來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

大潤(rùn)發(fā)正在重倉(cāng)自有品牌。

“1+1”雙品牌矩陣，是大潤(rùn)發(fā)自有品牌的最新打法。其中主打超級(jí)性價(jià)比的“超省”系列，和定位品質(zhì)生活的“RT-Mart潤(rùn)發(fā)甄選”系列分別對(duì)標(biāo)兩大主力客群。前者側(cè)重酒水飲料、休閑零食、五谷雜糧、家庭清潔、日用百貨等45個(gè)品類，約有300個(gè)SKU；后者休食、酒飲、五谷、調(diào)味、面點(diǎn)、水產(chǎn)、百貨等30余個(gè)品類，已有超200個(gè)SKU上市。

從覆蓋品類及SKU數(shù)可以看出，大潤(rùn)發(fā)內(nèi)部已經(jīng)將自有品牌提升至戰(zhàn)略高度，正全面推進(jìn)。以大潤(rùn)發(fā)28周年公司慶為節(jié)點(diǎn)，大潤(rùn)發(fā)在全國(guó)門店同步開啟自有品牌節(jié)，正式向消費(fèi)者及供應(yīng)商發(fā)出信號(hào)。

《第三只眼看零售》了解到，今年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，大潤(rùn)發(fā)自有品牌整體業(yè)績(jī)同比2024年雙節(jié)期間增長(zhǎng)了54%。商品滲透率大幅提升?？梢娊?jīng)過(guò)一年布局，消費(fèi)者認(rèn)可度明顯提升。

這背后也是零售企業(yè)自有品牌強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。通過(guò)發(fā)力自有品牌，零售企業(yè)得以進(jìn)一步整合上游供應(yīng)鏈資源，提升商品把控力。對(duì)于大潤(rùn)發(fā)來(lái)說(shuō)，自有品牌商品銷售提升，也顯示出其對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。

具體來(lái)看，這是大潤(rùn)發(fā)商品力的集中體現(xiàn)。其中包含了大潤(rùn)發(fā)對(duì)品類趨勢(shì)、消費(fèi)者需求、單品賣點(diǎn)的價(jià)值判斷?？紤]到開發(fā)一款自有品牌商品需要投入較長(zhǎng)時(shí)間，每款商品也具有生命周期，大潤(rùn)發(fā)能夠從中推出爆品，在一定程度上可以驗(yàn)證其預(yù)見性。

其次，大潤(rùn)發(fā)也進(jìn)一步優(yōu)化了供應(yīng)鏈能力，涉及產(chǎn)地資源、供應(yīng)鏈效率、零供關(guān)系重構(gòu)等多個(gè)方面。例如近日新上市的潤(rùn)發(fā)甄選沙漠有機(jī)奶，源自內(nèi)蒙古庫(kù)布其限定有機(jī)牧場(chǎng)，由大潤(rùn)發(fā)與合吉泰奶業(yè)獨(dú)家訂制。這款有機(jī)奶賣點(diǎn)明確，主打4.3g/100mL的高乳蛋白含量，一經(jīng)推出即登上熱賣榜單。

再次，提升自有品牌銷售，長(zhǎng)期來(lái)看也是大潤(rùn)發(fā)提升差異化，從渠道價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)。尤其是在渠道分化、商品可得性倍增的情況下，只有“人無(wú)我有”的自有商品價(jià)值，才能吸引消費(fèi)者重新到店。

“1+1”雙線并行

放棄大而全

大潤(rùn)發(fā)自有品牌銷售提升，一大原因在于定位更趨精細(xì)化，即放棄大而全定位，轉(zhuǎn)而專攻目標(biāo)人群。

從“1+1”雙品牌戰(zhàn)略來(lái)看，“超省”系列聚焦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持國(guó)標(biāo)及以上的商品品質(zhì)，關(guān)注“民生基礎(chǔ)”“市場(chǎng)爆款”“極致性價(jià)比”三大維度；“RT-Mart潤(rùn)發(fā)甄選”系列將繼續(xù)以“塑造差異化商品力”為核心，堅(jiān)持品質(zhì)升級(jí)，重點(diǎn)關(guān)注“健康趨勢(shì)”“地方風(fēng)味”“權(quán)威認(rèn)證”三大維度，持續(xù)加注干凈配料、低GI、低糖、少油、0反式脂肪酸等健康化配方的賽道。

兩大品牌線各有側(cè)重。超省系列對(duì)標(biāo)的是價(jià)格敏感型民生客群，具有基數(shù)大、高頻購(gòu)買等特點(diǎn)。大潤(rùn)發(fā)的邏輯在于，從民生基礎(chǔ)商品中選取具有爆品特質(zhì)的品類或單品，通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率、壓縮不必要成本，從而為消費(fèi)者提供滿足極致性價(jià)比的商品。

