消費投資是否已經(jīng)回暖？

一級市場和二級市場分別給出了答案。

從一級市場看，消費活力在不斷復(fù)蘇。天貓618實收GMV同比增長10%，多個細分品牌在上半年翻倍增長，逐漸實現(xiàn)從有利潤到厚利潤的過渡。

從二級市場看，三大消費“妖股”——蜜雪冰城、老鋪黃金和泡泡瑪特接連漲停，為消費投資書寫了新的PE參考系；還有自去年起消費企業(yè)就出現(xiàn)了排隊上市現(xiàn)象，據(jù)瀝金統(tǒng)計，今年上半年僅IPO成功退出事件就有10起，平均回報倍數(shù)更是高達5.1倍。

微觀看，消費細分有機會、藍海能增長；宏觀看，頭部倍數(shù)高、能退出，這無疑是市場最好的興奮劑，最利好的就是有利潤的新銳品牌。

那什么樣的新品牌更容易獲得融資？在經(jīng)歷了幾年震蕩后，機構(gòu)投消費的邏輯有沒有改變？有哪些數(shù)據(jù)可以既為品牌提供增長指引，又為機構(gòu)篩選優(yōu)質(zhì)標的提供參考？

9月中旬，由北大國發(fā)院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心主辦、阿里巴巴淘天集團、天貓快速消費品事業(yè)部支持的《中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）——快消新銳品牌閉門研討會》在上海召開，北大國發(fā)院院長黃益平、北大數(shù)字金融研究中心特約研究員紀洋，天貓快消行業(yè)總經(jīng)理激云，峰瑞、天圖、黑蟻、凱輝、天善、BAI等多家券商和機構(gòu)高管及品牌創(chuàng)始人參加。

作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的消費創(chuàng)投智庫，瀝金一直在追蹤CBI指數(shù)。它依托品牌在淘寶天貓的真實表現(xiàn)、消費者的真實行為進行打分，并且首次納入了品牌詞搜索量、18-24歲人群成交增速、成交人數(shù)、新品成交金額等多個指標評分，蘊含了大量銷售數(shù)據(jù)之外的增量信息，能動態(tài)反映品牌發(fā)展情況和當下消費趨勢，可以為投資機構(gòu)篩選標的、品牌創(chuàng)始人研究競品提供參考。

這次研討會主要圍繞CBI快消新銳品牌榜進行探討，瀝金創(chuàng)始人靜儀受邀主持了兩場圓桌，以下是她關(guān)于消費投資、品牌增長的一些心得。

品牌依舊值得投資

但投品牌的原則變了

品牌是否還值得投資？

這是近兩年爭議很大的話題。

一方面，白牌在短期內(nèi)的規(guī)模沖刺和利潤增長都更可觀，退出鏈條也比較短和清晰，資本介入更像滴灌通模式的短途陪跑，一錘子買賣就能賺得盆滿缽滿。一方面則是品牌由于客單較高、營銷等綜合經(jīng)營成本較高，在消費下行時期的靈活性和抗風(fēng)險能力都更差，退出路徑不明朗，這讓品牌投資變成了一場很難回本的豪賭。

但這些情況在今年都出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。

從國家層面上，政府數(shù)次釋放利好信號，積極鼓勵消費品牌發(fā)展。這包括消費者層面的一次性大額國補發(fā)放、消費券發(fā)放及各類生育等津貼，還有企業(yè)層面的返稅、補貼等營商環(huán)境改善及IPO條款變得更為寬松。

從個體層面上，品牌創(chuàng)始人們經(jīng)過這幾年的歷練，存活下來的普遍總結(jié)出了自己的一套方法論，在資金分配上更有的放矢，更會控制成本，在做產(chǎn)品和賣產(chǎn)品上也不再拍腦袋，反而更重視用戶洞察。

消費投資最大的杠桿，就是在環(huán)境好的時候投最有潛力的人?，F(xiàn)在環(huán)境好了，人也被大浪淘沙淘出來了，消費投資的好光景自然又回來了。

但不可否認，消費投資的標尺在近幾年發(fā)生了急劇的變化。

部分投資機構(gòu)不再投早期，更偏重B輪以后及pre-IPO階段。因為這階段的品牌已經(jīng)驗證了從小眾走向大眾市場的能力，PMF更穩(wěn)定，創(chuàng)始人也更有經(jīng)驗沉淀。

