后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

國慶假期都結(jié)束四天了，是誰的靈魂還在外面浪？身體雖然在工位前正襟危坐，腦子早飄回那8天不用調(diào)鬧鐘、不用擠地鐵的神仙日子了。尤其是那些出門旅游的幸運(yùn)兒，在陌生的城市街頭晃蕩，把KPI和煩惱全拋在腦后，這種幸福感，簡直達(dá)到了年度峰值。

就在這個(gè)人人都想要情緒價(jià)值的假期節(jié)點(diǎn)，各大品牌也使出渾身解數(shù)想和我們“貼貼”。在一眾整活選手中，有個(gè)“邪修門派”的操作格外搶眼。美團(tuán)買藥聯(lián)手杰士邦，居然推出了城市限定版“一次性紀(jì)念品”。

啥？紀(jì)念品還有一次性的？是不是有點(diǎn)不環(huán)保？別急，讓我們換個(gè)斷句方式——一次/性紀(jì)念品。再看看聯(lián)名方是杰士邦，懂了沒？這屆品牌，連“語言藝術(shù)”都卷出新高度了。

不得不說，美團(tuán)買藥和杰士邦這波合作，腦洞真的可以。

這也讓我忍不住想，成人用品的營銷場(chǎng)景是時(shí)候來點(diǎn)新花樣了。畢竟，連國外都出了貓山王味的安全套，咱們這邊的品牌，也該跟上節(jié)奏，和年輕人一起健康聊性、輕松談性。

而且，有數(shù)據(jù)就顯示，出游、夜晚和周末，一直是安全套的高頻使用場(chǎng)景。那要是趁著國慶假期，推幾款“城市限定版”安全套，不就正好戳中年輕人“在路上”的那點(diǎn)小心思嗎？

這波操作，可以說是把他們的消費(fèi)心理，拿捏得死死的。

精準(zhǔn)狙擊旅游痛點(diǎn)

讓“敏感品”變身城市潮品

說到安全套廣告，你是不是已經(jīng)開始腳趾摳地？畢竟多數(shù)品牌都執(zhí)著于在深夜檔用曖昧畫風(fēng)講述“那些事兒”。

但美團(tuán)買藥和杰士邦偏不。這次他們瞄準(zhǔn)了更真實(shí)的場(chǎng)景——國慶出游。想想看，旅行時(shí)情到濃處，卻突然發(fā)現(xiàn)沒帶“重要物資”？在陌生城市想臨時(shí)購買，卻不知道便利店在哪個(gè)角落？

這尷尬，誰懂啊。

一個(gè)是“忘了帶”的痛，一個(gè)是“去哪買”的難，美團(tuán)買藥和杰士邦這一波聯(lián)手，堪稱天作之合。尤其是美團(tuán)買藥的“30分鐘送達(dá)”服務(wù)，簡直是當(dāng)代月老，及時(shí)為愛情保駕護(hù)航。

為此，兩個(gè)品牌一口氣攻占了上海、廣州、成都、杭州、長沙、武漢、鄭州七大旅游熱門城市，推出限定款安全套。這波“城市限定”操作，直接拿捏了年輕人的收藏癖。就像追星要集齊小卡，喝奶茶要收集城市杯一樣，這種“集郵式消費(fèi)”精準(zhǔn)擊中了年輕人的心理。

更絕的是，包裝上印的不是品牌logo，而是每個(gè)城市方言里代表“舒服”的詞：鄭州的“可中”、上海的“適宜”、成都的“要得”、武漢的“蠻閃”、杭州的“暇意”、長沙的“韻味”、廣州的“佗佻”，每一個(gè)詞都貼合讓人們?cè)诼猛局惺孢m和松弛的心情。

再看包裝設(shè)計(jì)，還融入了鄭州二七塔、廣州小蠻腰、武漢黃鶴樓、上海東方明珠等不同城市的地標(biāo)建筑，同樣契合國慶出游場(chǎng)景，增添了趣味性，美團(tuán)買藥和杰士邦簡直是把安全套做成了城市文旅廣告。

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對(duì)于消費(fèi)者來說，下次被問旅行體驗(yàn)，直接甩出這些詞，既是對(duì)旅途舒適度的評(píng)價(jià)，又暗藏只有懂的人才懂的梗。這波操作，讓敏感品類營銷破圈，成功綁定旅游場(chǎng)景，實(shí)在高明。

“一次性紀(jì)念品”

在玩梗中彰顯情感價(jià)值

對(duì)于美團(tuán)買藥而言，與杰士邦的合作遠(yuǎn)不止一次有趣的聯(lián)名。其核心價(jià)值在于，它用一種舉重若輕的創(chuàng)意方式，成功化解了一個(gè)傳統(tǒng)觀念中“難以啟齒”的品類所面臨的營銷困境，并將其無縫對(duì)接到平臺(tái)“便捷、可靠、融入生活”的陽光形象中。

而“一次性紀(jì)念品”這一創(chuàng)意概念，正是實(shí)現(xiàn)這一傳播目標(biāo)的核心載體。

就拿“一次性”來說，這三個(gè)字同樣通過一語雙關(guān)的創(chuàng)意，既體現(xiàn)了安全套“只能用一次”的產(chǎn)品屬性，也是美團(tuán)買藥對(duì)平臺(tái)成人品類產(chǎn)品的凸顯。

用戶的一次下單，美團(tuán)買藥的一次配送，雙方快速、私密地完成了一次需求滿足。它將傳統(tǒng)線下購買可能存在的尷尬轉(zhuǎn)化為一次高效的電商交易，這是美團(tuán)買藥作為渠道的“一次性”服務(wù)價(jià)值。

