作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺(tái)酒類(lèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行及時(shí)洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷(xiāo)售策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考和事實(shí)依據(jù)。

如果說(shuō)8月是酒水價(jià)格攻防戰(zhàn)的高潮，那么9月便是驗(yàn)收戰(zhàn)斗成果的第一階段。

在上期中，酒訊曾指出，受即時(shí)零售價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化的影響，酒水市場(chǎng)出現(xiàn)全渠道價(jià)格下探。盡管多家酒企與經(jīng)銷(xiāo)商采取措施抵御沖擊，但即時(shí)零售這種“擊穿底價(jià)”勢(shì)頭依舊持續(xù)向整個(gè)酒類(lèi)市場(chǎng)擴(kuò)散。

9月，隨著中秋、國(guó)慶雙節(jié)備貨周期啟動(dòng)，酒水需求，尤其是白酒出現(xiàn)季節(jié)性回暖，部分中高端產(chǎn)品終端價(jià)格實(shí)現(xiàn)小幅回升。酒訊攜手飛瓜數(shù)據(jù)對(duì)快手9月酒水銷(xiāo)售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)了解到，這一輪價(jià)格企穩(wěn)的跡象，在電商平臺(tái)呈現(xiàn)出不一樣的解讀。

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01

白酒：價(jià)格帶中樞下移

9月對(duì)于白酒企業(yè)而言，可以說(shuō)是一年中至關(guān)重要的一個(gè)月。按照往年慣例，本月基本進(jìn)入酒企回款中后期，不少酒企都會(huì)在此時(shí)沖刺全年回款目標(biāo)。這也意味著，9月對(duì)酒企和經(jīng)銷(xiāo)商而言，動(dòng)銷(xiāo)壓力會(huì)格外大。

不過(guò)，酒訊走訪部分經(jīng)銷(xiāo)商處得知，今年9月的酒企動(dòng)銷(xiāo)策略以“穩(wěn)健”為主，尤其是對(duì)渠道庫(kù)存健康與主力單品價(jià)盤(pán)尤為看重。渠道方面則主要配合酒企針對(duì)C端精準(zhǔn)投放，在宴席等重點(diǎn)場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。另外，有經(jīng)銷(xiāo)商表示，一些商務(wù)場(chǎng)景需求似有回暖征兆，中高端酒需求有所上升，不過(guò)并未形成大規(guī)模復(fù)蘇。

這種審慎樂(lè)觀并未完全傳導(dǎo)至線上。從快手平臺(tái)的酒水消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，電商平臺(tái)消費(fèi)者的酒水客單價(jià)仍在繼續(xù)下探。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，9月快手平臺(tái)上800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下價(jià)格帶的占比分別為11.41%、2.86%、11.09%、41.16%、33.48%。

其中，800元以上、500-800元、300-500元價(jià)格帶較上月占比分別下降5.44個(gè)百分點(diǎn)、1.64個(gè)百分點(diǎn)、0.66個(gè)百分點(diǎn)。另外，100-300元、100元以下價(jià)格帶則較上月分別上升4.43個(gè)百分點(diǎn)、3.31個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

白酒品類(lèi)的價(jià)格趨勢(shì)與整體大盤(pán)基本趨同。其中，800元以上、500-800元、300-500元白酒價(jià)格帶占品類(lèi)比例分別為9.72%、3.20%、11.76%，分別較上月下跌6.51個(gè)百分點(diǎn)、1.87個(gè)百分點(diǎn)、1.49個(gè)百分點(diǎn)。800元以上白酒價(jià)格帶的占比跌幅略高于酒水大盤(pán)跌幅。

相較之下，100-300元、100元以下白酒價(jià)格帶9月占品類(lèi)比例分別為44.10%、31.23%，分別上漲5.22個(gè)百分點(diǎn)、4.66個(gè)百分點(diǎn)。上漲程度均高于大盤(pán)。

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盡管價(jià)格中樞下移，名酒品牌的存在感卻不降反升。從熱銷(xiāo)SKU來(lái)看，800元以上白酒價(jià)格帶，“習(xí)酒國(guó)典御釀”、“扳倒井 52度國(guó)井國(guó)5”（480ml*6瓶）兩款產(chǎn)品上榜熱銷(xiāo)TOP 5；而在500-800元白酒價(jià)格帶熱銷(xiāo)TOP 5中，則有“茅臺(tái)1935”、“洋河海之藍(lán)+洋河大全福整箱組合裝”、“郎酒青花郎”“汾酒將軍汾”（950ml*6）、“金徽酒世紀(jì)金徽五星·絲路印象”（500ml*4）等五個(gè)名酒品牌的產(chǎn)品。相較8月而言，名酒品牌進(jìn)一步豐富。

