2025年的國(guó)慶假期，當(dāng)人們沉浸在節(jié)日的歡愉中時(shí)，一場(chǎng)意外的輿論風(fēng)暴正以驚人的速度席卷社交網(wǎng)絡(luò)。主角并非明星或熱點(diǎn)事件，而是幾只在奶茶店里“閑庭信步”的老鼠。2025年9月30日，河南鄭州一家蜜雪冰城門(mén)店內(nèi)，顧客拍攝到多只老鼠在操作臺(tái)和貨架間肆意穿行，而一旁身著工服的店員非但沒(méi)有立即采取行動(dòng)，反而招呼同事前來(lái)圍觀拍攝。這一幕被鏡頭完整記錄，并迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)。

如果說(shuō)視頻本身已足夠觸目驚心，那么涉事門(mén)店員工隨后的“神回復(fù)”則徹底點(diǎn)燃了公眾的怒火。面對(duì)質(zhì)疑，店員的回應(yīng)顯得輕描淡寫(xiě)甚至理直氣壯：“旁邊都是飯店，它想進(jìn)來(lái)我也沒(méi)辦法”、“公司每月都會(huì)抽查衛(wèi)生，都是驗(yàn)收通過(guò)了的”。這番言論被網(wǎng)友普遍解讀為“擺爛式公關(guān)”，它巧妙地將責(zé)任推卸給外部環(huán)境和已通過(guò)的內(nèi)部檢查，卻唯獨(dú)回避了自身作為食品經(jīng)營(yíng)者最基本的衛(wèi)生管理責(zé)任。一時(shí)間，一個(gè)單店的衛(wèi)生問(wèn)題，迅速升級(jí)為對(duì)蜜雪冰城整個(gè)品牌管理體系的信任危機(jī)。

“4塊錢(qián)的檸檬水，還要啥自行車(chē)？”、“刺痛3億窮鬼的心”……

網(wǎng)絡(luò)上的辛辣評(píng)論與調(diào)侃背后，是消費(fèi)者復(fù)雜心態(tài)的折射。長(zhǎng)期以來(lái)，蜜雪冰城憑借極致的性?xún)r(jià)比，構(gòu)建了一個(gè)龐大的“窮鬼樂(lè)園”，消費(fèi)者對(duì)其偶發(fā)的小瑕疵也報(bào)以極大的寬容。然而，當(dāng)挑戰(zhàn)觸及食品安全的絕對(duì)底線(xiàn)時(shí)，這種寬容是否依然有效？這起“老鼠門(mén)”事件，究竟是龐大連鎖體系中一次偶然的衛(wèi)生疏漏，還是蜜雪冰城在萬(wàn)店狂奔模式下，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)積累到臨界點(diǎn)的必然產(chǎn)物？這不僅是對(duì)蜜雪冰城的拷問(wèn)，也是對(duì)整個(gè)快消餐飲行業(yè)的警示。

食安危機(jī)暴露的管理黑洞

“老鼠門(mén)”事件如同一面棱鏡，折射出蜜雪冰城在高速擴(kuò)張的光環(huán)之下，長(zhǎng)期積累卻被忽視的管理黑洞。將事件歸咎于單店員工的失職或外部環(huán)境，顯然無(wú)法解釋問(wèn)題的根源。深入剖析其商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)體系，才能發(fā)現(xiàn)潛藏在冰山之下的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

蜜雪冰城的商業(yè)帝國(guó)，建立在龐大的加盟體系之上，截至2025年上半年，其全球門(mén)店總數(shù)已突破5.3萬(wàn)家，其中超過(guò)99.9%為加盟店，直營(yíng)店僅21家。這種輕資產(chǎn)的加盟模式是其實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)、迅速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的核心利器。然而，規(guī)模的極速膨脹也讓管理的“達(dá)摩克利斯之劍”高懸頭頂。

