國(guó)內(nèi)很多企業(yè)家，深受哲學(xué)家詹姆斯·卡斯的著作《有限與無(wú)限的游戲》的啟示。這本書中提到：

“有限游戲在邊界內(nèi)玩，無(wú)限游戲卻是在和邊界玩?！?/strong>

說(shuō)白了，品牌要學(xué)會(huì)用創(chuàng)新打破邊界和規(guī)則，才能持續(xù)擴(kuò)大生意。這句話說(shuō)透了很多行業(yè)的本質(zhì)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)就是最好的例子。

過(guò)去十幾年，這個(gè)行業(yè)玩的多是“有限游戲”——比誰(shuí)請(qǐng)的明星更大牌、誰(shuí)的價(jià)格更便宜、誰(shuí)的專業(yè)口號(hào)更響。一些品牌在既定規(guī)則里不停內(nèi)卷，結(jié)果往往是殺敵一千、自損八百。

但總有一些品牌能夠跳出這個(gè)怪圈。他們清醒地認(rèn)識(shí)到：真正的長(zhǎng)期主義，不在于贏得現(xiàn)有的游戲，而在于敢于改變游戲規(guī)則本身。

9月26日，超級(jí)安踏召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布系列新品，包括抓絨衣焱殼、戶外沖鋒衣青松殼和天絲?|羊毛T。

尤其值得一提的是焱殼，表面上看這只是一件應(yīng)季新品，往深里看這是一次系統(tǒng)的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。它打破的不只是產(chǎn)品層面的局限，更是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的舊有規(guī)則。

從這件抓絨衣身上，還可以清晰看到超級(jí)安踏如何打破邊界，持續(xù)開(kāi)拓新的增長(zhǎng)路徑。

拆解焱殼：打破三大壁壘

一件抓絨衣能有多大突破？如果你只是覺(jué)得“保暖就行”，焱殼將徹底刷新你的認(rèn)知，因?yàn)樗蚱屏诵袠I(yè)長(zhǎng)期存在的三層思維定式之“墻”。

第一層，打破“功能定式”之墻。

秋冬穿衣長(zhǎng)期存在“保暖則厚重，輕便則失溫”的矛盾，消費(fèi)者往往需在保暖、重量與透氣性之間反復(fù)權(quán)衡，而焱殼的突破首先體現(xiàn)在材料的務(wù)實(shí)選擇上。

它沒(méi)有空談“革命性材料”，而是精準(zhǔn)聚焦已被專業(yè)市場(chǎng)驗(yàn)證的Polartec? Micro Series面料。這種被譽(yù)為“抓絨界奢侈品”的材料，比普通抓絨更輕、更軟、更保暖，打破了“保暖必厚重”的刻板印象。

具體來(lái)說(shuō)，焱殼男款L碼僅重325克，相當(dāng)于一聽(tīng)可樂(lè)的重量。到底有多溫暖呢？一件焱殼=一件輕薄羽絨服的保暖升溫能力，穿上升溫3°C=四件羊毛衫的溫暖，保暖克羅值等于四件羊毛衫的總和。

更重要的是，焱殼在場(chǎng)景通用性上實(shí)現(xiàn)了突破。

傳統(tǒng)中層保暖服往往局限于特定戶外場(chǎng)景，而焱殼通過(guò)平衡各項(xiàng)性能指標(biāo)，成為貫穿日常通勤、周末徒步甚至商務(wù)旅行的“通用型功能服”。這種“一衣多穿”的實(shí)用性，精準(zhǔn)擊中了現(xiàn)代人高頻次場(chǎng)景切換的生活痛點(diǎn)。它不僅僅是戶外服裝，更是走向遠(yuǎn)方的底氣。

同期發(fā)布的天絲?|羊毛T和青松殼沖鋒衣，同樣破除了用戶痛點(diǎn)。

天絲?|羊毛T采用澳洲美麗奴羊毛結(jié)合天絲纖維，打破“羊毛必扎身、必難打理”的傳統(tǒng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)柔軟貼膚與抗起球機(jī)洗兼得；青松殼則憑借獨(dú)家Resibrane耐水洗膜，解決“沖鋒衣不敢洗”的行業(yè)難題，實(shí)現(xiàn)洗后性能不衰減。從內(nèi)層到中層到外層，三件疊穿，輕裝上陣，走得更遠(yuǎn)。

第二層，打破“價(jià)格心理”之墻。

在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，高性能往往意味著高價(jià)格。特別是像Polartec?這類擁有“奢侈品”光環(huán)的功能性面料，市場(chǎng)上使用同類材料的產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高，無(wú)形中構(gòu)筑了一道價(jià)格壁壘。

超級(jí)安踏將焱殼定價(jià)在299元，這既不是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也不是高端定位，而是選擇了一個(gè)大多數(shù)消費(fèi)者能夠輕松接受的心理價(jià)位。該定價(jià)向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)信息：高科技不一定等于高價(jià)格，專業(yè)性能也可以變得親民。