中低價(jià)位段也出現(xiàn)名酒滲透跡象。具體來(lái)看，包括300-500元、100-300元價(jià)位帶，銷(xiāo)量TOP 5的SKU中，五糧液、白水杜康、瀏陽(yáng)河、西鳳酒等名酒品牌赫然在列。而在100元以下價(jià)格帶，則更多以IP定制產(chǎn)品為主。

值得注意的是，9月快手平臺(tái)酒類(lèi)店鋪銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量排行TOP 10中，出現(xiàn)了扳倒井旗艦店、西鳳酒海窖齡專(zhuān)賣(mài)店兩家品牌官旗店。一別此前幾個(gè)月品牌旗艦店幾乎“消失”的情況，酒企對(duì)快手渠道銷(xiāo)售的關(guān)注度略有提升。

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02

啤、葡、黃：節(jié)日效應(yīng)下消費(fèi)分化

相比于白酒消費(fèi)價(jià)格的下移，啤酒消費(fèi)價(jià)格卻走出了相反的路徑。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，9月快手啤酒銷(xiāo)售中，100-300元價(jià)格帶出現(xiàn)大幅上漲，銷(xiāo)量占品類(lèi)比例從上月17.63%上漲至39.90%，大漲22.27個(gè)百分點(diǎn)。

相對(duì)應(yīng)的，500-800元、300-500元及100元以下價(jià)格帶啤酒占比則分別為0.06%、0.98%、59.06%，均較上月有所下跌，分別下滑0.02個(gè)百分點(diǎn)、0.38個(gè)百分點(diǎn)以及21.87個(gè)百分點(diǎn)。

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從占比波動(dòng)情況來(lái)看，基本可以理解為100元以下價(jià)格帶的消費(fèi)力向100-300元價(jià)格帶上移。進(jìn)一步觀察商品結(jié)構(gòu)可見(jiàn)，9月100元以下價(jià)格帶銷(xiāo)量TOP 5主要以“精釀”、“鮮啤”、“原漿”等種類(lèi)啤酒為主，而100-300元價(jià)格帶銷(xiāo)量TOP 5則以品牌罐裝啤酒為主。

前者走“小而美”路線，后者則更注重“量大管飽”，比如，在100-300元價(jià)格帶銷(xiāo)量排名第二位的青島啤酒SKU，“36聽(tīng)1903+12聽(tīng)禧罐”有共計(jì)48聽(tīng)的數(shù)量。這一變化可以理解為，隨著聚飲需求在雙節(jié)前升溫，家庭與朋友聚會(huì)場(chǎng)景拉動(dòng)高價(jià)格帶啤酒消費(fèi)，而個(gè)人小酌需求相對(duì)收縮。

葡萄酒不同價(jià)格帶的銷(xiāo)售趨勢(shì)截然相反，100-300元價(jià)格帶的葡萄酒銷(xiāo)售占比大幅下跌，而其余價(jià)格帶則均有所上升。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，9月快手葡萄酒銷(xiāo)售中，100-300元價(jià)格帶葡萄酒占品類(lèi)比例為24.27%，較上月45.34%下降21.07個(gè)百分點(diǎn)；而800元以上、500-800元、300-500元及100元以下價(jià)格帶的占比為13.58% 、1.03% 、13.31%、47.81%，分別上漲7.78個(gè)百分點(diǎn)、0.04個(gè)百分點(diǎn)、7.70% 個(gè)百分點(diǎn)及5.56個(gè)百分點(diǎn)。

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綜合熱銷(xiāo)SKU來(lái)看，本月葡萄酒銷(xiāo)售占比上漲的各價(jià)格帶出現(xiàn)明顯的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。比如，在800元以上價(jià)格帶，銷(xiāo)量TOP 5的SKU中，“酒王組合”、“拉菲經(jīng)典組合裝”“拉菲禮盒裝”“中國(guó)桓仁北禹白冰葡萄酒高端禮盒裝”等，均以套組形式銷(xiāo)售，數(shù)量在6-8支不等。相比于以往拉菲“屠榜”的情況，本月出現(xiàn)了更多品牌進(jìn)入高價(jià)位區(qū)間。

