01

童顏針價(jià)格“大跳水”

近期，圣博瑪和新氧先后打響價(jià)格戰(zhàn)，前者推出了艾維嵐·潤顏（上癮紅），后者推出了新氧奇跡童顏3.0（塑緹妍），將童顏針從萬元級(jí)“干”到了千元級(jí)。

從2021年至今，合規(guī)童顏針在國內(nèi)經(jīng)過了4年的發(fā)展，期間，高端化是品牌用以錨定價(jià)值、篩選核心客群并保障渠道高利潤的必然選擇，也致使童顏針價(jià)格一直居高不下。

但隨著市場增長放緩，行業(yè)增長邏輯已從轉(zhuǎn)向“存量博弈”，價(jià)格下探成為打破增長瓶頸、獲取新用戶最有效的方法

以上癮紅為例，其有效PLLA含量（42.5mg）接近旗艦“銀瓶”的三分之一，終端售價(jià)也隨之下探至3000-4000元區(qū)間。

顯然，艾維嵐的做法，是在不稀釋主品牌高端價(jià)值的前提下，通過“輕量化減配”的打法，降低消費(fèi)門檻，吸引更多價(jià)格敏感的初次體驗(yàn)者完成“從0到1”的轉(zhuǎn)化。

若以每毫克PLLA的價(jià)格計(jì)算，艾維嵐“上癮紅”與“銀瓶”實(shí)際上相差無幾。

而新氧的打法則更具互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“降維打擊”色彩。

根據(jù)新氧青春小程序，其“奇跡童顏3.0”（塑緹妍）標(biāo)準(zhǔn)版，PLLA含量（75mg）幾乎是“上癮紅”的兩倍，定價(jià)卻被壓至3000元以下

Pro版更是直接將150mgPLLA的“高配”產(chǎn)品打到了5000元以內(nèi)，規(guī)格上精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)“艾維嵐銀瓶”等主流旗艦，價(jià)格卻不及后者的二分之一，其“以價(jià)換量”、搶占市場的意圖昭然若揭。

根據(jù)新氧科技CEO金星的說法，中國內(nèi)地童顏針價(jià)格高的關(guān)鍵原因是機(jī)構(gòu)采購成本高，同時(shí)終端售價(jià)也被上游廠商控制，新氧青春診所想通過低毛利策略，把價(jià)格做到普通消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)。

去年11月，新氧正式推出輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”，一年時(shí)間不到，目前新氧已在北京、上海、深圳等10座城市落地超過40家門店，但該業(yè)務(wù)目前仍未盈利。

事實(shí)上，在上癮紅和塑緹妍之前，童顏針市場的“價(jià)格默契”早已被新氧單方面打破。

今年上半年，新氧就已兩次高調(diào)地掀起降價(jià)風(fēng)波。第一輪試探在4月，新氧上線“童顏1.0”項(xiàng)目，將廠商控價(jià)高達(dá)16800元的普麗妍（150mgPLLA），直接標(biāo)價(jià)4999元；6月，“奇跡童顏2.0”上線，新氧將圣博瑪?shù)钠炫灝a(chǎn)品艾維嵐（150mgPLLA）定價(jià)為5999元，同樣遠(yuǎn)低于其18800元的官方控價(jià)。

新氧這種無視廠商控價(jià)、直接破價(jià)的行為，無異于釜底抽薪，隨后普麗妍與圣博瑪均要求新氧下架相關(guān)項(xiàng)目。連吃兩次苦頭后，新氧奇跡童顏3.0項(xiàng)目選擇了西宏生物，就目前已下證的童顏產(chǎn)品展開合作定制生產(chǎn)。

如果說上癮紅只是對(duì)于現(xiàn)有市場的一個(gè)再細(xì)分，那新氧的低價(jià)打法就相當(dāng)于直接“掀桌”了。

一直以來，童顏針市場由于標(biāo)準(zhǔn)化缺失、下證少，定價(jià)話語權(quán)一直掌握在上游廠商手中，但隨著入局品牌越來越多，童顏針同質(zhì)化嚴(yán)重，定價(jià)的話語權(quán)，正在不可逆轉(zhuǎn)地從上游廠商，向下游渠道和終端轉(zhuǎn)移。

新氧、京東等巨頭入局線下醫(yī)美，帶來的是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和透明化，而這些恰恰又是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)最不愿面對(duì)的。

傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的生存之道，很大程度上依賴于信息不對(duì)稱所創(chuàng)造的高毛利空間。從產(chǎn)品的進(jìn)貨成本、醫(yī)生的技術(shù)溢價(jià)，到最終的治療方案打包，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在模糊地帶，這為其留下了充足的利潤操作空間。

新氧的本質(zhì)，是從賺產(chǎn)品差價(jià)的錢，轉(zhuǎn)向賺流量與服務(wù)效率的錢。

傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)是醫(yī)生和線下服務(wù)體驗(yàn)，而新氧的核心資產(chǎn)是巨大的在線流量和使用者心智。透過自建診所，新氧完成了「流量-交易-服務(wù)」的循環(huán)，其低價(jià)策略的底氣不在于犧牲服務(wù)質(zhì)量，而在于透過規(guī)模化采購壓低上游成本，并用高效的在線獲客取代傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)高昂的營銷費(fèi)用。

當(dāng)前這場由價(jià)格戰(zhàn)掀起的波瀾，僅僅是童顏針市場進(jìn)入下半場的序曲。當(dāng)高價(jià)的光環(huán)褪去，未來競爭的焦點(diǎn)，或?qū)⒒貧w到更本質(zhì)的維度：誰能拿出真正具備差異化的下一代材料技術(shù)？誰能為醫(yī)生提供更精湛、更體系化的臨床應(yīng)用方案？誰能最終在消費(fèi)者心中，建立起最堅(jiān)固的安全與信賴的心智？