來(lái)源| Tech星球

文| 林京

給市集一級(jí)入口、扶持電商上C位，推出“小紅卡”加碼本地生活業(yè)務(wù)之后，小紅書(shū)又盯上了二手電商市場(chǎng)。

近期，小紅書(shū)正在內(nèi)測(cè)“快捷售賣(mài)”新功能，用戶可以在筆記下方直接掛上想賣(mài)的閑置商品鏈接，或者在跟別人聊天的時(shí)候，直接把商品卡片發(fā)過(guò)去。

圖注：小紅書(shū)“快捷售賣(mài)”功能。

與過(guò)往需要通過(guò)繁瑣的流程開(kāi)設(shè)店鋪并繳納1000元保證金不同，“快捷售賣(mài)”門(mén)檻更低，相當(dāng)于平臺(tái)的普通用戶都可以開(kāi)一個(gè)賣(mài)貨小賣(mài)部。

比起費(fèi)盡心思去培養(yǎng)電商基因，在小紅書(shū)上長(zhǎng)出的二手交易需求非?；钴S，其平臺(tái)內(nèi)“二手閑置”相關(guān)詞條的瀏覽量已突破15.3億，討論量高達(dá)2498.2萬(wàn)。

但過(guò)去，小紅書(shū)只是“二手市場(chǎng)”信息的集散地，并非真正的交易平臺(tái)，通常買(mǎi)賣(mài)雙方在達(dá)成需求之后，要通過(guò)第三方平臺(tái)交易或者承擔(dān)更高的被騙風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行私下交易。

不愿再為他人做嫁衣，小紅書(shū)選擇將這些交易留在自己站內(nèi)，再次拓展新的商業(yè)化路徑。

小紅書(shū)盯上6億人的閑置生意

熟悉小紅書(shū)的用戶，對(duì)以下場(chǎng)景并不陌生：一則搬家急出閑置或者日常斷舍離的筆記下面，會(huì)很快聚集起買(mǎi)家前來(lái)?yè)炻?；另外，“賣(mài)不掉的閑置都放這里”的筆記下面，賣(mài)家們直接在評(píng)論區(qū)在線擺起電子攤位。

一位經(jīng)常在小紅書(shū)出售閑置物品的賣(mài)家對(duì)Tech星球表示，小紅書(shū)二手交易的特點(diǎn)是，即使你的筆記流量不高，但在內(nèi)容社區(qū)的大數(shù)據(jù)推送下，細(xì)分的興趣標(biāo)簽下，可以吸引到有意向的用戶完成交易，他的一篇閑置筆記點(diǎn)贊量只有10，閱讀量只有300，但有30多個(gè)用戶來(lái)咨詢(xún)。

尤其是，自去年8月閑魚(yú)開(kāi)始對(duì)全體賣(mài)家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，以及閑魚(yú)上的很多普通賣(mài)家感覺(jué)流量越少情況下，這類(lèi)需求進(jìn)一步增加，越來(lái)越多的人來(lái)到這里找尋買(mǎi)家。

過(guò)去除非開(kāi)設(shè)售賣(mài)二手商品的店鋪，否則發(fā)布次數(shù)較多時(shí)，博主會(huì)因?yàn)檎就鈱?dǎo)流被小紅書(shū)限流，甚至封禁。

隨著二手交易蓬勃發(fā)展，小紅書(shū)不想再錯(cuò)過(guò)二手經(jīng)濟(jì)的紅利。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)二手電商交易規(guī)模達(dá)6450.2億元，同比增長(zhǎng)17.56%。行業(yè)滲透率從2020年的24.5%增長(zhǎng)到了2024年的38.9%，用戶規(guī)模也從2.52億人增長(zhǎng)到了6.6億人。

背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的閑魚(yú)，便是在阿里集團(tuán)的傳統(tǒng)電商大盤(pán)增長(zhǎng)放緩時(shí)，存在感越來(lái)越高。2023年，閑魚(yú)還和1688一起升級(jí)為淘天集團(tuán)一級(jí)業(yè)務(wù)。

上線“快捷售賣(mài)”，小紅書(shū)相當(dāng)于在自己平臺(tái)上搭建了一個(gè)閑魚(yú)?，F(xiàn)在用戶只需寫(xiě)清楚閑置商品名稱(chēng)、價(jià)格等信息 ，即可進(jìn)行交易。商品價(jià)格上限為1萬(wàn)元，用戶可自行設(shè)定可售數(shù)量、交貨方式、運(yùn)費(fèi)等。如閑魚(yú)一樣，“快捷售賣(mài)”也對(duì)每筆訂單收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。