第三層，打破“用戶關(guān)系”之墻。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)裝備的溝通方式直接而生硬：依靠參數(shù)表、材質(zhì)說(shuō)明、技術(shù)認(rèn)證。雖然專業(yè)，但缺乏情感溫度，消費(fèi)者難以產(chǎn)生真正的共鳴。

焱殼在這方面做了創(chuàng)新嘗試。9月30日-10月1日，超級(jí)安踏上海環(huán)球港店開(kāi)業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)安排了“Polar面”主題打卡活動(dòng)，消費(fèi)者可近距離體驗(yàn)焱殼的面料科技和“薄暖”體驗(yàn)。

“Polar面”的包裝設(shè)計(jì)巧妙地運(yùn)用了諧音梗，形似泡面桶的造型既親切又有趣。限量1000份的設(shè)定，不僅制造了稀缺感，更增添了一份收藏價(jià)值。這種設(shè)計(jì)思維，超出了傳統(tǒng)包裝的功能范疇，變成了品牌與用戶對(duì)話的媒介。

當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)親身接觸建立起對(duì)產(chǎn)品的信任時(shí)，品牌與用戶的關(guān)系就超越了簡(jiǎn)單的買賣，升級(jí)為基于認(rèn)同的情感連接。

回過(guò)頭看，焱殼的三重破壁形成了一個(gè)完整的創(chuàng)新閉環(huán)：用產(chǎn)品力打破功能定式，用價(jià)格力打破心理壁壘，用體驗(yàn)力打破關(guān)系隔閡。那么，支撐這件抓絨衣實(shí)現(xiàn)破壁的，又是一個(gè)怎樣的新零售載體呢？

這就要說(shuō)到超級(jí)安踏門店的獨(dú)特之處了。

超級(jí)安踏，打破運(yùn)動(dòng)門店的傳統(tǒng)框架

走進(jìn)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌店，很多人都有過(guò)這樣的困擾：想配齊一套徒步裝備，得在店里轉(zhuǎn)好幾圈，鞋子、衣服、配件分散在不同區(qū)域。局促的空間限制了品類豐富性，往往讓人難以找齊所需產(chǎn)品。

超級(jí)安踏通過(guò)兩套環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)新打法，系統(tǒng)地破解了這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)。

第一個(gè)創(chuàng)新，是用大空間重塑購(gòu)物節(jié)奏。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)門店常常讓人感到局促：過(guò)道狹窄、貨架擁擠，店員亦步亦趨的跟隨更添壓力。超級(jí)安踏的千平米大店，則改變了這種體驗(yàn)。

寬敞的通道、明確的分區(qū)、寬松的試穿環(huán)境，準(zhǔn)確把握了當(dāng)下消費(fèi)者重視體驗(yàn)、反感過(guò)度推銷的心理需求。當(dāng)購(gòu)物變成一種輕松的探索，顧客自然愿意花更多時(shí)間停留，這也為品牌與用戶建立更深層次的聯(lián)系創(chuàng)造了條件。

第二個(gè)創(chuàng)新，是用“運(yùn)動(dòng)裝備超市”的思維重構(gòu)商品組合。

有了更大的空間，自然可以承載更全的品類。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)門店最大的局限在于陷入了“單品思維”的窠臼——跑步區(qū)只賣跑鞋和運(yùn)動(dòng)服，籃球區(qū)主打籃球鞋和球衣，各個(gè)區(qū)域各自為政。超級(jí)安踏則打破了這種局限。以鞋類為例，店內(nèi)墻上可能陳列數(shù)百雙運(yùn)動(dòng)鞋，每一列都對(duì)應(yīng)一種消費(fèi)者需求，僅跑鞋就有二十多款，覆蓋馬拉松、日常慢跑等多個(gè)場(chǎng)景。

更重要的是，超級(jí)安踏不再單純按運(yùn)動(dòng)品類分區(qū)，而是圍繞真實(shí)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景來(lái)組織商品。焱殼旁邊可能搭配著同個(gè)場(chǎng)景里的徒步褲、登山鞋等等。這就把消費(fèi)者的需求從“買一件衣服”，自然地引導(dǎo)到“為周末徒步配齊整套裝備”。

這背后是對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察：消費(fèi)者愈發(fā)注重效率，希望在同一地方買齊所有需要的運(yùn)動(dòng)裝備。超級(jí)安踏覆蓋九大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和全年齡段的產(chǎn)品線，正好滿足了這種“一站式購(gòu)物”的需求。正如安踏品牌CEO徐陽(yáng)所說(shuō)：“這個(gè)地方要變成“目的地”的零售場(chǎng)?！?/p>

超級(jí)安踏的這兩重創(chuàng)新，構(gòu)成了完整閉環(huán)：大空間優(yōu)化“怎么賣”，超市定位解決“賣什么”。這種模式揭示了一個(gè)道理：零售創(chuàng)新不能只做表面文章，必須系統(tǒng)性地重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系。