核心困境在于管理半徑的極限，理論上蜜雪冰城總部設(shè)有一系列標(biāo)準(zhǔn)化流程，包括每月衛(wèi)生抽查、員工培訓(xùn)、食品安全管理體系等。但當(dāng)管理對(duì)象是數(shù)萬(wàn)個(gè)分散在全國(guó)乃至全球的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)體時(shí)，總部的監(jiān)管效力不可避免地被稀釋。

有報(bào)道指出，蜜雪冰城的區(qū)域督導(dǎo)人員平均需要管轄超過(guò)200家門(mén)店，這使得深度、有效的巡檢幾乎成為不可能完成的任務(wù)。因此，門(mén)店員工口中的“月度抽查都通過(guò)了”，非但不能成為免責(zé)的理由，反而暴露了檢查機(jī)制可能存在的形式主義弊病——一套無(wú)法有效發(fā)現(xiàn)并預(yù)防鼠患等重大安全隱患的系統(tǒng)，其價(jià)值本身就值得懷疑。

“半年凈賺27.2億，連個(gè)粘鼠板都管不好？”用戶(hù)的這一尖銳質(zhì)疑，直指蜜雪冰城商業(yè)模式的核心悖論。要理解這一點(diǎn)，首先需要明確蜜雪冰城的賺錢(qián)之道。財(cái)報(bào)顯示，其絕大部分收入（約97%）并非來(lái)自向消費(fèi)者銷(xiāo)售飲品，而是源于向加盟商銷(xiāo)售制作飲品所需的原材料、包裝物料和設(shè)備。本質(zhì)上，蜜雪冰城是一家供應(yīng)鏈公司。

這種模式意味著，總部的利潤(rùn)與加盟商的單店盈利能力息息相關(guān)，但又不完全等同。為了維持“極致性?xún)r(jià)比”的品牌定位，產(chǎn)品售價(jià)被嚴(yán)格限制在低位，這直接壓縮了加盟商的利潤(rùn)空間。

據(jù)分析，部分三四線(xiàn)城市加盟商的月凈利潤(rùn)可能不足5000元。在這種成本壓力下，加盟商有極強(qiáng)的動(dòng)機(jī)在“非直接產(chǎn)出”環(huán)節(jié)削減開(kāi)支，例如減少專(zhuān)業(yè)的消殺頻次、使用更廉價(jià)的清潔用品，甚至在員工培訓(xùn)上投入不足。因此，“老鼠門(mén)”的問(wèn)題根源或許不在于總部“缺錢(qián)”，而在于成本壓力是否被過(guò)度傳導(dǎo)至最末端的門(mén)店，導(dǎo)致其在食品安全這一生命線(xiàn)上出現(xiàn)了致命的松懈。

“老鼠門(mén)”的爆發(fā)并非偶然，它是蜜雪冰城長(zhǎng)期存在的食品安全問(wèn)題的集中體現(xiàn)。梳理近年來(lái)的公開(kāi)報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城已多次因衛(wèi)生問(wèn)題登上負(fù)面新聞榜，2025年3月，有媒體曝光部分門(mén)店使用隔夜的檸檬片、橙子切片，甚至篡改食材效期標(biāo)簽。

這些行為嚴(yán)重違反了食品安全操作規(guī)范。此前，已有消費(fèi)者投訴在飲品中發(fā)現(xiàn)飛蟲(chóng)等異物，甚至有視頻顯示店員對(duì)沾有蒼蠅的包裝“洗洗繼續(xù)用”。這些都反映出部分門(mén)店日常衛(wèi)生管理的缺失。

這些散落的“前科”共同勾勒出一個(gè)令人不安的陰影?！袄鲜箝T(mén)”只是這座巨大冰山浮出水面的一角，它警示著，如果不對(duì)現(xiàn)有的管理模式進(jìn)行深刻反思和徹底改革，類(lèi)似的危機(jī)未來(lái)仍有可能重演。

