01

加多寶又被打臉

“有病去醫(yī)院，有事找法院。謝謝！”

一句話，12個(gè)字，說得不軟不硬，卻像一記耳光，扇在了加多寶的臉上。

9月30日，加多寶官方發(fā)布了一則“喜報(bào)”，宣稱自己在海外多起訴訟中取得了對“王老吉”系列商標(biāo)的維權(quán)勝利，言辭之間滿是勝利者的姿態(tài)，仿佛已經(jīng)在全球市場上高舉紅旗、凱旋而歸。

然而不到幾個(gè)小時(shí)，王老吉迅速回應(yīng)：“嚴(yán)重背離事實(shí)，蓄意誤導(dǎo)公眾?！辈⒚鞔_指出，“王老吉”商標(biāo)的所有權(quán)歸屬于廣藥集團(tuán)，已在全球100多個(gè)國家和地區(qū)完成“王老吉”及“WALOVI”系列商標(biāo)注冊。

王老吉還亮出了實(shí)錘：針對加多寶惡意搶注行為，已在全球21個(gè)國家和地區(qū)發(fā)起維權(quán)行動，其中已有10個(gè)地區(qū)的審理機(jī)關(guān)裁定撤銷加多寶相關(guān)商標(biāo)注冊。

這場看似突如其來的商標(biāo)之爭，其實(shí)早有伏筆。它不是第一次，也不會是最后一次。但這一次，加多寶玩得太大了，大到不僅挑戰(zhàn)商業(yè)底線，甚至差點(diǎn)踩上了國家主權(quán)的紅線。

我們不妨把時(shí)間倒回到9月17日。那天，加多寶在其官方微信公眾號上突然拋出一篇《鄭重聲明》，標(biāo)題就很“正式”，內(nèi)容暗示自己才是真正的海外權(quán)益持有者?？蓡栴}是，這篇文章發(fā)出不到一小時(shí)，就被緊急刪除了。

刪得太快，反而引人懷疑——是不是寫的時(shí)候沒過腦子？還是有人臨時(shí)發(fā)現(xiàn)不對勁？

果然，到了9月29日，加多寶卷土重來，再次以“維權(quán)告捷”為題發(fā)文，這次措辭更加大膽。文章赫然列出所謂“有效商標(biāo)注冊國家名單”，里面竟然堂而皇之地將中國香港、中國澳門、中國臺灣列為“國家”！

令人震驚的是，這篇明顯違規(guī)的內(nèi)容竟然在線上存活了近一個(gè)小時(shí)才被撤下。這段時(shí)間足夠被大量截圖傳播，也足夠激起輿論風(fēng)暴。

有網(wǎng)友諷刺：“加多寶這是想借著國慶前夕搞一波流量？”也有人質(zhì)問：“你們團(tuán)隊(duì)里有沒有懂基本國情的人？”

值得深思的是時(shí)間節(jié)點(diǎn)。9月18日前后，是“九一八事變”紀(jì)念日，民族情緒高度敏感；而9月底則是國慶節(jié)前夜，全國上下都在準(zhǔn)備慶祝新中國華誕。

在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)民族品牌公然犯下如此低級但致命的政治錯(cuò)誤，究竟是無心之失，還是有意試探？

如果是前者，說明企業(yè)管理混亂、審核機(jī)制形同虛設(shè)；如果是后者，那性質(zhì)就完全不同了——這是在拿國家主權(quán)當(dāng)營銷籌碼，是在挑戰(zhàn)整個(gè)社會的底線。

而一切的背后，都繞不開那個(gè)糾纏了十幾年的老問題：加多寶上躥下跳到底在爭些什么？

02

是維權(quán)？還是“商標(biāo)蟑螂”？

“王老吉”商標(biāo)所屬權(quán)其實(shí)在今天已經(jīng)沒什么好爭議的了。

如今的王老吉藥業(yè)由王老吉聯(lián)合制藥廠發(fā)展而來，經(jīng)歷了多次改制，從集體到中外合資，再至國有企業(yè)。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，作為廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司的重要子公司，其歷史可追溯至王老吉聯(lián)合制藥廠。

