)超美國。”但是他指出，從市場價(jià)值維度來看，中國啤酒市場的價(jià)值規(guī)模僅是美國的三分之二。這意味著，中國啤酒市場仍有較大提升空間。

在李志剛看來，支撐這一潛力的因素包括三個(gè)方面。

首先，他表示，過去十年間中國中產(chǎn)階層及以上人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)預(yù)測，到2030年這一人群的占比將達(dá)到約6%。盡管當(dāng)前市場受到消費(fèi)者信心不足的短期影響，但長期來看，中國啤酒市場的整體前景向好發(fā)展。

其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化趨勢也成為推動(dòng)市場發(fā)展的重要?jiǎng)恿??！皬氖袌霰憩F(xiàn)來看，啤酒高端化趨勢已延續(xù)較長時(shí)間，無論是疫情之前、期間還是當(dāng)前階段，高端化這一方向從未改變，整體市場仍在向更高價(jià)值的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)邁進(jìn)。”他說。

此外，從渠道來看，“現(xiàn)飲渠道（餐廳、夜場、酒吧、KTV等）面臨壓力，因此渠道正更多地轉(zhuǎn)向非現(xiàn)飲渠道（超市、便利店、電商、即時(shí)零售等）。目前非現(xiàn)飲渠道呈增長態(tài)勢，且高端品牌在非現(xiàn)飲渠道的銷量也在上升?！彼f，中國啤酒市場消費(fèi)場景發(fā)生了轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變也為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。

截至目前，嘉士伯已在中國發(fā)展30年，運(yùn)營著27家啤酒廠。根據(jù)李志剛在會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，嘉士伯中國市場份額從2017年的約6%增至2025年上半年的9%。“雖然不算特別低，不過競爭對手的份額多在20%到30%之間，我們?nèi)杂泻艽蟮奶嵘臻g?！崩钪緞傉f。

接下來嘉士伯中國如何持續(xù)擴(kuò)大份額？

李志剛表示，“最重要的是，我們是否擁有一套行之有效的整體策略。從過去8年的發(fā)展來看，我們是有的。過去的實(shí)踐已經(jīng)證明了我們的能力。盡管當(dāng)前市場面臨挑戰(zhàn)，但我們將還繼續(xù)加大投入，保持現(xiàn)有的增長態(tài)勢。”

下注“大包裝”

對于這套行之有效的策略，李志剛在活動(dòng)上也給出進(jìn)一步說明。

“大城市是我們的核心優(yōu)勢領(lǐng)域之一?！彼f，嘉士伯在中國的增長很大程度上依托于大城市市場，2017年嘉士伯在中國僅覆蓋少數(shù)幾個(gè)大城市，如今已擴(kuò)展到99個(gè)，這些大城市的銷量已占其總銷量的三分之一，為整體增長做出貢獻(xiàn)。

“在拓展策略上，我們此前的重點(diǎn)是廣度，即布局更多大城市并搭建渠道，而現(xiàn)在，我們的策略轉(zhuǎn)向深度?！彼忉尫Q，之所以轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營，一方面是受宏觀環(huán)境的影響，另一方面是希望將資源集中投入到不同類型的大城市中。

“在一些大城市我們的市場份額為3%或5%，另一些大城市能達(dá)到10%，還有一些表現(xiàn)突出的大城市能達(dá)到20%-30%。與其分散團(tuán)隊(duì)精力去開拓更多新城市，不如先把現(xiàn)有市場做深做透，以確保資源投入的有效性和市場份額的穩(wěn)固?！崩钪緞傉f。

但他也指出，“目前我們聚焦99個(gè)城市，但這并不意味著我們不會(huì)再增加。未來幾年，或許會(huì)擴(kuò)展到150個(gè)城市，之后再調(diào)整策略。”

在深耕大城市的同時(shí)，多品牌策略也是嘉士伯在中國市場的重要競爭力?！拔覀冊谥袊袌龅囊淮髢?yōu)勢就在于品牌組合，目前運(yùn)營著約12個(gè)品牌，高端品牌為國際品牌，而主流價(jià)格帶和經(jīng)濟(jì)型價(jià)格帶產(chǎn)品，則以本土強(qiáng)勢品牌為主?！崩钪緞傉f。

資料顯示，重啤擁有由本地品牌和國際品牌構(gòu)成的多元品牌組合，包括烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖、京A等本地品牌，以及嘉士伯、樂堡、1664、布魯克林、夏日紛等國際品牌。

進(jìn)入2025年以來，重啤已有6個(gè)品牌推出新品，包括“嘉士伯醇滑5°”、“烏蘇啤酒天山原釀”、“重慶精釀全麥啤酒1L”、“西夏X5星空”升級版、“西夏特釀”、“天目湖全麥芽”，以及京A的“輕盈馬賽克”、“好事橙雙”、“桃紫幺幺”等多個(gè)限定產(chǎn)品。