正在消融的消費(fèi)者寬容

蜜雪冰城最堅(jiān)固的護(hù)城河，并非其遍布大街小巷的門(mén)店，也不是其高效的供應(yīng)鏈，而是數(shù)億消費(fèi)者基于“極致性?xún)r(jià)比”而給予的巨大寬容。然而，“老鼠門(mén)”事件正以前所未有的力度，侵蝕著這條護(hù)城河的根基。

長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者與蜜雪冰城之間仿佛存在一種不成文的“隱性契約”。一杯檸檬水僅售4元，一個(gè)冰淇淋低至3元，在動(dòng)輒二三十元的新茶飲市場(chǎng)，蜜雪冰城以“價(jià)格屠夫”的姿態(tài)，為廣大普通消費(fèi)者提供了“奶茶自由”的可能。作為回報(bào)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的一些小瑕疵，如口味不穩(wěn)定、包裝簡(jiǎn)陋等，表現(xiàn)出了極大的包容心，并用“4塊錢(qián)還要啥自行車(chē)”的調(diào)侃來(lái)自我解構(gòu)。

然而，這種寬容是有邊界的?？谖兜募?xì)微差異、服務(wù)的不夠精致，尚在可接受范圍內(nèi)；但“老鼠在后廚開(kāi)運(yùn)動(dòng)會(huì)”則完全是另一性質(zhì)的問(wèn)題。它直接觸及了食品安全最核心、最原始的恐懼——骯臟與致病。這是一種生理和心理上的雙重厭惡，是任何“低價(jià)”都無(wú)法為其辯護(hù)的絕對(duì)紅線(xiàn)。當(dāng)品牌挑戰(zhàn)的是人類(lèi)共通的衛(wèi)生底線(xiàn)時(shí)，“價(jià)格光環(huán)”瞬間失效。

事件發(fā)酵初期，網(wǎng)絡(luò)上不乏“鼠王駕到”、“米老鼠聯(lián)名款”等戲謔的“?！?。這種“玩?！蔽幕?，在一定程度上延續(xù)了以往對(duì)蜜雪冰城的寬容態(tài)度。但隨著事件細(xì)節(jié)的不斷披露和輿論的深入，公眾的情緒開(kāi)始發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變——從輕松的調(diào)侃，轉(zhuǎn)向?qū)κ称钒踩钠毡閼n(yōu)慮。

這種轉(zhuǎn)變并非空穴來(lái)風(fēng)。一份針對(duì)此次事件的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)67%的受訪(fǎng)者表示“若再發(fā)生類(lèi)似老鼠事件，將減少購(gòu)買(mǎi)”。這清晰地表明，消費(fèi)者的耐心正在被快速消耗。過(guò)去，即使在315晚會(huì)被曝光使用隔夜水果后，蜜雪冰城的股價(jià)甚至出現(xiàn)“逆市上揚(yáng)”的奇觀，被解讀為消費(fèi)者對(duì)其的“護(hù)短”。但“老鼠門(mén)”的沖擊力顯然遠(yuǎn)超前者。當(dāng)玩笑開(kāi)過(guò)了火，當(dāng)“梗”的背后是真實(shí)的健康風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，剩下的便是對(duì)品牌信任的實(shí)質(zhì)性傷害。“低價(jià)免死金牌”正在肉眼可見(jiàn)地失效。

消費(fèi)者信任的動(dòng)搖，發(fā)生在對(duì)蜜雪冰城而言最不利的時(shí)機(jī)——新茶飲市場(chǎng)正從增量擴(kuò)張全面轉(zhuǎn)向存量博弈。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已趨于飽和，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這意味著，消費(fèi)者的選擇遠(yuǎn)比過(guò)去更加豐富。