仍然可以用小子彈投早期的投資機構(gòu)，則看重品牌是否能在短期內(nèi)快速建立壁壘，因為在當前環(huán)境下缺乏核心競爭力的品牌會面臨出清，同時機構(gòu)會附加更嚴苛的退出條款。

部分機構(gòu)強調(diào)品牌需要具備出海能力，有海外經(jīng)驗、渠道和資源的創(chuàng)始團隊更受青睞。縱然中國是最大的消費市場，但東南亞對于低客單快消品的強烈需求，以及美國市場對于小家電、服飾的需求已然不可小覷。

部分機構(gòu)希望企業(yè)能有AI應(yīng)用能力，因為AI嵌入意味著企業(yè)的人效能最大程度提升，尤其在后端的設(shè)計、營銷崗位上。

還有部分機構(gòu)受制于LP為國企和地方政府的限制，希望品牌能在LP指定的地區(qū)建廠交稅，把投資款部分回流；也有機構(gòu)會盡可能壓低估值，泡沫破裂后整個市場看待增長都更為冷靜，一個較低的估值對品牌和機構(gòu)雙方都是緩沖區(qū)。

對上榜品牌“盡調(diào)”

發(fā)現(xiàn)GMV、絕對人群規(guī)模沒那么重要

市場對于什么是好品牌、什么是潛力股品牌的評判標準也在發(fā)生改變。

主流機構(gòu)普遍認可CBI指數(shù)作為“品牌數(shù)據(jù)投行”的價值，認為該指數(shù)是極有意義的“品牌盡調(diào)”。

除了銷售數(shù)據(jù)，CBI指數(shù)通過拆解消費行為，還可以摸排出品牌的人群年齡構(gòu)成、老客占比及忠誠度、新品發(fā)售情況、物流情況等極細顆粒度的品牌數(shù)據(jù)，這些不僅可以讓投資人更立體了解品牌發(fā)展情況，還能幫助市場鎖定消費趨勢。

那當下哪些賽道是有機會的？哪些品牌行為是值得重點押注投資的？

上榜品牌普遍具有四大共性：從細分賽道切入、聚焦精準人群、押寶功效成分、用情緒提升溢價。

簡而言之，就是為某一群人用科學(xué)和漂亮的方法解決某一個問題。

當大而全的貨架型品牌職能被盒馬、Ole這些自有品牌零售業(yè)態(tài)取代，消費品牌最快的增長路徑就變成了定點式狙擊，即從細小的賽道切口切入，用絕對差異化搶占細分市場。

CBI指數(shù)的評分標準也揭示了這一點。當市場的進入壁壘，也就是頭部集中度越低，品牌的發(fā)展上限也就越高。這次新銳品牌研究專門提出了紅藍海指數(shù)概念（即搜索增速與成交增速之差），當這個賽道的紅藍海指數(shù)越大，就證明這個賽道的需求遠遠沒有被滿足，市場機會就越大。而越滿足這些條件的品牌，就越容易取得成功，評分也就越高。

比如上榜的溪木源，最開始做CBD護膚，之后又用山茶花做敏感肌；比如海龜爸爸，從兒童防曬切入；比如BeBeBus，看準的是高端嬰兒車空白。

可以看到，基礎(chǔ)人群規(guī)模小不再是品牌長期發(fā)展的瓶頸，反而成為直擊痛點，轉(zhuǎn)化鏈路較短的優(yōu)勢。大眾市場不再是資本的香餑餑，反而成為沒有壁壘的累贅，小眾市場也不再是資本投資的顧慮，資本只看你在搶占金字塔尖后，能否繼續(xù)拓品類拓人群。

當代消費品的核心競爭，是人群。沒有一個品牌可以服務(wù)好所有人，但好的品牌可以服務(wù)好一群人。

比如泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，就做年輕人的生意，其18-24歲成交人數(shù)增速這一指標在前兩個季度都名列前矛，而且不斷破圈。

另外就是產(chǎn)品和營銷能力。當下資本看中的兩個關(guān)鍵能力，是科技型創(chuàng)新和情緒型營銷。

前者指產(chǎn)品是否有絕對壁壘，成分是不是獨家，是否能領(lǐng)先市場至少6個月。比如做功效成分，你的有沒有專利，吸收效率是否比別人更高，或者是否有成本優(yōu)勢能夠碾壓市場。

