星愿，就是不加定語的冠軍！

這是10月10日，吉利汽車銷售公司總經(jīng)理范峻毅在新款星愿上市發(fā)布會上嘗試對一臺爆款小車的過去1年取得成績的總結(jié)。

聽到這個評價，我想說范峻毅實在是太「內(nèi)秀」了。當(dāng)然，對于這個評價，很多人能聽出，星愿在今天整個中國市場中的領(lǐng)先地位；可如果只是討論冠軍，對于總結(jié)一個連續(xù)4個月銷量突破 4 萬輛、單交付量達(dá) 5 萬輛、1-9 月作為中國市場里唯一交付超過 35 萬輛的車型，上市一年累計銷量突破 40萬的現(xiàn)象級單品，范峻毅實在太過謙虛了。

畢竟，在這個誰都敢喊冠軍、喊第一的年景里，一定會有人，想不到星愿對全品類、全品牌背后的真實含金量到底有多大。就在1年前，當(dāng)所有人擠著要在入門級市場用“低價”的套路搶飯吃，妄想靠價格這一個標(biāo)簽來吸引市場的注意力。除了吉利，沒人看到其實在入門級家用車，無論是油車還是電車，消費者其實早就吃夠了「低價低質(zhì)」的苦頭.

1年后大家都清楚在衡量好車的標(biāo)準(zhǔn)面前,「價格是前提，價值才是核心」。即便有車企后知后覺的認(rèn)識到用「又好又便宜」去造產(chǎn)品,但只要稍做分析，就發(fā)現(xiàn)滿足這部分需求，還要拼的是一家企業(yè)對成本、供應(yīng)鏈、技術(shù)體系的縱深度和控制力，對于沒有體系的企業(yè)來說，做到這一點，實在太難了。

記得去年，也是在這個時間，3天破5萬，經(jīng)銷商儲備的現(xiàn)車被一掃而空，一些非官方渠道的二網(wǎng)店甚至打起加價賣現(xiàn)車的標(biāo)語！有人用「中國，終于出了個卡羅拉！」來比喻這個星愿神話。

卻沒幾個人清楚，這個多少企業(yè)一輩子想到，干不到的事兒，怎么就讓星愿干成了？

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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星愿，可不是1天干成的！

小車，最難賣！

原因是在「價格」作為成本的絕對前提之下，中國小車市場的技術(shù)同質(zhì)性實在太大了！300多的續(xù)航，1米多的車長，千篇一律的造型，全靠大屏撐場。有車企曾這樣比喻小車用戶購車難的情況：“參數(shù)都一樣，挑花眼也是白忙”。

畢竟，相似度極高的外觀和被需求足夠大的空間，讓過去幾年國內(nèi)A0級小車在上市前連車載功能應(yīng)用包，都是按功能都分成精簡和豐富2個方案進(jìn)行打包售賣的，因為供應(yīng)商清楚，大家采購標(biāo)準(zhǔn)基本都一樣。難怪有人說，經(jīng)歷前幾年，中國但凡能和「城市通勤」和年輕群體掛上邊的人，已經(jīng)被市面上的微型電動車企“吃干榨凈”好幾輪了。

去年，星愿上市前后，留給范峻毅和吉利銷售團(tuán)隊的最大麻煩，就是如何解決——酒香也怕巷子深的問題！原因無他——貨藏深閨無人問，皇帝的女兒也愁嫁啊。

彼時，正值幾何并入銀河，銀河網(wǎng)絡(luò)隨之分成一網(wǎng)和二網(wǎng)。吉利內(nèi)部需要快速就就渠道工作進(jìn)行優(yōu)化，但考慮銀河當(dāng)時一級渠道的整體規(guī)模已經(jīng)超過550家！跟終端打了十幾年交道的范峻毅太清楚，即便能把銀河所有的熱銷產(chǎn)品都放一個展廳，服務(wù)也都很難跟得上。所以雙網(wǎng)渠道必須要快速圍繞產(chǎn)品的特點、風(fēng)格和用戶的實際特征、需求去優(yōu)化。

