作者/王美琪

編輯/陳金艷

隨著中秋國慶雙節(jié)落幕，抖音電商已緊鑼密鼓地進(jìn)入“雙十一”備戰(zhàn)期。在這個消費理性化與性價比浪潮席卷市場的當(dāng)下，美妝品牌在抖音平臺的競爭格局正經(jīng)歷著深刻洗牌。

數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，抖音美妝類目GMV同比增長19.69%，其中美容護(hù)膚類目GMV占比63.24%，美妝/香水/美妝工具類目占比33.27%。TOP20品牌總GMV突破30億元，市場份額達(dá)17.6%，同比增長38.59%。美妝網(wǎng)將結(jié)合蟬媽媽數(shù)據(jù)，基于9月抖音護(hù)膚與彩妝TOP20榜單，從品牌格局、銷售渠道、價格策略等維度展開分析。

護(hù)膚：高端護(hù)膚需求增加

從上榜品牌來看，國貨上榜12席，國際品牌上榜8席，競爭呈現(xiàn)出新態(tài)勢。韓束以超5億元GMV穩(wěn)居榜首，已連續(xù)11個月領(lǐng)跑全榜。谷雨繼1月后再次回歸TOP2，展現(xiàn)出強勁的復(fù)蘇勢頭。珀萊雅雖從第4位小幅下滑，但今年已四次躋身TOP2，顯示出持久的市場競爭力。憑借創(chuàng)始人IP火起來的MEICHIC時隔9個月再次進(jìn)入TOP10。

此外，國際高端品牌在榜單中仍占據(jù)重要位置，雅詩蘭黛、赫蓮娜、資生堂、海藍(lán)之謎等均位列前茅，表明抖音用戶對高端護(hù)膚產(chǎn)品仍有旺盛需求。

從銷售渠道來分析，護(hù)膚品牌的渠道策略呈現(xiàn)出明顯分化。韓束、谷雨、珀萊雅、自然堂等國貨品牌自營渠道占比均超過55%，顯示出強大的品牌自播能力。與之形成對比的是，科蘭黎、資生堂、HBN等品牌則更加依賴達(dá)人渠道，其中資生堂達(dá)人渠道占比高達(dá)86.75%。

值得關(guān)注的是，達(dá)人推廣GMV占比超50%的品牌在護(hù)膚榜單中達(dá)8個，占比40%，表明達(dá)人經(jīng)濟(jì)在護(hù)膚領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。資生堂帶貨GMV最高的達(dá)人朱瓜瓜，在9月美妝帶貨榜中位居首位。TOP24的新晉黑馬三精藥業(yè)，頭部達(dá)人董宇輝為其帶貨超1億元，美妝網(wǎng)曾在一文中詳細(xì)分析其打法。這些案例凸顯了頭部達(dá)人對品牌銷售的巨大推動作用。

從平均成交價來分析，9月護(hù)膚品牌的價格帶分布極為廣泛。韓束、C咖、百雀羚、谷雨、珀萊雅、自然堂等12個品牌定位50-200元價格區(qū)間，主打性價比策略；HBN、丸美、玉蘭油等3個品牌定位200-300元，屬于中端市場主力軍；雅詩蘭黛、赫蓮娜、資生堂占據(jù)400-700元的高端價格帶；海藍(lán)之謎更是穩(wěn)坐900-1000元的超高端區(qū)間，而科蘭黎則以1200-1400元的定價成為榜單中最高端的品牌之一。這種多層次的價格分布，反映出抖音護(hù)膚市場已形成完整的消費梯隊，滿足不同消費能力用戶的需求。

