作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

在最近的交流中，很多商家都在糾結(jié)這樣一個(gè)問(wèn)題：“是把預(yù)算留給投放，還是用來(lái)發(fā)優(yōu)惠券？”

畢竟投放能為商品帶來(lái)更高的曝光度，無(wú)論是上新還是大促時(shí)，都必不可少；而發(fā)券又能直接增強(qiáng)用戶(hù)下單動(dòng)力，提升轉(zhuǎn)化率，這二者可以說(shuō)是商家線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)繞不開(kāi)的“兩板斧”。

但由于多數(shù)商家的預(yù)算有限，很容易顧此失彼。

而現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有商家借助本地推「驚喜券」做到投放的同時(shí)向目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)發(fā)券，還不用自己承擔(dān)優(yōu)惠券的成本。可以說(shuō)用一筆錢(qián)就能同時(shí)兼顧跑量 + 轉(zhuǎn)化。

比如某蛋糕商家沒(méi)有太多復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，就是在開(kāi)學(xué)季這個(gè)熱門(mén)節(jié)點(diǎn)切換驚喜券模式，就實(shí)現(xiàn)跑量提升 49% 的同時(shí)，GMV 提升 30%。

為什么驚喜券對(duì)商家來(lái)說(shuō)這么好用？商家又如何快速上手？今天我們就來(lái)展開(kāi)聊聊。

01營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算給投放還是發(fā)券？商家其實(shí)只需要一筆錢(qián)

為什么驚喜券這么好用？

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為關(guān)鍵在于它實(shí)打?qū)嵔鉀Q了商家智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代“既要又要，預(yù)算卻不夠”的痛點(diǎn)。

這幾年線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的智能化趨勢(shì)越來(lái)越明顯：商家不用像過(guò)去那樣自己盯盤(pán)、頻繁建立、調(diào)整計(jì)劃。在 AI大模型的加持下，商家?guī)缀蹩梢砸绘I投放跑量，一鍵生成素材，甚至一鍵發(fā)放各種優(yōu)惠券……簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商家準(zhǔn)備好預(yù)算即可。

但問(wèn)題也顯而易見(jiàn)，需求那么多，總預(yù)算卻有限，以投放和發(fā)券這兩個(gè)大頭為例，其預(yù)算此消彼長(zhǎng)，投放多了 ROI 持續(xù)走低，發(fā)券多了利潤(rùn)又不夠，商家始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)生意最大化。

更重要的是，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，什么時(shí)候側(cè)重投放，什么時(shí)候側(cè)重發(fā)券，這讓很多本來(lái)就不專(zhuān)業(yè)的中小商家“兩眼一抹黑”。

可見(jiàn)，在新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，中小商家不僅要“一鍵操作”，更要“一筆預(yù)算”就能撬動(dòng)最大化增長(zhǎng)。

對(duì)此，本地推針對(duì)商家上述痛點(diǎn)，將原有的「智能優(yōu)惠券」升級(jí)為「驚喜券」，給出了有力的解法：

在效果上，驚喜券主打就是“超級(jí)加倍”，即商家投放以后，平臺(tái)直接替商家向付費(fèi)流量用戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券，降低目標(biāo)用戶(hù)商品到手價(jià)格，讓用戶(hù)決策更快，同樣出價(jià)設(shè)置下用戶(hù)下單率提升 18%；在成本上，驚喜券更是讓中小商家沒(méi)有后顧之憂(yōu)，優(yōu)惠券全部由平臺(tái)承擔(dān)，商家 0 發(fā)券成本。

最關(guān)鍵的是，“只用一筆資金，也能同時(shí)兼顧跑量+轉(zhuǎn)化，對(duì)預(yù)算不足的中小商家太友好了”，有操盤(pán)手這樣表示。直觀數(shù)據(jù)顯示，相同投放金額下，使用驚喜券的商家投放GMV提升 41%，消耗量增加 30%。

已經(jīng)搶先一步獲得增長(zhǎng)的商家們也證實(shí)了以上所言非虛：比如七夕作為珠寶、服飾等行業(yè)的熱門(mén)節(jié)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度超乎想象，而某珠寶商家則借助驚喜券成功推出新品，跑量提升 25%，實(shí)現(xiàn)“熱門(mén)節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)”。