舉例來(lái)說(shuō)，超省系列的11.8元/袋的手撕豬肉脯的銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)居大潤(rùn)發(fā)休閑食品前列，13.9元/袋的打手瓜子一經(jīng)上市便火速登上該品類暢銷榜。另外，8.9元/L的椰子水、8.6元/袋的奶鹽蘇打餅干、9.9元/袋的咔咔脆雜糧鍋巴、4.9元/包的一次性保鮮膜罩、9.9元的洗護(hù)三件套等商品復(fù)購(gòu)率非常高，深受消費(fèi)者歡迎。

再看潤(rùn)發(fā)甄選系列，是把握趨勢(shì)性品類，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)需求的打法。

值得注意的是，大潤(rùn)發(fā)這里對(duì)標(biāo)的“消費(fèi)升級(jí)”并非簡(jiǎn)單漲價(jià)，而是讓消費(fèi)者花更有性價(jià)比的錢，買到品質(zhì)更好的商品。同時(shí)領(lǐng)先顧客需求半步，從商品上為他們提供符合趨勢(shì)性變化的生活方式解決方案。

就拿潤(rùn)發(fā)甄選關(guān)注的“健康”品類趨勢(shì)來(lái)看，這也是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)方向。包括干凈配料、有機(jī)安全、低GI等細(xì)分需求，都有其相對(duì)標(biāo)的忠實(shí)客群。消費(fèi)者愿意為了類似商品買單， 而且容易養(yǎng)成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)習(xí)慣。

“潤(rùn)發(fā)甄選”系列直擊了消費(fèi)者“既要高品質(zhì)，又要市井價(jià)格”、“既要健康，又要口感”的需求，將健康飲食從“概念化”變?yōu)椤翱蓤?zhí)行”，將地標(biāo)產(chǎn)品從全國(guó)各地匯聚到大潤(rùn)發(fā)，在實(shí)現(xiàn)價(jià)值普惠的同時(shí)，逐步成為消費(fèi)者生活解決方案的信任共同體。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，當(dāng)前零售行業(yè)正在離開中間定位，向上走和向下走也是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。其中“向下”是以硬折扣模式提升產(chǎn)品性價(jià)比，“向上”是做產(chǎn)品精選，才是零售商超發(fā)揮終端價(jià)值的升級(jí)表現(xiàn)。

加上近年來(lái)顧客在消費(fèi)上更趨于理性，對(duì)于商品的品質(zhì)、安全和性價(jià)比提出了更高的要求。大潤(rùn)發(fā)以自有品牌產(chǎn)品滿足需求，依托大賣場(chǎng)全國(guó)供應(yīng)鏈資源，從源頭上進(jìn)行全鏈路的品質(zhì)管控和價(jià)格力打造，則更具針對(duì)性。

變化之下，零售商身份也發(fā)生了變化。

大潤(rùn)發(fā)等企業(yè)相當(dāng)于從傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下的銷售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽ト∠M(fèi)者需求，向上游反向訂制的制造型零售商。同時(shí)，從單純的商品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的生活解決方案提供者，也是零售企業(yè)的新任務(wù)。

直連工廠

反向訂制

大潤(rùn)發(fā)之所以能將品類趨勢(shì)落地，并做出暢銷商品，源于背后的供應(yīng)鏈能力。

《第三只眼看零售》了解到，大潤(rùn)發(fā)不同自有品牌產(chǎn)品各自有著相應(yīng)賣點(diǎn)的供應(yīng)資源。比如說(shuō)所有超省商品均要求國(guó)標(biāo)及以上品質(zhì)，并且邀請(qǐng)第三方專業(yè)審核機(jī)構(gòu)，對(duì)于工廠進(jìn)行嚴(yán)格的多項(xiàng)審核。在直采合作中，大潤(rùn)發(fā)團(tuán)隊(duì)并非簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義，而是加入研發(fā)思考、口味定制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等，以確保商品價(jià)格力的同時(shí)，具有品質(zhì)感。

在此基礎(chǔ)上，超省系列會(huì)重點(diǎn)提升供應(yīng)鏈效率、疊加大單品訂制采購(gòu)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直連工廠，去中間商環(huán)節(jié)，去品牌溢價(jià)，讓商品價(jià)值回歸。就拿包裝來(lái)說(shuō)，目前有超省瓜子等不少商品采用極簡(jiǎn)透明包裝，既可以向消費(fèi)者展示商品的真材實(shí)料，也可以從生產(chǎn)端降低包材成本，讓利消費(fèi)者。