在1992年12月，該廠成功改制為廣州羊城藥業(yè)股份有限公司（后并入廣藥集團(tuán)），并在2004年3月重新啟用王老吉字號，正式更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。

接下來的故事大家都知道了。

加多寶和王老吉雙方矛盾在2010年爆發(fā)。由于雙方在續(xù)約談判中未能達(dá)成一致，廣藥決定收回商標(biāo)使用權(quán)。隨后，一場曠日持久的品牌大戰(zhàn)全面打響。

最終，經(jīng)過兩年多的司法程序，2012年5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁定鴻道集團(tuán)停用王老吉商標(biāo)，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)成立王老吉大健康公司運(yùn)營紅罐王老吉。

可問題是，輸了官司后的加多寶，并沒有選擇偃旗息鼓，而是換了個(gè)戰(zhàn)場——轉(zhuǎn)向海外市場，繼續(xù)打“王老吉”的主意。

你看，它現(xiàn)在說的所謂的“海外維權(quán)勝利”，根本站不住腳。

什么叫“維權(quán)”？維權(quán)的前提是你擁有權(quán)利?？伞巴趵霞鄙虡?biāo)的合法持有人是廣藥集團(tuán)，這一點(diǎn)國內(nèi)外法律早已確認(rèn)。

加多寶既非所有權(quán)人，也不是授權(quán)使用者，在海外注冊“王老吉”相關(guān)商標(biāo)，本質(zhì)上就是惡意搶注。

此種行為，在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域有個(gè)專門的名字，叫“商標(biāo)蟑螂”（Trademark Troll）。

這類主體并不從事實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營，也不創(chuàng)造真實(shí)市場需求，唯一的目的就是通過搶先注冊他人知名商標(biāo)，制造法律糾紛，進(jìn)而索取轉(zhuǎn)讓費(fèi)、許可費(fèi)，或借此干擾競爭對手的正常發(fā)展。

加多寶這幾年的操作，越來越像一只典型的“商標(biāo)蟑螂”。

目前，加多寶已在多個(gè)國家和地區(qū)，試圖注冊“王老吉”或近似商標(biāo)。這些動作大多發(fā)生在王老吉準(zhǔn)備進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅那跋?，時(shí)機(jī)之精準(zhǔn)，令人不得不懷疑其背后動機(jī)。

而王老吉?jiǎng)t強(qiáng)調(diào)其作為權(quán)利源頭，正在全球范圍內(nèi)進(jìn)攻，收復(fù)失地，現(xiàn)已在21個(gè)國家申請撤銷加多寶惡意搶注的商標(biāo)，并已在10個(gè)國家及地區(qū)獲得成功了。

換句話說，所謂的“海外勝訴”，不過是斷章取義、偷換概念的宣傳話術(shù)。真實(shí)的國際裁判環(huán)境，遠(yuǎn)比加多寶描繪的要嚴(yán)苛得多。

加多寶的行為已經(jīng)不僅是兩家企業(yè)的恩怨，更是在破壞中國品牌出海的大環(huán)境。

試想一下，當(dāng)國外市場看到中國企業(yè)自己先窩里斗，一邊搶注商標(biāo)一邊打官司，會怎么看中國品牌？會不會覺得我們的企業(yè)不講規(guī)矩？這對所有想走出去的中國品牌來說，都是潛在的傷害！

03

別拿訴訟當(dāng)營銷

最高法院在加多寶“N連敗”的判決中就曾表示過：

“不宜將訴訟作為市場競爭的一種手段濫用和浪費(fèi)司法資源。”

“而任何投機(jī)取巧，希望通過不誠信經(jīng)營或者其他非市場手段獲取他人利益的行為都不為法律所支持和保護(hù)?！?/p>

短短兩句話，幾乎就是對加多寶這些年行為的最佳注解。

那么問題來了：為什么加多寶非要死磕不放？

答案很簡單：因?yàn)樗噲D轉(zhuǎn)移、搶奪王老吉品牌資產(chǎn)。

加多寶推出了自有品牌“加多寶”，之后主打全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，試圖將消費(fèi)者從王老吉轉(zhuǎn)移到加多寶的旗下。

