前一篇文章，算了帳，但很多人說，出于樸素的觀點(diǎn)，仍然不接受。不接受房子也要算到吃飯的成本里去。

其實，樸素的觀感、結(jié)論，未必正確，實際上，往往離正確更遠(yuǎn)。這篇文章就說說另一個例子。

上海一家網(wǎng)紅面包店，店員在打烊后，將一筐筐未售罄的面包，直接裝入垃圾袋的視頻，引發(fā)熱議。現(xiàn)場畫面顯示，包括單價20元的大奶酥、26.8元的芝士豬扒堡，甚至高達(dá)40元的樹莓奶酥吐司在內(nèi)的面包被批量丟棄。店員標(biāo)識，這是公司規(guī)定，雖覺可惜卻無力改變。

出于樸素的觀感，大家都覺得可惜，但困境是客觀的。

有人說，商家為了顯得生意很好，追求“貨架飽滿”的陳列美學(xué)，做了過多的面包。商家做多少是一個多因素的考量，但無論如何，商家是最有動機(jī)節(jié)約成本的。更何況，做廣告的海報，最后也會扔掉，那也要花成本。廣告的載體是面包還是海報，其實沒有本質(zhì)差別。

發(fā)給員工，則會引發(fā)員工故意降低銷量，將面包變?yōu)樽约旱母＠Ｉ碳胰绻蝗拥?，在關(guān)店前送給消費(fèi)者，會引發(fā)潛在消費(fèi)者專門蹲守促銷時段，影響全價銷量；如果送給養(yǎng)老院，收容站，也會產(chǎn)生成本。當(dāng)然，換個日期標(biāo)簽賣，是絕對不可能的。

其實，扔面包新聞，隔一段時間就會出現(xiàn)一次。這些問題，網(wǎng)上也多有討論，現(xiàn)在認(rèn)識也比較理性了。這里想討論的是，一個比較復(fù)雜的提法：人們捐錢給公益機(jī)構(gòu)，公益機(jī)構(gòu)來收集、分發(fā)這些面包呢？這似乎是一個好主意。

其實，對商家而言，即便不考慮成本問題，也未必想自己的面包出現(xiàn)在養(yǎng)老院、收容站。被人拍到了，發(fā)到各類社交媒體上，會產(chǎn)生兩類輿情。

一種是，潛在客戶覺得這個品牌很差，賣不完，淪落到收容站，檔次也不高，自己以后不買了。另一種是，覺得這個品牌有公共關(guān)懷，很高尚，自己以后也要去買?？陀^的說，可能前者會多一些。

很多事情，還貼近真實的生活，去分析，才能得到合理、正確、真實的結(jié)論。

假設(shè)有志愿者收面包，他首先要接洽各方，找到有臨期面包的店，找到需要面包的人。這個事不能做得太早，面包店要8、9點(diǎn)之后，才能確定當(dāng)天有不有賣不完的臨期面包。真正交給他，得在10點(diǎn)關(guān)門后，而且，不可能等他很久。

這就意味著，一個人9點(diǎn)多出發(fā)，騎著電瓶車，也就收兩、三家店的面包。到了店里，為了去品牌的需求，他可能還得重新包裝。然后，騎著電瓶車去找養(yǎng)老院、收容站。一般來說，這些機(jī)構(gòu)多在郊區(qū)，這時公交也沒有了，他就需要自己開車或打車。到了目的地，也差不多接近12點(diǎn)了。沒人會在這個時候起來專門吃面包。

這就是為什么一些新聞?wù)f，臨期面包留出的可食用時間非常短。

當(dāng)然，實際上，過期一兩天，都可以吃。買回家去的人不會計較這個，放在冰箱里一兩天都無所謂。但公益機(jī)構(gòu)送出去的，就不能不考慮這一點(diǎn)。人性是復(fù)雜的，很可能一個“公益機(jī)構(gòu)送過期面包給老人”的短視頻，遠(yuǎn)比“面包扔了令人心痛”的視頻更火。

但接下來才是最有趣，也最無奈的一部分。

一方面，送出去的面包，已經(jīng)沒有太多的品牌價值的。扔掉的面包都是20、40一個的高級貨，但送出去了，也只能按普通面包計算價值。

另一方面，心痛面包的人，捐錢給公益機(jī)構(gòu)，公益機(jī)構(gòu)雇人去接洽各方，收集面包，重新包裝，配送，當(dāng)然得發(fā)工資，而這個工資成本，是大過送去的面包的。

這就意味著，這筆成本，不如直接捐給養(yǎng)老院、收容站這些機(jī)構(gòu)，讓他們自己買面包，還更新鮮。養(yǎng)老院、收容站的人，也可能會吐槽，干嘛這么麻煩，最后還不是讓我吃過期面包，不如直接捐點(diǎn)錢。

這就形成了一個倫理上的悖論。

或許有人說，如果有志愿者，不要錢呢。這種假設(shè)其實并不改變上面的悖論。因為從所謂的社會價值角度出發(fā)，這個志愿者花同樣的勞動，可以掙遠(yuǎn)大于他送過去的面包價值的錢，然后把這個錢捐給養(yǎng)老院、收容站。

這就意味著，圍繞“扔掉面包”產(chǎn)生的一切“節(jié)約面包”的行為，滿足的不再是養(yǎng)老院、收容站的人的利益。而是為了滿足一些人“節(jié)約糧食”的道德偏好，反而犧牲了養(yǎng)老院、收容站的人的利益。這才是最根本的悖論。

市場中，各方未必去做了這么詳細(xì)的分析，但他們的“分散知識”，讓他們在各個環(huán)節(jié)都判斷出，這么做不劃算，整個鏈條也就沒有形成，然后，面包只有扔掉。扔掉的面包，又刺激了很多人的神經(jīng)，引發(fā)感嘆。但社會是復(fù)雜的，直接的反應(yīng)，所謂樸素的情緒，往往是熱烈的，所以，需要更深入的洞察去拉住情緒。

樸素、直觀并不天然正確，實際上，往往更不正確。

當(dāng)然，從更大層面來看，做一件好事，能引發(fā)更多的好事；善意能帶來更大的善意；所以，即便犧牲一些人的利益，即便付出一些額外的成本，都是值得的。但問題，是善意必須得到善意的回應(yīng)，這種示范效益才能擴(kuò)展。

這就回到了前面的那個問題，帶著品牌的面包，到底是會引發(fā)善意的感謝，還是惡意的吐槽？是會讓人覺得，某個面包品牌出現(xiàn)在收容站很low，還是覺得這個品牌很高尚？這就取決于我們社會的信任和善意，更精確的說，取決于我們當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信任和善意。

客觀的說，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的信任和善意可能還達(dá)不到這一點(diǎn)。商家、志愿者這么做，很可能會招來麻煩。這就是為什么我說，表明看，這是一個面包店商家的道德問題，但實際上，卻是一個全社會的道德問題。

劉 遠(yuǎn) 舉

央視網(wǎng)、第一財經(jīng)、光明日報、騰訊大家、南方周末、新京報、南方都市報、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。

關(guān)注時政、財經(jīng)、科技話題，以深度、專業(yè)、理性的態(tài)度，去掘現(xiàn)象背后的事實。

第34屆中國經(jīng)濟(jì)新聞獎，評論一等獎

第28屆北京新聞獎一等獎

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紅辣椒評論年度佳作獎

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