比起扶持市集上C位，小紅書(shū)推進(jìn)“快捷售賣(mài)”并不算激進(jìn)，目前并沒(méi)有給予特別明顯的開(kāi)通入口，且很多快遞、提現(xiàn)、售后評(píng)價(jià)、流量機(jī)制等功能尚不完善。

一位閑置賣(mài)家告訴Tech星球，目前同一個(gè)買(mǎi)家買(mǎi)多個(gè)商品一起郵寄時(shí)，快遞單號(hào)只能傳一次，自動(dòng)確認(rèn)收貨的時(shí)間也較長(zhǎng)，需要10天。賣(mài)家只能通過(guò)單篇筆記展示產(chǎn)品，無(wú)法一次性展示給買(mǎi)家所有的產(chǎn)品列表。

圖注：小紅書(shū)博主“快捷售賣(mài)”展示頁(yè)面。

盡管小紅書(shū)在相關(guān)用戶協(xié)議中稱(chēng)，上述服務(wù)僅適用于個(gè)人用戶之間的二手及閑置物品/商品/服務(wù)的交易，不得利用這一功能從事任何經(jīng)營(yíng)性銷(xiāo)售活動(dòng)。

但目前審核并不嚴(yán)格，Tech星球從小紅書(shū)平臺(tái)看到，已經(jīng)有不少賣(mài)家通過(guò)批量發(fā)布筆記，批量售賣(mài)玉石、珠寶、刺繡、食品等不同品類(lèi)的非個(gè)人閑置產(chǎn)品。這與小紅書(shū)原來(lái)需要繳納保證金的店鋪業(yè)務(wù)，可能會(huì)存在一定重合甚至沖突，且容易吸引更多職業(yè)賣(mài)家涌入。

小紅書(shū)摸著閑魚(yú)過(guò)河

二手交易市場(chǎng)里，國(guó)內(nèi)最大的二手電商平臺(tái)之一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，剛剛在9月22日發(fā)布公告稱(chēng)，將從9月24日上午10點(diǎn)起將關(guān)閉個(gè)人商品的發(fā)布入口，10月31日徹底下線“自由市場(chǎng)”。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)放棄C2C生意，小紅書(shū)入局并和閑魚(yú)開(kāi)始爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。目前，兩者的用戶數(shù)量相當(dāng)，今年6月，閑魚(yú)月活突破2個(gè)億，和小紅書(shū)、B站屬于同一個(gè)梯隊(duì)。

閑魚(yú)總經(jīng)理季山曾經(jīng)表示，“閑魚(yú)的核心是C2C，但是它的精神和文化的層面，我認(rèn)為是套著社區(qū)這個(gè)殼的。”而小紅書(shū)，也在不斷地推進(jìn)買(mǎi)手直播、友好市集，加速站內(nèi)電商交易。一個(gè)是以?xún)?nèi)容社區(qū)為根基嘗試電商，一個(gè)是從交易平臺(tái)走向社區(qū)，兩者的交匯點(diǎn)越來(lái)越多。

C2C模式，盡管流量大，但變現(xiàn)效率低。其典型特征是分散的用戶、非標(biāo)商品和交易的低效率、交易低頻次。尤其是一些低價(jià)閑置品，買(mǎi)賣(mài)雙方通常為了幾塊錢(qián)、是否包郵隔著屏幕爭(zhēng)得面紅耳赤，或因?yàn)椤巴例埖丁贝罂硟r(jià)最后不歡而散。即使如閑魚(yú)一般，開(kāi)始宣布對(duì)全部賣(mài)家收取0.6%傭金變現(xiàn)，很多賣(mài)家也會(huì)通過(guò)降低價(jià)格、提升運(yùn)費(fèi)等各種奇招最大程度避開(kāi)傭金支付。

但C2C交易模式的想象力在于，不止步于閑置經(jīng)濟(jì)。如今，在閑魚(yú)上，從找人遛狗、租貓過(guò)夜、代寫(xiě)簡(jiǎn)歷，到代訂酒店、機(jī)票等，交易的邊界不斷延伸，都屬于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的興趣交易。尤其是二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓這一趨勢(shì)更加明顯。

開(kāi)源證券研報(bào)顯示，2025年二季度，閑魚(yú)潮玩二手交易的訂單量與GMV同比增幅均超過(guò)300%，月均潮玩消費(fèi)人數(shù)同比增加43.4%。

以“谷子”經(jīng)濟(jì)為例，相比閑置物品，“出谷”和“買(mǎi)谷”是交易頻次極高的交易，且圍繞谷美、娃衣、痛包、痛柜等生意，很多擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)、手工的用戶，可以開(kāi)起自己的二次元店鋪。

