2025年的“超級黃金周”已然落下帷幕。多年未遇的8天長假，讓這次黃金周成為一次文旅需求的集中釋放期。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，8天假期內(nèi)，全國國內(nèi)出游8.88億人次，較2024年國慶增加1.23億人次；其中，年輕人更是假期出游的新主力。根據(jù)美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，十一假期機(jī)票、火車票訂單中，20—30歲人群占比超過50%。

那么，這個(gè)十一假期，年輕人都去哪兒了？他們又在玩些什么？

綜合攜程、高德等多家頭部平臺(tái)發(fā)布的出行消費(fèi)報(bào)告，以及覆蓋全國各省市的詳盡落地?cái)?shù)據(jù)，我們總結(jié)出了年輕人出游的三大新特征，和背后隱藏的消費(fèi)風(fēng)向。

01

“窩囊游”興起，為情緒體驗(yàn)付費(fèi)

攜程報(bào)告中提到一種被戲稱為“窩囊游”的旅游方式的興起：不再“特種兵”，放棄趕行程，慢慢走，慢慢看，將旅行的重心從對景點(diǎn)的占有，轉(zhuǎn)向?qū)^程的享受和情緒的滿足。這背后，是年輕人旅游哲學(xué)從“征服”到“和解”的轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變首先體現(xiàn)在對“體力消耗”的規(guī)避上。例如：在臺(tái)州神仙居、莽山五指峰、寧波象山靈巖等以山景著稱的景區(qū)，電梯、索道等“物理外掛”大受歡迎，相關(guān)景區(qū)的門票訂單同比增長了20%至100%不等。過去被認(rèn)為“雙腿丈量每一層臺(tái)階”才算登山的旅游方式，已經(jīng)被越來越多的年輕人拋棄，他們更愿意選擇“窩囊一點(diǎn)”——能上山就好，怎么上，無所謂……

規(guī)避體力消耗，也體現(xiàn)在年輕人旅游方式的轉(zhuǎn)變上。過去的背著背包、自己做攻略的旅游方式不再受年輕人青睞，“花一點(diǎn)錢，省更多的力、看更多的風(fēng)景”的包車服務(wù)成為更多人的選擇。攜程數(shù)據(jù)顯示，十一期間境內(nèi)包車游訂單量同比去年增長超50%，其中，北京作為熱門目的地，包車游訂單同比增長75%，風(fēng)光優(yōu)美的四川阿壩更是增長翻倍。而出境游市場這一趨勢更為顯著，整體包車GMV同比增長超120%，其中日本市場GMV增長180%，斯里蘭卡更是飆升超300%。滴滴出行數(shù)據(jù)也顯示，“十一”假期期間，包車訂單預(yù)計(jì)同比增長187%。

更深層次的，是對“體驗(yàn)”本身的追求。年輕人不再只滿足于走馬觀花式觀光的，而是追求更具沉浸感的玩法。攜程平臺(tái)上，假期的環(huán)島騎行、非遺手作、城市漫游（Citywalk）等體驗(yàn)式玩法訂單量，同比增長均超過50%。高德數(shù)據(jù)也顯示，全國《長假美食吸引力城市排行榜》TOP20與《長假景點(diǎn)吸引力城市排行榜》TOP20的重合率高達(dá)75%，印證了“美食+美景”的疊加效應(yīng)?！吧宪囁X，下車拍照”之外，年輕人更愿意在一座城市好好吃，好好玩，好好逛一逛。正如攜程研究院所說：中國游客的消費(fèi)選擇，正越來越清晰地體現(xiàn)出“為情緒買單、為體驗(yàn)付費(fèi)”這一價(jià)值認(rèn)同。

02

大城與小鎮(zhèn)，各有各的精彩

在目的地的選擇上，今年十一呈現(xiàn)出一種有趣的“兩端化”格局：一方面，資源富集、交通便利的一二線大城市依舊是出行的主旋律；另一方面，越來越多的年輕人選擇“反向出游”，涌向各具特色、性價(jià)比高的煙火小城。

高德數(shù)據(jù)顯示，全國《長假景點(diǎn)吸引力城市排行榜》前20名均為一線和新一線城市，北京、成都、重慶、杭州、上海穩(wěn)居前五，展現(xiàn)出強(qiáng)大的向心力。作為榜首的北京，其故宮博物院與環(huán)球度假區(qū)等標(biāo)志性景點(diǎn)持續(xù)火爆，吸引著大量來自上海、天津、深圳等地的游客。而成都和杭州同樣表現(xiàn)亮眼，前者整體旅游訂單同比增長10%，杜甫草堂與大熊貓繁育研究基地人頭攢動(dòng)；后者的訂單量更是實(shí)現(xiàn)了24%的大幅增長，西湖游船與靈隱飛來峰魅力不減。此外，上海和重慶的旅游訂單也分別取得了15%和12%的同比增長。上海整個(gè)黃金周接待游客超2548萬人次，重慶則達(dá)到了2701.59萬人次。外灘、迪士尼度假區(qū)與洪崖洞、解放碑等現(xiàn)代都市地標(biāo)，依然是吸引全國各地年輕人前來打卡的核心磁場。

而當(dāng)大城市人潮洶涌之時(shí)，也有越來越多的年輕人選擇避開主流，“反向出游”那些煙火小城。京東研究院調(diào)研顯示，54.2%的受訪者計(jì)劃在2025年十一假期選擇小城游，避開大城市。這些被青睞的小城，往往具備以下特質(zhì)：游客相對較少，體驗(yàn)舒適；擁有獨(dú)特的自然風(fēng)光或文化遺產(chǎn)；以及充滿“煙火氣”但消費(fèi)水平不高的生活氛圍。