彩妝：新銳品牌神仙打架

從上榜品牌來看，彩妝榜單呈現(xiàn)出與護(hù)膚截然不同的競爭格局?？ㄗ颂m連續(xù)兩月登頂TOP1，展現(xiàn)出強勁的領(lǐng)跑能力。與8月相比，9月彩妝破億品牌數(shù)量從9個縮減至5個，分別是卡姿蘭、蒂洛薇、花間頌、三資堂和花知曉，市場集中度有所提高。值得關(guān)注的是，除卡姿蘭外，其余四個破億品牌均起盤于抖音，其中蒂洛薇和花間頌的真正爆發(fā)均在2025年，TOP17的三精藥業(yè)為9月在抖音新跑出來的黑馬品牌，印證了抖音平臺對新銳品牌的孵化能力。

榜單中國貨品牌占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，19個國貨品牌對陣僅1個國際品牌（圣羅蘭），且圣羅蘭位列榜單后部，充分彰顯了國貨彩妝在抖音平臺的市場統(tǒng)治力。從地域分布看，“廈門幫”品牌表現(xiàn)尤為亮眼，三資堂、eLL、DPDP三個品牌成功躋身TOP10，成為榜單中不可忽視的新興力量。其中DPDP空氣持妝粉底、三資堂睫毛打底膏月銷量均達(dá)75萬-100萬，是9月抖音彩妝銷量產(chǎn)品TOP3。

從銷售渠道來分析，彩妝品牌的渠道選擇更為均衡?？ㄗ颂m、三資堂、花知曉等頭部品牌以自營渠道為主，占比在46%-89%之間；而蒂洛薇、花間頌、毛戈平等則更依賴達(dá)人渠道，占比約48%-58%。與護(hù)膚品牌相比，彩妝品牌在渠道策略上更加靈活多變，既有三資堂憑借89.21%的自營占比實現(xiàn)銷售破億，也有蒂洛薇通過48.82%的達(dá)人渠道達(dá)成同樣成績，顯示出彩妝品牌在抖音生態(tài)中渠道策略的多樣性。

從平均成交價來分析，彩妝產(chǎn)品整體價格帶明顯低于護(hù)膚品類。榜單中絕大多數(shù)品牌集中在200元以內(nèi)，其中DPDP、PUCO等品牌更是下探至10-50元價格區(qū)間，50-100元定位的品牌也有9個，凸顯了彩妝品類追求高性價比的消費特性?；ㄖ獣?、毛戈平、圣羅蘭定位200-300元價格帶，是彩妝榜單中的高端代表。這種以平價為主的價格結(jié)構(gòu)，與彩妝產(chǎn)品快消品屬性相符，也降低了消費者的嘗試門檻，有利于新品牌快速打開市場。

值得注意的是，國貨彩妝9月掀起了明星代言熱潮，花間頌官宣品牌代言人丞磊，橘朵官宣威神V肖俊為品牌大使，珂拉琪官宣陳星旭為品牌代言人，柏瑞美官宣金靖為定妝代言人，方里官宣侯明昊為底妝代言人等。明星效應(yīng)為品牌帶來了顯著的關(guān)注度提升，橘朵、珂拉琪、方里等品牌的TOP1產(chǎn)品封面圖均采用新簽代言人形象，“代言人同款”成為品牌重要的營銷賣點。

縱觀9月抖音美妝榜單，可以清晰地看到兩條并行的發(fā)展路徑：護(hù)膚品類依托產(chǎn)品力和品牌力，構(gòu)建了從大眾到高端的完整價格體系；而彩妝品類則憑借性價比和營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)了國貨品牌的全面崛起。

在消費理性化的大背景下，抖音美妝市場正呈現(xiàn)出更為精細(xì)化的運營特征。護(hù)膚品牌通過自營與達(dá)人渠道的有機結(jié)合，實現(xiàn)對不同消費人群的精準(zhǔn)覆蓋；彩妝品牌則借助明星代言、細(xì)分產(chǎn)品和高性價比策略，不斷突破增長天花板。隨著雙十一大促的臨近，美妝品牌的競爭將進(jìn)一步白熱化，那些能夠準(zhǔn)確把握渠道變化、合理定價并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群的品牌，有望在年終大促中斬獲佳績。