小紅書(shū)正摸著閑魚(yú)過(guò)河。以今年小紅書(shū)首次舉辦漫展為例，其平臺(tái)內(nèi)的泛二次元用戶正在不斷增加，在快捷售賣(mài)功能上，小紅書(shū)也率先給予了二次元群體一定的流量扶持。根據(jù)小紅書(shū)披露的信息，鼓勵(lì)二次元用戶通過(guò)“快捷售賣(mài)”功能開(kāi)設(shè)自己的“二次元小賣(mài)部”，除了出閑置谷子，還包括售賣(mài)約稿、手作、COS委托等虛擬產(chǎn)品方向。

此外，從向全部賣(mài)家收交易費(fèi)，到職業(yè)賣(mài)家的涌入，閑魚(yú)如今也承擔(dān)著變現(xiàn)、給集團(tuán)輸血的任務(wù)，正在成為一個(gè)“小淘寶”。從線下循環(huán)商店、發(fā)售潮流新品等功能，閑魚(yú)正跳出二手交易平臺(tái)的局限。如果沿著閑魚(yú)的思路，小紅書(shū)此時(shí)做二手電商，能夠進(jìn)一步完善自身電商版圖。

小紅書(shū)能做好二手交易嗎？

在電商業(yè)務(wù)之外，小紅書(shū)此前試水的本地生活業(yè)務(wù)正通過(guò)“小紅卡”卷土重來(lái)，現(xiàn)在切入千億市場(chǎng)規(guī)模的二手電商業(yè)務(wù)，小紅書(shū)似乎不愿再錯(cuò)過(guò)任何市場(chǎng)的商業(yè)化機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)電商巨頭們都布局過(guò)二手交易功能，如閑魚(yú)一般，其承接著淘寶閑置交易的流量，也為電商業(yè)務(wù)反哺流量。隨著當(dāng)下消費(fèi)者更加精打細(xì)算，這些二手交易平臺(tái)重要性開(kāi)始凸顯，成為用戶流量增長(zhǎng)、興趣交易新增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

短視頻平臺(tái)主要利用直播優(yōu)勢(shì)，抖音聚焦二手奢侈品商家和主播，并有計(jì)劃地向二手交易傾斜流量。快手小楊哥曾跟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合作，在快手直播間中出售二手手機(jī)，1小時(shí)銷(xiāo)售額便突破1億元。

小紅書(shū)則是充分利用社區(qū)屬性，但面臨的難題也不少，一是老生常談的商業(yè)化與社區(qū)氛圍的平衡挑戰(zhàn)，如何設(shè)計(jì)一套合理的流量分配機(jī)制，讓真心出閑置的普通用戶得到曝光，又能保證平臺(tái)的商業(yè)利益。

小紅書(shū)在二次元“快捷售賣(mài)”扶持計(jì)劃提到，包含“快捷售賣(mài)”商品的筆記流量并不會(huì)受到影響，筆記流量受筆記質(zhì)量本身影響。但多個(gè)售賣(mài)首飾類(lèi)目、服飾類(lèi)目的賣(mài)家向Tech星球表示，目前并沒(méi)有明顯的流量扶持，實(shí)際出單量也較少。

即使有“快捷售賣(mài)”功能，也有賣(mài)家傾向于引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)向第三方平臺(tái)交易，因?yàn)殇N(xiāo)量增加可以讓其獲得更多流量曝光。一位賣(mài)家還向Tech星球表示，由于過(guò)去很多在閑魚(yú)售賣(mài)不愉快的用戶，經(jīng)常在小紅書(shū)付郵費(fèi)免費(fèi)送，導(dǎo)致這里的買(mǎi)家有更重的薅羊毛心理。找他來(lái)咨詢(xún)的買(mǎi)家很多，但價(jià)格也砍得非常低。

小紅書(shū)一方面要留住用戶，搶占二手電商生意，另一方面，還要防止大量B2C交易，如果大量的職業(yè)賣(mài)家涌入，用專(zhuān)業(yè)的話術(shù)和圖片、價(jià)格戰(zhàn)擠壓普通用戶的生存空間，不僅破壞原有的二手交易生態(tài)，也會(huì)影響平臺(tái)的社區(qū)氛圍。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年，中國(guó)二手電商交易市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模分別翻了140倍與60倍。與二手電商交易蓬勃發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是，在二手平臺(tái)上的擦邊、違規(guī)交易等亂象也不斷滋生，對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管也提出更多要求。

隨著轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)退出C2C交易，小紅書(shū)能否在二手電商市場(chǎng)搶占一席之地，關(guān)鍵還在于能否通過(guò)差異化路徑，打造出新的二手交易生態(tài)。