一方面，曾經(jīng)高高在上的喜茶、奈雪的茶等品牌，通過(guò)推出子品牌或直接降價(jià)的方式，不斷向下擠壓蜜雪冰城的生存空間。另一方面，古茗、茶百道、滬上阿姨等定位相似的品牌正在加速擴(kuò)張，無(wú)論在產(chǎn)品創(chuàng)新還是門(mén)店形象上，都對(duì)蜜雪冰城構(gòu)成了直接威脅。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，食品安全這張“底牌”的重要性被無(wú)限放大。一旦蜜雪冰城因食安問(wèn)題被貼上“不安全”的標(biāo)簽，其辛苦建立的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將變得毫無(wú)意義。畢竟，對(duì)于消費(fèi)者而言，省幾塊錢(qián)的代價(jià)，絕不應(yīng)該是拿自己的健康去冒險(xiǎn)。

蜜雪冰城的自救與監(jiān)管的“緊箍咒”

面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的信任危機(jī)，蜜雪冰城在經(jīng)歷了初期“擺爛式”回應(yīng)的失分后，迅速啟動(dòng)了一系列補(bǔ)救措施。與此同時(shí)，來(lái)自監(jiān)管層面的“緊箍咒”也越收越緊。內(nèi)外夾擊之下，蜜雪冰城乃至整個(gè)連鎖餐飲行業(yè)，正被迫走上一條更加規(guī)范化的發(fā)展道路。

在輿論壓力下，蜜雪冰城的危機(jī)公關(guān)迅速進(jìn)入2.0階段。涉事門(mén)店第一時(shí)間閉店整改，店長(zhǎng)出面致歉，并聯(lián)系專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面消殺。這些都是危機(jī)處理的標(biāo)準(zhǔn)操作。更值得關(guān)注的是總部層面宣布的長(zhǎng)期整改計(jì)劃，其中，“技術(shù)賦能”成為關(guān)鍵詞。

蜜雪冰城回應(yīng)稱(chēng)，將加碼“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”2.0版本，并計(jì)劃引入“AI鼠患識(shí)別系統(tǒng)”，這一舉措旨在利用技術(shù)手段彌補(bǔ)人工巡檢的不足。理論上，通過(guò)AI視覺(jué)識(shí)別算法，系統(tǒng)可以7x24小時(shí)不間斷地監(jiān)控后廚，自動(dòng)識(shí)別老鼠、蟑螂等害蟲(chóng)，或員工未戴口罩、生熟不分等違規(guī)操作，并實(shí)時(shí)向管理者發(fā)出警報(bào)。這不僅能大幅提高監(jiān)管效率和精準(zhǔn)度，也能將食品安全管理從依賴(lài)“人治”的抽查，轉(zhuǎn)向依賴(lài)“技防”的常態(tài)化監(jiān)控，從而在一定程度上解決因管理半徑過(guò)大而導(dǎo)致的監(jiān)管難題。

如果說(shuō)企業(yè)的技術(shù)升級(jí)尚屬“自選動(dòng)作”，那么來(lái)自監(jiān)管層面的壓力則是“規(guī)定動(dòng)作”。“老鼠門(mén)”事件發(fā)生前不久，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2025年9月28日發(fā)布了《餐飲服務(wù)連鎖企業(yè)落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，并于同年12月1日起施行。該新規(guī)被視為專(zhuān)為解決連鎖餐飲行業(yè)頑疾而設(shè)的“鐵腕”。

新規(guī)的核心，是明確了連鎖企業(yè)總部對(duì)旗下所有門(mén)店（包括加盟店）的食品安全主體責(zé)任，直指行業(yè)內(nèi)普遍存在的“只收錢(qián)不管理”現(xiàn)象。規(guī)定要求總部建立并執(zhí)行統(tǒng)一的食品安全管理制度，對(duì)門(mén)店的食品安全狀況進(jìn)行檢查和評(píng)估，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題督促整改。