數(shù)據(jù)充分證明了小城的崛起。攜程數(shù)據(jù)顯示，湖北恩施的包車游訂單增長了3倍，山東泰安的整體旅游訂單量同比去年暴增72%，此外，山西運(yùn)城（+57%）、浙江湖州（+40%）、河南開封（+36%）和河北秦皇島（+34%）等地也均錄得了迅猛增幅。

這背后，是小城憑借其鮮明的特色I(xiàn)P與極致的性價(jià)比，成功吸引了年輕人的目光。例如，因“雞排哥”而更火的景德鎮(zhèn)，旅游訂單增長近40%；當(dāng)?shù)匾晃幻袼蘩习灞硎?，今年國慶期間，約有六成房客是專程為“雞排哥”而來。高德數(shù)據(jù)也顯示，河北正定古城、山西應(yīng)縣木塔、貴州鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城等地，都已躋身全國熱門景區(qū)行列。與此同時(shí)，小城充滿“煙火氣”的平價(jià)生活方式也極具吸引力——高德報(bào)告指出，長假首日全國“好吃不貴”的“煙火小店”客流熱度環(huán)比節(jié)前激增了300%，而這些小店大多就分布在這些非核心商業(yè)區(qū)的小城與街巷之中。

大城市，玩的是繁華與景點(diǎn)，小城市，玩的是心靈治愈與安歇。這一大一小，體現(xiàn)的是文旅消費(fèi)的多元化和豐富化。年輕人既能欣賞大都市的繁華，也懂得品味小城鎮(zhèn)的靜謐，在“眾樂樂”與“獨(dú)樂樂”之間找到了屬于自己的平衡點(diǎn)。

03

夜游經(jīng)濟(jì)：假期的第二時(shí)區(qū)

“夜游經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，是今年十一假期的另一大亮點(diǎn)。當(dāng)白天的喧囂散去，華燈初上，年輕人的假期“第二時(shí)區(qū)”才剛剛開啟。越來越多的年輕人選擇某個(gè)目的地的原因，是看中當(dāng)?shù)匕滋熘獾牧硪恢伢w驗(yàn)。

攜程平臺(tái)上，“夜游”的搜索熱度環(huán)比節(jié)前增幅超過200%。高德數(shù)據(jù)也顯示，南昌、南寧、長沙、海口、洛陽成為全國夜生活最活躍的五個(gè)城市，其中南昌、南寧和洛陽的夜間最火熱項(xiàng)目均是“逛景區(qū)”，呈現(xiàn)出“夜游壓倒夜宵”的新特點(diǎn)。

為了抓住被譽(yù)為“第二個(gè)黃金八小時(shí)”的夜間消費(fèi)市場，各地正爭相深度挖掘文化IP，以打造沉浸式的夜間體驗(yàn)。其中，文化演藝成為一大亮點(diǎn)：在石家莊，夜游類景區(qū)搜索熱度環(huán)比翻倍，榮國府推出的“紅樓夢中人”沉浸夜游與《紅樓入境》舞劇，成功打造了“日游正定城，夜觀紅樓夢”的文旅品牌；而在西安，大唐不夜城的夜間客流同比增長也超過了45%。

與此同時(shí)，“博物館奇妙夜”也為游客提供了差異化選擇，上海浦東美術(shù)館、南京博物院等多家場館通過夜間開放，吸引了大量希望避開日間人潮的年輕人，其夜間熱度同比暴漲超過5倍。

此外，極具沖擊力的視覺盛宴同樣備受追捧，無錫拈花灣、重慶歡樂谷等景區(qū)的無人機(jī)煙花秀搜索熱度增長超30%，在社交媒體上成功“出圈”，有效將線上流量轉(zhuǎn)化為了線下客流。

夜游的興起，不僅延長了游客的停留時(shí)間，拉動(dòng)了消費(fèi)，更讓年輕人得以從另一個(gè)維度品味一座城市的文化脈搏與生活氣息。

結(jié)語

正如攜程研究院高級研究員沈佳旎所觀察到的：旅客不局限于“到達(dá)”旅游目的地，而更是渴望“融入”目的地。年輕一代對旅游的要求，從過去的上車睡覺、下車拍照，已經(jīng)發(fā)展為不同層次、不同級別的復(fù)雜需求。他們愿意為情緒享受而付費(fèi)，也并不盲目追捧熱門；他們有時(shí)會(huì)涌入一線都市的文化心臟，感受現(xiàn)代文明的極致脈搏，有時(shí)又會(huì)轉(zhuǎn)身奔赴一座煙火小城，在“好吃不貴”的煙火氣里尋找慰藉。高德上線不久的“煙火小店”也印證了這一點(diǎn)：上線23天累計(jì)用戶數(shù)超過4億。假期期間為線下餐飲門店帶去超過1億客流。

這種由表及里、由“物”及“心”的需求變遷，正是中國旅游市場未來發(fā)展的潛力所在，同時(shí)也為各地的旅游產(chǎn)業(yè)升級提出了更高的要求：如何提供更具深度、更個(gè)性化、更富情感價(jià)值的旅行產(chǎn)品，將是贏得下一代消費(fèi)者的關(guān)鍵。

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