以寵物行業(yè)為例，在寵物主糧還在卷膨化糧的市場里，中寵旗下的頑皮和領(lǐng)先在Q2推出膨化糧，單月GMV直接突破500萬，這不僅在CBI指數(shù)上有顯著表現(xiàn)，還反映在了股價增長上。

后者指營銷能力。當情緒價值成為都市人消費的原動力之一，你的產(chǎn)品和品牌表達是否能滿足消費者的精神需求，也是影響轉(zhuǎn)化的至關(guān)重要因素。

比如上榜品牌綻家。同是洗衣凝珠，為什么可以賣得比競品高至少30%甚至翻倍？清潔效率提升是一部分，另一部分就是香水級留香能力帶來的氛圍感和情緒價值，還有包裝設(shè)計也符合“貴婦”審美。

縱覽整個CBI新銳品牌榜，上榜品牌無論在賽道選擇能力、人群運營能力、復(fù)購能力還是新品創(chuàng)新能力上都很強，這也是機構(gòu)篩選優(yōu)質(zhì)項目的核心指標。

然而GMV、人群絕對規(guī)模對于品牌發(fā)展則沒有那么重要。相比來說，在小眾市場跑出來，有持續(xù)增長的利潤，對機構(gòu)而言更有誘惑力。

“融資王”的技巧

像經(jīng)營婚姻一樣處理投后關(guān)系

雖然消費融資在過去幾年有所沉寂，但依然有許多融資能力超強的品牌出現(xiàn)。

比如溪木源，融資過7輪，估值近40億，去年給投資人回購合并分紅了7000萬；比如BeBeBus在9月底登陸港交所，毛利率連續(xù)三年超過47%。

“融資王”不是天生的，而是在產(chǎn)品力過硬的情況下，有一定融資技巧。

一個核心關(guān)鍵就是，就像婚姻一樣，與投資人的關(guān)系也要經(jīng)營。

創(chuàng)始人和投資人的關(guān)系很微妙，雖然前期有“一見鐘情”的情分和賭運在，但畢竟這里有一層借貸關(guān)系需要履約。

盡管前期談得好好的，每逢基金到期的時候，機構(gòu)的法務(wù)卻都處理和品牌撕逼的各類問題，要么是回購條款爭議，要么是企業(yè)經(jīng)營有問題，能順順利利退出是極少數(shù)。

所以客觀來講，沒有幾個創(chuàng)始人能真正和投資人交心，雙方普遍會存在戒心。

然而融資過程就像菜市場買菜，需要討價還價，也需要真心相待。大多數(shù)創(chuàng)始人都想一下子拿到高估值，但這會給投資人帶來很大的不安全感和挑戰(zhàn)。于是選一個中間檔位的估值，能為雙方都帶來轉(zhuǎn)機。

還有要善于利用董事會，讓陪你走過泥濘路的投資人優(yōu)先回購。許多創(chuàng)始人會回避董事會，或者把會議當作走過場，但實際上投資人有許多價值可以充分挖掘，尤其是在幫企業(yè)解決問題和接洽資源上。

瀝金點評

經(jīng)歷周期洗禮后，消費投資邏輯已從追逐GMV神話轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌的可持續(xù)盈利能力，用厚利潤取代規(guī)模已成為新的共識。

在這場重構(gòu)中，依托真實消費行為的CBI指數(shù)和快消新銳品牌榜的價值愈發(fā)凸顯。它不僅是品牌的“盡調(diào)表”、資本市場的“選品指南”，更是洞察消費趨勢的風(fēng)向標，能在傳統(tǒng)估值體系失靈時，為行業(yè)提供確定性參考。

對機構(gòu)而言，現(xiàn)在正是布局優(yōu)質(zhì)標的的關(guān)鍵窗口。政策利好持續(xù)釋放，經(jīng)歷大浪淘沙的創(chuàng)始人更加成熟，而CBI指數(shù)像一座燈塔，能幫助機構(gòu)發(fā)現(xiàn)那些在細分領(lǐng)域建立壁壘、擁有科技創(chuàng)新與情緒營銷雙引擎的品牌。

消費投資從未離場，只是在用更理性的方式，重倉中國消費升級的確定性未來。