而“紀(jì)念品”這樣一個(gè)充滿陽光、正向情感的詞匯，則讓安全套這類私密品類的營銷跳出了俗套框架，既符合美團(tuán)買藥作為大眾平臺(tái)的屬性，又避免低俗感，不失趣味。

當(dāng)“一次性”與“紀(jì)念品”結(jié)合，美團(tuán)買藥試圖告訴年輕用戶，我們送來的不只是一件商品，更是為你們某個(gè)獨(dú)特夜晚打造的浪漫儀式感，它紀(jì)念的是那一次的親密與歡愉，如此，用戶的下單，就被鍍上了一層濃烈的情感價(jià)值。

再加上帶有地方文化特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就像我們會(huì)從旅游城市帶回冰箱貼、明信片、特產(chǎn)等作紀(jì)念，在美團(tuán)買藥下單一份更私密的“紀(jì)念品”，會(huì)讓旅行顯得更有意義，更值得回憶。

美團(tuán)買藥與杰士邦用語言的藝術(shù)，恰恰擊中了年輕消費(fèi)者的心理，他們厭倦了直白的產(chǎn)品推銷，卻愿意為有趣的創(chuàng)意和與自己相關(guān)的文化符號(hào)買單。

當(dāng)一個(gè)安全套不再是普通的安全套，而是承載了城市身份認(rèn)同與方言文化的“紀(jì)念品”，種草就會(huì)變得潛移默化，形成更自然的銷量轉(zhuǎn)化。

從線上到線下

全渠道與用戶玩在一起

好創(chuàng)意也得會(huì)吆喝。傳播渠道上，美團(tuán)買藥和杰士邦搭建了一套從線上到線下的傳播組合拳，讓這個(gè)國慶假期到處飄著“一次性紀(jì)念品”的梗。

小紅書：情侶達(dá)人、旅行達(dá)人集體出動(dòng)。博主@SQ的小日常 在電影院大床房場(chǎng)景下自然植入產(chǎn)品，憑借“兄弟情”劇情和密集笑點(diǎn)；@貝兒Belle、@吃阿晶一拳等達(dá)人從“旅行檢驗(yàn)感情”、“情侶旅行行為圖鑒”等角度切入，在真實(shí)的場(chǎng)景下巧妙安利城市限定款，輸出“美團(tuán)買藥30分鐘送達(dá)”的核心賣點(diǎn)，每一個(gè)都擊中痛點(diǎn)，讓人產(chǎn)生共鳴。

評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友留言更是相當(dāng)有梗，各種神回復(fù)足以證明達(dá)到了種草效果。

抖音：美團(tuán)買藥和杰士邦合作擁有超300萬粉絲的街頭采訪博主@拜托啦學(xué)妹 ，在凌晨3點(diǎn)走上長沙街頭，向仍然沉浸在夜生活的“夜貓子”送上長沙城市限定安全套，不管是單身的好兄弟，還是吵架的小情侶，都可以瞬間get這份禮物的內(nèi)涵，“一次性紀(jì)念品”雙關(guān)梗在輕松互動(dòng)中得到了傳遞。

微博：打造品牌話題，精準(zhǔn)觸達(dá)長沙IP用戶，在長沙這一熱門旅游城市實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步品牌曝光，全方位將 “一次性紀(jì)念品” 與長沙地域特色形成緊密聯(lián)動(dòng)。

此外，美團(tuán)買藥和杰士邦還進(jìn)一步深入線下渠道，在上海、廣州、成都、杭州、長沙、武漢、鄭州七個(gè)城市的核心商圈大屏投放了戶外廣告，不僅呼應(yīng)了杰士邦限定款安全套的方言城市，還真正滲透到了用戶國慶出游的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，提升了整個(gè)傳播的活人感和煙火氣。

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結(jié) 語

復(fù)盤了美團(tuán)買藥和杰士邦這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，我最大的感受是，即使是成人品類，美團(tuán)買藥的心思根本不止于賣貨，而是在玩一種很新的陽光化營銷。它的終極目標(biāo)，或許是想大大方方地告訴大眾，追求情趣，是一件值得被認(rèn)真對(duì)待、甚至可以很有趣的事。

正如提出“一次性紀(jì)念品”這一idea，美團(tuán)買藥像個(gè)高段位的“情趣助攻手”。它沒在說教，也沒搞擦邊，而是巧妙地把安全套從隱秘的角落，一把拉進(jìn)了充滿煙火氣的旅行場(chǎng)景里。美團(tuán)買藥化解了用戶那份潛在的窘迫，取而代之的，是發(fā)現(xiàn)彩蛋般的會(huì)心一笑。

試想，當(dāng)你在旅行中收到這份印著方言和地標(biāo)的“紀(jì)念品”時(shí)，收獲的不僅是及時(shí)送達(dá)的商品，更是一份專屬于那個(gè)城市、那個(gè)夜晚的獨(dú)特記憶和儀式感。

我猜想，美團(tuán)醫(yī)藥成人品類想做的，就是成為你身邊那個(gè)最懂你、也最支持你的“生活搭子”。它不談敏感，只關(guān)心你的體驗(yàn)是否“舒適”。未來，相信它還會(huì)繼續(xù)用這種陽光、不油膩的方式，為你守護(hù)每一份恰到好處的浪漫。讓情趣不再是難以啟齒的需求，而是生活中一種自然、美好的情感滿足。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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