就在那以后，吉利的終端銷售和一線員工給范峻毅起個新外號——范黑臉！并網(wǎng)以前，吉利的銀河、幾何的門店服務(wù)基本秉承「迎來送往」服務(wù)客戶。并網(wǎng)以后，所有門店必須做到“進(jìn)門一瓶水，出門一張紙”，指的是客戶到店，銷售要遞上一瓶水，離店得拿走一張寫有具體價格的報價單。為了養(yǎng)成規(guī)范動作，給終端開批斗會就成了范峻毅那段時間的日常。北京有家經(jīng)銷商店總就說：「不怕巡查抽檢，就怕范范黑臉」！9月14日星愿預(yù)售，10月9日正式上市，不到一個月，人人知道吉利有個「范黑臉」！

當(dāng)然，范峻毅開會不打“嘴炮”，他給經(jīng)銷商定了「N個定期和必須」：廠家必須做到定期有人入店輔導(dǎo)；門店必須要在客戶離店3分鐘必須要有回訪電話；維修3天后必須進(jìn)行回訪；客服云端工程師診斷產(chǎn)品問題，門店專修員必須10分鐘到場；標(biāo)準(zhǔn)要定期考核；服務(wù)要定期評價；每個門店還必須落實產(chǎn)品專家、試駕專家、交付專家，必須做到專責(zé)專崗...

后來有被“批斗”過的門店一氣之下“怒卷服務(wù)”。

除了沏茶倒水還備咖啡果汁，這邊現(xiàn)場客服溝通，那邊客戶邊上放個10分鐘沙漏，服務(wù)人員不斷檔供應(yīng)。很多星愿客戶都說在吉利，花5萬買車，感受50萬的服務(wù)！一個國慶節(jié)下來，吉利整個新能源累計超過55萬，疊加星愿的帶動下，就連吉利的油車終端售賣都跟進(jìn)增長了30%！

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終結(jié)五菱，中國小車徹底進(jìn)入「星愿時代」！

大致從2020年開始，以「好看、好開、好停」三好學(xué)生形象出圈的小車市場開始在國內(nèi)興起。早期五菱，以價格為絕對優(yōu)勢，一度出現(xiàn)了對小車市場大一統(tǒng)現(xiàn)象；3年后，海豚上市，比亞迪以較高的配置和疊加價格優(yōu)勢，繼任成為A00級市場的門面擔(dān)當(dāng)。

性價比，是這個時代中國小車的代名詞！

但隨著市場的發(fā)展，價格戰(zhàn)愈演愈烈。國內(nèi)小車的價格卻出現(xiàn)并不比一些緊湊型轎車更便宜的情況。疊加轎車在空間、動力、配置等方面更具優(yōu)勢，使得小型車的性價比顯得不那么突出。與競爭力下降伴隨而來的是，小車在配置上的不合理、安全問題、質(zhì)量問題，總之，低質(zhì)、低價一度也讓小車市場的消費者苦不堪言。

得益于吉利的架構(gòu)造車，星愿實現(xiàn)了將越級技術(shù)下沉到大眾價位。基于GEA新能源架構(gòu)，星愿在技術(shù)上實現(xiàn)了后置電機、斜置散熱器等優(yōu)化布局，具備空間利用最大化，擁有85%的得房率和準(zhǔn)B級大空間。11合1智能電驅(qū)，在66L緊湊體積內(nèi)實現(xiàn)89.2%的系統(tǒng)能效，既保障動力，又釋放70L超大前備箱空間。從結(jié)構(gòu)、溫控到云端監(jiān)控，從甲籠式車身、井字形后副車架、三葉草泄力防護(hù)…

70L前備箱與85%的座艙得房率，讓A0級身材容納下準(zhǔn)B級空間，1.75米乘客后排腿部空間可達(dá)890mm ，打破了"小車必局促"的偏見、310km/410km續(xù)航滿足日常通勤與短途出游，9kWh/100km的電耗讓月均充電費不足100元。

星愿也從產(chǎn)品上做到了按需定產(chǎn)！產(chǎn)品研發(fā)從市場實際使用問題出發(fā)。由產(chǎn)品端提出問題，研發(fā)給出解決路徑，最終在產(chǎn)品上落地解決。吉利想想，產(chǎn)品滿足用戶需求，企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，用戶滿意度自然而然被改善。當(dāng)然，這種技術(shù)普惠，不是簡單的配置堆砌，背后就是通過架構(gòu)創(chuàng)新實現(xiàn)的效能改進(jìn)！