還有某攝影商家在拍攝旺季推出豐富團(tuán)品，同時(shí)借助平臺(tái)力量為家庭、孕婦等目標(biāo)用戶(hù)派發(fā)大額平臺(tái)驚喜券，實(shí)現(xiàn)歷史低價(jià)的同時(shí)，做到轉(zhuǎn)化率迅速提升 34%。

可以說(shuō)，本地推驚喜券的核心價(jià)值就在于前瞻性地抓住了商家的現(xiàn)實(shí)需求——通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的高效分配，用一筆投資，撬動(dòng)兩份，甚至多份收益，終結(jié)了過(guò)往“投效難平衡”的行業(yè)病灶。

02商家如何用好“驚喜券”？

一提到發(fā)券，相信很多商家就頭痛。比如，給誰(shuí)發(fā)券、發(fā)多少面額的券、有效期又該如何設(shè)置？

而且商家還特別擔(dān)心“發(fā)券過(guò)程中，沒(méi)轉(zhuǎn)化多少目標(biāo)用戶(hù)，反而吸引了很多羊毛黨”。

本地推驚喜券考慮到了商家的種種顧慮，不僅能夠借助算法精準(zhǔn)找到潛在目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行發(fā)券，其優(yōu)惠券面額也能根據(jù)用戶(hù)下單意向，實(shí)現(xiàn)從 0- 50 元靈活調(diào)整，甚至在大促期間還可以和其他優(yōu)惠券疊加使用，進(jìn)一步提升目標(biāo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

商家想要快速體驗(yàn)這波新功能，只需要四步：

第一，選擇手動(dòng)出價(jià)模式。看到這里可能有商家擔(dān)心手動(dòng)模式對(duì)操盤(pán)手要求高，但實(shí)際上，商家只是在「標(biāo)準(zhǔn)」/「全域」場(chǎng)景下選擇“手動(dòng)出價(jià)”就能開(kāi)啟驚喜券發(fā)放提示。一鍵開(kāi)啟后，商家就能實(shí)現(xiàn)“帶券投放”，兼顧跑量+轉(zhuǎn)化的同時(shí)，還不用自己盯盤(pán)，實(shí)際上反而更簡(jiǎn)單了。

有已經(jīng)跑通的商家表示，“我們發(fā)現(xiàn)不少還在猶豫的用戶(hù)，在拿到平臺(tái)發(fā)放的優(yōu)惠券后馬上就下單了，可以說(shuō)大大縮短了用戶(hù)的決策時(shí)間，GMV 增速非常明顯”。

第二，提升出價(jià)和預(yù)算。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，大促期間商家的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算相對(duì)較高，但是不少商家盲目沖量后，商品轉(zhuǎn)化量和素材曝光量卻不同步增長(zhǎng)，反而造成了預(yù)算浪費(fèi)。而商家使用驚喜券，只要在保證預(yù)算的同時(shí)調(diào)低ROI預(yù)期，發(fā)券量就會(huì)隨之升高，轉(zhuǎn)化量也自然同步增長(zhǎng)。

有效數(shù)據(jù)顯示，商家降低全域ROI10%以上，發(fā)券量就能提升10%-30%。以 01 我們提到的案例為例，某攝影商家之所以在短時(shí)間內(nèi)，將 GMV 迅速提升 34%，關(guān)鍵就在于其 ROI 目標(biāo)下調(diào)了 16%，ROI 越低，跑量效果越好。同樣這樣做的還有某珠寶商家，在ROI目標(biāo)下調(diào) 11%后，其 GMV 迅速提升 38%。

第三，抓住時(shí)機(jī)靈活開(kāi)關(guān)。有商家擔(dān)心該功能雖然好用，但是只能開(kāi)不能關(guān)。而實(shí)際上運(yùn)營(yíng)社了解到，商家完全可以針對(duì)不同場(chǎng)景，靈活調(diào)控驚喜券的開(kāi)關(guān)，包括但不限于在618、雙11等大促季，使用驚喜券促轉(zhuǎn)化；在行業(yè)淡季降低 ROI 提升發(fā)券量，進(jìn)而提升銷(xiāo)量；在新品上市節(jié)點(diǎn)，發(fā)券提升爆品率等。