同時(shí)，嘉士伯還在包裝形態(tài)上尋求突破，1升裝產(chǎn)品便是其中一個(gè)創(chuàng)新方向。在活動(dòng)上，李志剛展示了12款1升裝包裝創(chuàng)新產(chǎn)品，稱還將不斷擴(kuò)大這類產(chǎn)品的規(guī)模。

他表示，之所以發(fā)力1升裝，一方面是它的包裝新穎，另一方面其定價(jià)也有著吸引力?！笆芎暧^環(huán)境影響，人們會(huì)轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的選擇，這些1升裝產(chǎn)品的價(jià)格約為20-30丹麥克朗（約合人民幣22-33元）?！彼f。

此外，嘉士伯中國也在布局啤酒之外的業(yè)務(wù)，包括蘇打汽水、能量飲料等。

“從初步表現(xiàn)來看，它們在餐飲渠道、零售渠道與我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。今年是我們拓展這類業(yè)務(wù)的起步階段，但已經(jīng)取得了不錯(cuò)的開局。接下來，我們計(jì)劃推出更多口味的產(chǎn)品，并進(jìn)一步擴(kuò)大分銷范圍?！彼谘葜v中說。

“我們不認(rèn)同”

當(dāng)下的市場“寒意”，并非中國市場獨(dú)有的感受，而是全球啤酒行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。

“從行業(yè)整體來看，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化已直接影響到消費(fèi)者信心。”雅各布表示。但他強(qiáng)調(diào)，“這是周期性的影響，而非結(jié)構(gòu)性的衰退——無論是我們自身的觀察，還是與同行的交流，都未發(fā)現(xiàn)當(dāng)前結(jié)構(gòu)性因素在大幅加劇。

雅各布進(jìn)一步表示，“我們不認(rèn)同飲品行業(yè)（或酒精飲品行業(yè)）存在結(jié)構(gòu)性困境的觀點(diǎn)。從整體品類來看，啤酒行業(yè)依然充滿活力?！?/p>

根據(jù)他提供的數(shù)據(jù)，如今全球平均每人每天飲用約8杯飲品（以標(biāo)準(zhǔn)杯計(jì)算），其中新興市場消費(fèi)者每8杯飲品中，僅1杯是通過商業(yè)渠道購買的；而在發(fā)達(dá)市場，這一比例為4杯?！拔覀兿嘈牛?0年后，這兩個(gè)比例都將提升；20年后，提升幅度將更大。因此，我們相信，飲品行業(yè)增長空間充足?！?/p>

面對當(dāng)前的周期性挑戰(zhàn)，雅各布展現(xiàn)出充足信心。“這并不可怕，我們有能力應(yīng)對。過去數(shù)年來，嘉士伯經(jīng)歷過無數(shù)類似挑戰(zhàn)?！彼J(rèn)為，嘉士伯之所以能從容面對挑戰(zhàn)，核心在于擁有業(yè)內(nèi)高度靈活且以績效為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，而應(yīng)對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵則在于緊跟消費(fèi)者趨勢，始終保持靈活應(yīng)變的能力。

在具體戰(zhàn)略落地層面，嘉士伯也早已展開布局。

此前，這家啤酒公司宣布了“嘉速揚(yáng)帆”戰(zhàn)略（Accelerate SAIL），并提出了頗具雄心的長期增長目標(biāo)：到2027年，有機(jī)收入實(shí)現(xiàn)以4%-6%的復(fù)合年增長率（CAGR）持續(xù)增長，有機(jī)營業(yè)利潤的增長率還會(huì)超過這個(gè)水平。“該戰(zhàn)略要求我們強(qiáng)化現(xiàn)有能力，我們還組建了一支兼具行業(yè)及嘉士伯內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)?！毖鸥鞑颊f。

去年7月，嘉士伯宣布以33億英鎊收購跨國飲料企業(yè)、百事裝瓶商Britvic PLC（中文名：碧域）。通過這次收購，軟飲料在嘉士伯集團(tuán)中的銷量貢獻(xiàn)由16%提高至30%；包括無酒精啤酒在內(nèi)，非酒精飲料將占總銷量的約32%。

“對Britvic的收購，必須說明的是，目前的初步成果令人鼓舞。目前整合工作已順利推進(jìn)超過8個(gè)月，整合效果遠(yuǎn)超預(yù)期?！毖鸥鞑颊f。正因如此，嘉士伯上調(diào)了對此次收購的協(xié)同效應(yīng)的預(yù)期。

“此前我們曾表示，有高度信心實(shí)現(xiàn)1億歐元的協(xié)同效應(yīng)，而今天我們可以明確的是，這一數(shù)字已提升至1.1億歐元?！彼f。

雅各布強(qiáng)調(diào)，飲品行業(yè)是一個(gè)規(guī)模制勝的行業(yè)?！拔覀冃枰銐虻南鄬σ?guī)模，才能在創(chuàng)造利潤的同時(shí)，有能力持續(xù)對業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資——這是支撐公司長期發(fā)展的關(guān)鍵所在?！彼f。