而潤(rùn)發(fā)甄選產(chǎn)品則是大潤(rùn)發(fā)以三個(gè)可預(yù)見的產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)為錨點(diǎn)來(lái)重點(diǎn)突破。

一是健康、包括低GI、干凈配料、有機(jī)食品等細(xì)分價(jià)值。例如果木炙烤金錢脯、100%NFC椰子水、全麥蘇打餅干、智利無(wú)核大西梅等系列，因聚焦干凈配料表，贏得消費(fèi)者的口碑與回購(gòu)；低GI系列中的魔芋蕎麥面，低糖系列的南瓜籽仁酥、椰香堅(jiān)果脆片等，則順應(yīng)大眾減糖需求，在兼顧健康的前提下，致力于提升口感和體驗(yàn)，成為趨勢(shì)熱銷品。

這也是品類意義優(yōu)化的體現(xiàn)，即從傳統(tǒng)的品類特性劃分，例如乳制品、食品等，轉(zhuǎn)變?yōu)樘崛∑奉惛拍睿绲虶I專區(qū)涵蓋多個(gè)細(xì)分品類。

“顧客對(duì)于健康理念的關(guān)注已經(jīng)不是概念性地提倡了，而是要落實(shí)到商品上來(lái)。他們會(huì)關(guān)注配料表的健康指數(shù)，認(rèn)知更專業(yè)。他可能買得少，但要買得精。超市可以滿足他們的這些需求，他們也愿意為相應(yīng)的產(chǎn)品付費(fèi)。”一位精品超市經(jīng)營(yíng)者告訴《第三只眼看零售》。

二是地方風(fēng)味，也就是地標(biāo)性產(chǎn)品。這是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品資源進(jìn)一步被挖掘的表現(xiàn)，產(chǎn)地溯源、地標(biāo)單品等賣點(diǎn)均可成為吸引消費(fèi)者下單的重要因素。

尤其是隨著城市人口的遷移，地域美食成為消費(fèi)者思鄉(xiāng)的“情緒解藥”，潤(rùn)發(fā)甄選經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間尋源，推出中寧枸杞、東寧小秋耳、古田銀耳、若羌紅棗、高郵熟咸鴨蛋、盤錦大米、呼倫貝爾羔羊肉卷等20余款國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，同時(shí)，古法缸曬醬油、非遺嵊州小籠包等產(chǎn)品上市即大賣。

三是權(quán)威認(rèn)證。這是顧客更為看重產(chǎn)品質(zhì)量的表現(xiàn)。有專業(yè)機(jī)構(gòu)背書也能倒逼零售商及供應(yīng)商進(jìn)一步提升商品力，把控食品安全。

那么，大潤(rùn)發(fā)為什么能做出上述產(chǎn)品？《第三只眼看零售》認(rèn)為，這是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，涉及大潤(rùn)發(fā)的供應(yīng)鏈能力。包括廠商資源、產(chǎn)品共同研發(fā)、消費(fèi)者研究、物流供應(yīng)鏈效率提升等多個(gè)環(huán)節(jié)。

就拿潤(rùn)發(fā)甄選沙漠有機(jī)奶來(lái)說(shuō)，它是大潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品開發(fā)人員首先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析，確定產(chǎn)品差異化方向（有機(jī)、沙漠、4.3g乳蛋白），由通過(guò)三方審核的合作商根據(jù)產(chǎn)品要求，制作樣品，樣品口感需通過(guò)公司組織的口感測(cè)試。

獲得合作資格的供應(yīng)商必須具有完善的質(zhì)量管理體系，產(chǎn)品從原料到加工有每年必須進(jìn)行的有機(jī)認(rèn)證，全程可追溯。源頭牧場(chǎng)有科學(xué)配比的飼料配方；配置了自動(dòng)化擠奶設(shè)備，并按照標(biāo)準(zhǔn)流程操作。

由此推出的首批大貨產(chǎn)品也要經(jīng)過(guò)三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，出具檢驗(yàn)報(bào)告。每批產(chǎn)品工廠進(jìn)行出廠檢驗(yàn)，確保符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求。而且，大潤(rùn)發(fā)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，以確保產(chǎn)品品質(zhì)符合。同時(shí)，考慮到自有品牌商品銷售，大潤(rùn)發(fā)也會(huì)深入挖掘商品故事，拍攝原產(chǎn)地尋鮮視頻，進(jìn)行推廣傳播，避免當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下“酒香也怕巷子深”的尷尬。

大潤(rùn)發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)大潤(rùn)發(fā)將持續(xù)推進(jìn)自有品牌“1+1”雙品牌戰(zhàn)略，在全國(guó)門店和大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮App等多渠道上市相關(guān)產(chǎn)品，推動(dòng)各類商品的品類滲透率不斷穩(wěn)步提升。