看清超級(jí)安踏在產(chǎn)品和門店上的創(chuàng)新后，一個(gè)更大的圖景也隨之浮現(xiàn)：這一切對(duì)于安踏品牌本身，又意味著什么呢？

從焱殼看超級(jí)安踏，如何打破品牌發(fā)展的邊界？

焱殼的產(chǎn)品創(chuàng)新與超級(jí)安踏的模式創(chuàng)新，最終都可以追溯到同一個(gè)源頭：安踏品牌的整體戰(zhàn)略升級(jí)。“超級(jí)安踏”并非獨(dú)立于安踏的新品牌，而是安踏旗下創(chuàng)新升級(jí)的零售業(yè)態(tài)先鋒，正在打破制約品牌成長(zhǎng)的三大邊界。

第一個(gè)要打破的，是市場(chǎng)定位的邊界。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，格局看似已經(jīng)固化：高端市場(chǎng)由國(guó)際品牌把持，低端市場(chǎng)則是陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海。但實(shí)際上，真正潛力巨大卻尚未被充分開(kāi)發(fā)的，是介于二者之間的“大眾專業(yè)”市場(chǎng)——該市場(chǎng)的消費(fèi)者有一定的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品性能有切實(shí)要求，但同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感，不愿為過(guò)度的品牌溢價(jià)買單。

超級(jí)安踏通過(guò)焱殼這樣的產(chǎn)品，既避開(kāi)了在高端市場(chǎng)與國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，也脫離了低端市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，為安踏開(kāi)辟了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更少、增長(zhǎng)空間更廣闊的新戰(zhàn)場(chǎng)。

第二個(gè)要突破的，是品牌價(jià)值的邊界。

安踏多年來(lái)在研發(fā)上投入巨大，積累了大量的科技成果。

超級(jí)安踏將安踏的“專業(yè)資產(chǎn)”進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化和下沉。通過(guò)焱殼這樣的產(chǎn)品，它讓普通消費(fèi)者以可承受的價(jià)格，感受安踏在材料、工藝上的專業(yè)能力。

這種“科技普惠”策略，能夠夯實(shí)安踏品牌的信任底座，將它的品牌形象從“國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌”向“可信賴的專業(yè)運(yùn)動(dòng)伙伴”升級(jí)，打破專業(yè)與大眾之間的價(jià)值壁壘。

第三個(gè)要重新定義的，是渠道功能的邊界。

在電商流量見(jiàn)頂?shù)慕裉?，線下渠道的價(jià)值正在被重新評(píng)估。但如果線下店僅僅被視為賣貨的渠道，其價(jià)值依然是有限的。超級(jí)安踏的模式，旨在將線下門店從傳統(tǒng)的“成本中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值中心”。

這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)維度：它是品牌體驗(yàn)的核心陣地，通過(guò)空間設(shè)計(jì)傳遞品牌理念；它也是用戶數(shù)據(jù)的重要入口，通過(guò)觀察顧客行為等數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地洞察需求；它更是強(qiáng)化客戶關(guān)系的紐帶，優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造線上無(wú)法替代的情感連接。

通過(guò)在多城市布局這樣的“場(chǎng)景化體驗(yàn)門店”，安踏實(shí)際上是在構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的線下流量池和品牌護(hù)城河。這些門店不僅產(chǎn)生銷售，更持續(xù)為品牌資產(chǎn)增值，對(duì)抗線上流量成本攀升的壓力。它打破的是線下渠道單一、被動(dòng)的功能定位，使其成為品牌生態(tài)中不可或缺的活性節(jié)點(diǎn)。

因此，從宏觀戰(zhàn)略視角看，超級(jí)安踏的探索，遠(yuǎn)不止是開(kāi)幾家大店那么簡(jiǎn)單。它是安踏品牌在面對(duì)市場(chǎng)新常態(tài)時(shí)，進(jìn)行的一次深刻戰(zhàn)略升維。通過(guò)切入新市場(chǎng)、落地新價(jià)值、重塑新渠道，系統(tǒng)性地打破增長(zhǎng)天花板，它為安踏品牌在下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期中贏得主動(dòng)權(quán)。

結(jié)語(yǔ)

回過(guò)頭看，從一件焱殼抓絨衣的產(chǎn)品創(chuàng)新，到超級(jí)安踏的零售模式探索，再到安踏品牌的戰(zhàn)略布局，這條線索清晰地勾勒出一個(gè)品牌從“有限游戲”向”無(wú)限游戲“的轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變需要勇氣，更需要實(shí)力。它要求企業(yè)不僅要做好產(chǎn)品，還要重構(gòu)渠道，更要升級(jí)戰(zhàn)略思維。但正如我們看到的，當(dāng)品牌敢于跳出既定框架，與邊界對(duì)話時(shí)，往往能開(kāi)啟更大的可能性。

超級(jí)安踏展現(xiàn)出的系統(tǒng)創(chuàng)新思路，無(wú)疑為行業(yè)提供了一個(gè)有價(jià)值的參考。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或許正來(lái)自于這種敢于重新定義游戲的勇氣和智慧。