但現(xiàn)實(shí)很殘酷——被廣藥收回“王老吉”商標(biāo)后，其自有品牌“加多寶”市場份額持續(xù)下滑，2023年銷售額不足50億元，僅為巔峰時(shí)期的四分之一，市場份額不斷萎縮。

反觀王老吉常年保持在50%以上的市占率，是全球天然植物飲料銷量第一！

十多年來不思進(jìn)取，沒有什么產(chǎn)品迭代，還是一個(gè)紅罐、一個(gè)紅瓶打天下，創(chuàng)新不足，必然導(dǎo)致品牌老化。此外，加多寶投入的另外一個(gè)品牌“昆侖山雪山礦泉水”多年來持續(xù)投入，卻始終不見起色，與頭部玩家農(nóng)夫山泉、怡寶、景田等尚有不小差距。

更尷尬的是，很多消費(fèi)者至今仍分不清“加多寶”和“王老吉”的區(qū)別，以為只是同一產(chǎn)品的兩個(gè)版本。

這說明什么？說明即便用了這么多年獨(dú)立運(yùn)營，“加多寶”品牌仍未建立起足夠強(qiáng)的認(rèn)知壁壘。一旦脫離“王老吉”的光環(huán)，它的市場號召力大打折扣。

于是，它開始另辟蹊徑：既然國內(nèi)贏不了，那就去國外攪局；既然做不好產(chǎn)品，那就靠訴訟拖對手后腿。

這是一種典型的非對稱競爭策略——我不正面拼實(shí)力，但我可以在你出海的路上挖坑埋雷。

而這，恰恰是最令人心寒的地方。

因?yàn)榻裉斓闹袊髽I(yè)，尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域的民族品牌，正面臨著前所未有的全球化機(jī)遇。隨著中國經(jīng)濟(jì)影響力的提升，越來越多本土品牌開始走向世界。華為、小米、比亞迪......這些名字正在海外逐漸建立聲譽(yù)。

王老吉，正是這其中的先行者之一。

在2012年廣藥收回商標(biāo)后，王老吉就開始布局國際化戰(zhàn)略。他們沒有急于求成，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打：先是在東南亞華人聚集區(qū)試水，逐步打入主流超市系統(tǒng)；然后進(jìn)入歐美市場，與當(dāng)?shù)胤咒N商合作；再到近年來主動塑造高端形象，推出英文品牌“WALOVI”，啟用全新國際罐設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)全球天然植物飲料引領(lǐng)者的全新定位......

真正偉大的品牌，從不需要靠貶低別人來抬高自己。它們靠的是產(chǎn)品力、服務(wù)力和長期主義的堅(jiān)持。

就像可口可樂從來不會去告百事可樂“抄襲”，耐克也不會因?yàn)榘⒌线_(dá)斯用了三條紋就全球起訴。真正的強(qiáng)者，不屑于玩這種低端游戲。

而王老吉的選擇，恰恰體現(xiàn)了強(qiáng)者心態(tài)。

面對加多寶一次次挑釁，它沒有陷入無休止的罵戰(zhàn)，而是用實(shí)際行動回應(yīng)：加快海外注冊、強(qiáng)化品牌保護(hù)、拓展國際渠道。它知道，最好的反擊不是嘴炮，而是讓中國品牌進(jìn)入更多國家的市場。

我們常說“國貨當(dāng)自強(qiáng)”，但自強(qiáng)不只是喊口號，而是要在規(guī)則之內(nèi)做到極致。尤其是在國際舞臺上，每一個(gè)中國品牌的形象，都代表著國家軟實(shí)力的一部分。如果我們自己的企業(yè)都在互相拆臺、彼此攻訐，那談何出海？談何崛起？

至于加多寶，或許它該好好想想：

與其花精力去搶別人的牌子，不如沉下心來，真正做成一個(gè)讓人尊敬的品牌。