毫不夸張地講，是星愿，給中國小車市場用戶傳遞了一個價值觀，那就是：質(zhì)價比的根基是技術(shù)下沉，不是配置縮水！這是9月發(fā)布，單月銷量突破5萬后，星愿還能連續(xù)登頂全品類車型冠軍，最終以上市一年達(dá)成40萬輛累計銷量的根本原因。

過去1年，如果從產(chǎn)品端去總結(jié)，吉利星愿的崛起，本質(zhì)是吉利一場對小車市場價值標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)。冠軍，和對手比一定不能是不差，而是全方位都要更強！因為它證明了，低價小車不必在安全上妥協(xié)、在質(zhì)感上讓步、在體驗上縮水！

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到底要「誰」把用戶當(dāng)回事兒？

很多企業(yè)都明白，不能小看小看用戶的價值，快節(jié)奏的環(huán)境里，還是很多人都把客戶誤當(dāng)成用戶！

但「用戶」這個詞兒在范峻毅的字典里，有不同的解釋。甚至于他把“用戶”和一個管理者的眼界夠不夠高，見識夠不夠精到，直接關(guān)聯(lián)到了。在范峻毅的眼里，星愿的用戶價值從來不是按買車去計算的：購車是男的還是女的；用車是單身還是家庭；下單是老客戶還是新客戶；到底是首購的用戶還是增購的用戶...

過去這1年，和大多數(shù)自主企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，臺前人后對自己分管工作奔走相告不一樣。吉利的管理層開始搞起了“雙面派”。無論是范峻毅、易新宇還是其他人，但凡站臺上夸夸其談的，臺下都字句斟酌，甚至經(jīng)常一聲不吭！尤其設(shè)計到具體產(chǎn)品和策略的調(diào)整，更是不輕易下丁點的結(jié)論！

大家形容，吉利的高管只要一下臺，仿佛所有人就瞬間隱身了一樣！

不輕易下結(jié)論，不是不下結(jié)論。范峻毅帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊和易新宇帶領(lǐng)的技術(shù)部門，幾乎把下臺后的所有時間都和“用戶”站在了一起，他們不用“我試過了”定義結(jié)果，只用“我做成了”證明價值。所以和用戶打交道，不和聚光燈打交道，是吉利上上下下所有人過去1年里的日常。

對內(nèi)，吉利實行“精益長制度”，取消了部門壁壘，銷售、研發(fā)、采購、生產(chǎn)全員聯(lián)動。在項目推進(jìn)的最后7個月中，由市場端主導(dǎo)需求優(yōu)先級排序，研發(fā)端全力支持技術(shù)實現(xiàn)。對外，吉利用用戶調(diào)研取代經(jīng)驗判斷，讓每個功能都對應(yīng)到真實場景。

去年，星愿上市后不久，星愿的研發(fā)團(tuán)隊就發(fā)起了對用戶的深入訪談，來記錄用戶需求，配合產(chǎn)品部門快速進(jìn)行迭代?？紤]女性用戶對化妝鏡的需求，團(tuán)隊加大鏡面并增加環(huán)形補光；考慮用戶對顏色有不同意見，工廠就根據(jù)用戶對車漆顏色的建議，快速打出樣板供用戶投票。而在規(guī)劃小車戰(zhàn)略前，吉利就根據(jù)用戶的調(diào)研和需求增加了“無界空間”功能，可以用戶自定義車機桌面與快捷操作，甚至根據(jù)實際調(diào)研，把空調(diào)的開關(guān)、雙閃、除霧從集成模塊，完成了對實體按鍵的回歸...

也難怪，新款星愿產(chǎn)品的迭代，目標(biāo)極其精準(zhǔn)！除了大幅提升，加量不加價，星愿還考慮用戶接送小孩的頻率，比如產(chǎn)品做了大量門板開啟角度優(yōu)化，目的就是要保證一個母親可以單手推車門，另一只手抱小孩上下車；再比如，星愿的后排座椅腿部空間在安裝兒童座椅后，仍保留一定余量...

這些改變，是過去1年范峻毅和吉利的市場團(tuán)隊把頭扎進(jìn)市場，扎進(jìn)用戶換回來的結(jié)果。其實范峻毅和他帶領(lǐng)的市場團(tuán)隊，是吉利年輕一代管理者的一個縮影，這些人的特點就是他們不把“資源有限”當(dāng)借口，而是把“目標(biāo)當(dāng)信仰”，懂得在泥濘里踩出道路，在空白處搭建框架，少說多做，用“做得到”去回應(yīng)所有不可能！