第四，結(jié)合數(shù)據(jù)高效復(fù)盤(pán)。過(guò)去部分營(yíng)銷(xiāo)工具只負(fù)責(zé)投放，卻不公開(kāi)數(shù)據(jù)。商家一個(gè)勁兒往里投錢(qián)，看不到效果，心里沒(méi)底不說(shuō)，還不知道問(wèn)題出在哪里，又該如何調(diào)整。在洞察到這種情況后，本地推驚喜券則支持商家回看投放數(shù)據(jù)，既做到明明白白，又能輔助商家快速調(diào)整投放節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

更讓很多中小商家驚喜的是，這次平臺(tái)還給了商家一個(gè)“抄作業(yè)的機(jī)會(huì)”——直接對(duì)商家公開(kāi)行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)投放案例，方便商家參考，省心省力。

03價(jià)值和價(jià)格回歸統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和商家雙贏

過(guò)去常常有商家向運(yùn)營(yíng)社吐槽，明明對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行了定向投放，但是用戶(hù)就是不下單，甚至還可能產(chǎn)生“逆反心理”——“總是刷到XXX，把心思全都放在投廣告了！”

對(duì)此運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為：

舊有的營(yíng)銷(xiāo)模式，只是通過(guò)“廣而告之”讓商品找到用戶(hù)，但并沒(méi)有解決「商品價(jià)格」和「用戶(hù)預(yù)期」錯(cuò)位的難題。因此很多用戶(hù)即使刷到了心儀的商品，也會(huì)覺(jué)得“好是好，但是價(jià)格太貴了，我不買(mǎi)”，然后將商品加入購(gòu)物車(chē)或者收藏起來(lái)。

這也是很多商家發(fā)現(xiàn)自己的商品收藏率、加購(gòu)率很高，但是轉(zhuǎn)化率卻一般的原因。

而現(xiàn)在，在“帶券投放”的新模式下，平臺(tái)則能夠輕松實(shí)現(xiàn)商家和用戶(hù)雙方關(guān)于商品價(jià)格和價(jià)值的統(tǒng)一。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一步做好兩件事：第一件是幫助商家找到有購(gòu)買(mǎi)意向的潛在用戶(hù)；第二件則是結(jié)合用戶(hù)的心理價(jià)位，準(zhǔn)確釋放平臺(tái)優(yōu)惠券，讓目標(biāo)用戶(hù)想買(mǎi)、能買(mǎi)、馬上就買(mǎi)，直接拉動(dòng) GMV。

當(dāng)然，可能有商家擔(dān)心：這種「補(bǔ)貼模式」是否會(huì)引來(lái)羊毛黨？

對(duì)此運(yùn)營(yíng)社了解到，驚喜券由本地推出資補(bǔ)貼，只分配給那些真正有下單意向的用戶(hù)，通過(guò)降低這部分用戶(hù)商品到手價(jià)來(lái)提升轉(zhuǎn)化率，因此非目標(biāo)人群的羊毛黨很難得到優(yōu)惠券，自然也就薅不到羊毛。此外，官方還表示，驚喜券不僅不會(huì)影響投放模型精準(zhǔn)度，還可以提升信息流推薦流量下的核銷(xiāo)率，因此商家完全可以放心使用。

04結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)迭代到今天，智能化趨勢(shì)顯而易見(jiàn)。

但此前的智能化，還是聚焦在投放操作更簡(jiǎn)單上，比如商家無(wú)需實(shí)時(shí)盯盤(pán)，反復(fù)調(diào)整，就能一鍵建立計(jì)劃，快速跑量。而現(xiàn)在本地推驚喜券則往前邁進(jìn)了一步，將智能化從「前端操作」?jié)B透到「轉(zhuǎn)化結(jié)果」上，做到不僅能讓商家一鍵投放，還能保證轉(zhuǎn)化效果。

最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)側(cè)實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼，商家側(cè)肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，本地推驚喜券是對(duì)當(dāng)下投放流量的再優(yōu)化，是新階段本地商家難得的彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。

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