相比之下，在100-300元價(jià)格帶，銷(xiāo)量TOP 5的SKU營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作減弱，而上月5款SKU均以達(dá)人直播引流。

當(dāng)然，整體來(lái)看，葡萄酒在快手平臺(tái)上單瓶?jī)r(jià)格依然處在低洼處，熱銷(xiāo)榜上各SKU的葡萄酒產(chǎn)品的單瓶?jī)r(jià)格上限基本在百元上下。

9月黃酒則迎來(lái)季節(jié)性利好。從價(jià)格帶分布來(lái)看，低端黃酒銷(xiāo)售占比有所下降，其中100-300元、100元以下占比為72.87%、14.48%，分別下降3.38個(gè)百分點(diǎn)、6.20個(gè)百分點(diǎn)。800元以上、500-800元、300-500元價(jià)格帶占比為7.39%、2.16%、3.11%，分別上升6.38個(gè)百分點(diǎn)、0.68個(gè)百分點(diǎn)、2.53個(gè)百分點(diǎn)。

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綜合熱銷(xiāo)SKU來(lái)看，快手平臺(tái)上低價(jià)格帶黃酒主要以調(diào)料酒占比居多，而高價(jià)格帶黃酒則以大容量、飲用型黃酒為主。正值秋高蟹肥之際，飲用型黃酒作為“蟹伴侶”在節(jié)慶場(chǎng)景中需求升溫，推動(dòng)飲用型產(chǎn)品增長(zhǎng)。

03

消費(fèi)畫(huà)像：誰(shuí)在快手買(mǎi)酒？

作為下沉市場(chǎng)的最佳“樣板間”，快手消費(fèi)者的消費(fèi)傾向一定程度上代表著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。

從飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看到，在城市分布上，無(wú)論品類(lèi)，消費(fèi)者的聚集地基本集中在二線及以下城市，在這一區(qū)域，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒的消費(fèi)者占比分別達(dá)到了87.35%、84.48%、85.27%、81.17%，均超過(guò)八成。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，快手的酒水消費(fèi)者精準(zhǔn)詮釋何為“女人能頂半邊天”，各品類(lèi)消費(fèi)者的性別分布均呈現(xiàn)出男女性“勢(shì)均力敵”的情況，甚至女性消費(fèi)者的占比略高于男性消費(fèi)者。

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而從年齡分布來(lái)看，年輕人正在主導(dǎo)酒水消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)具象化，24-40歲消費(fèi)者基本超過(guò)六成。其中，白酒、啤酒、葡萄酒在這一年齡段的占比分別為61.25%、68.45%、63.06%。另外，黃酒年輕消費(fèi)者的占比則為54.53%。

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綜上可以看到，9月快手平臺(tái)酒水銷(xiāo)售的客單價(jià)仍在下降，但名酒滲透率提升、官方旗艦店亮相增加、高價(jià)位啤酒與黃酒訂單增長(zhǎng)。

結(jié)合熱銷(xiāo)SKU可以看到，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)在本月的推動(dòng)力尤為明顯——啤酒的聚飲化、葡萄酒的禮盒化、黃酒的佐餐化，消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的精準(zhǔn)需求對(duì)供給端的策略調(diào)整有一定的參考意義。

當(dāng)然，隨著節(jié)日氛圍消退，市場(chǎng)仍需警惕脈沖回落。酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對(duì)酒訊表示，9月包含中秋備貨，消費(fèi)者容易在“面子”驅(qū)動(dòng)下把價(jià)格帶稍抬一檔，但節(jié)后往往迅速回落。2025年春節(jié)亦出現(xiàn)“節(jié)前兩周集中爆發(fā)、全年仍下滑10%”的類(lèi)似脈沖。

“9月快手客單價(jià)抬升更多反映低端需求在低價(jià)刺激下的節(jié)日脈沖，而非高端消費(fèi)回暖。在居民收入預(yù)期、房地產(chǎn)鏈條、中小企業(yè)利潤(rùn)三大指標(biāo)未出現(xiàn)拐點(diǎn)前，白酒行業(yè)仍處‘L型’底部，高端酒只是價(jià)格企穩(wěn)，遠(yuǎn)談不上需求修復(fù)。真正的拐點(diǎn)信號(hào)是核心餐飲終端開(kāi)瓶率連續(xù)三個(gè)月回升，而不是短視頻平臺(tái)銷(xiāo)量榜單?！毙ぶ袂嗵嵝?。

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