更重要的是，新規(guī)首次明確了分級(jí)監(jiān)管機(jī)制，像蜜雪冰城這樣門(mén)店數(shù)超萬(wàn)家的企業(yè)，其總部的食品安全監(jiān)管工作將由省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)直接負(fù)責(zé)。這意味著監(jiān)管層級(jí)更高、力度更大。未來(lái)，如果加盟店再出問(wèn)題，總部將難辭其咎，可能面臨嚴(yán)厲處罰乃至限制擴(kuò)張。這一政策的落地，將從根本上改變游戲規(guī)則，倒逼蜜雪冰城等品牌將加盟商管理從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨匦拚n”。

餐飲行業(yè)的食品安全危機(jī)屢見(jiàn)不鮮，不同品牌的應(yīng)對(duì)方式也為我們提供了豐富的鏡鑒。海底撈在2017年遭遇“后廚老鼠門(mén)”后，其快速、真誠(chéng)的“三連”回應(yīng)（承認(rèn)問(wèn)題、承擔(dān)責(zé)任、歡迎監(jiān)督）被奉為公關(guān)經(jīng)典，成功將危機(jī)轉(zhuǎn)化為展示企業(yè)責(zé)任感的機(jī)會(huì)。

有效的危機(jī)公關(guān)通常包含三大要素：速度，在黃金24小時(shí)內(nèi)迅速響應(yīng)；態(tài)度，真誠(chéng)道歉，不推諉、不甩鍋；行動(dòng)，公布具體、可行的整改措施，并保持過(guò)程透明。蜜雪冰城此次的應(yīng)對(duì)，可謂一波三折：門(mén)店員工的初步回應(yīng)在“態(tài)度”上完全失分，將小火引成大火；而后續(xù)總部的一系列補(bǔ)救措施，則是在“速度”和“行動(dòng)”上努力追分。這一過(guò)程，為整個(gè)餐飲行業(yè)再次提供了一個(gè)鮮活的案例：在食品安全問(wèn)題上，任何僥幸心理和傲慢態(tài)度，都可能付出沉重的品牌代價(jià)。

萬(wàn)店神話(huà)之下，質(zhì)量才是最終的底牌

蜜雪冰城的“老鼠門(mén)”事件，如同一聲刺耳的警報(bào)，在其高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張道路上，強(qiáng)制踩下了一腳急剎車(chē)。它以一種極端而又直觀的方式，向這個(gè)擁有超過(guò)五萬(wàn)家門(mén)店的茶飲帝國(guó)，以及所有在規(guī)?；缆飞峡癖嫉倪B鎖品牌敲響了警鐘：規(guī)模擴(kuò)張的邊界，是食品安全的底線(xiàn)；萬(wàn)店神話(huà)的根基，是消費(fèi)者最基本的信任。

我們必須認(rèn)識(shí)到，蜜雪冰城的崛起，本質(zhì)上是其“高質(zhì)平價(jià)”戰(zhàn)略的成功。它精準(zhǔn)地抓住了廣闊下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求，讓數(shù)以?xún)|計(jì)的普通人得以享受物美價(jià)廉的美味。然而，這個(gè)承諾包含兩個(gè)關(guān)鍵詞——“高質(zhì)”與“平價(jià)”，二者缺一不可。當(dāng)“高質(zhì)”所代表的食品安全、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)被動(dòng)搖甚至顛覆時(shí)，“平價(jià)”便失去了所有意義，甚至?xí)S為“廉價(jià)劣質(zhì)”的代名詞。

幸運(yùn)的是，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。無(wú)論是引入AI監(jiān)控的技術(shù)自救，還是擁抱更嚴(yán)格的外部監(jiān)管，都表明蜜雪冰城已經(jīng)開(kāi)始正視問(wèn)題。未來(lái)，它能否將這次慘痛的危機(jī)，轉(zhuǎn)化為一次徹底改革品控體系、重塑管理模式的契機(jī)？這不僅關(guān)系到“雪王”能否保住自己的王冠，也深刻考驗(yàn)著整個(gè)中國(guó)新茶飲行業(yè)，在告別草莽時(shí)代后，將以何種姿態(tài)走向更成熟、更負(fù)責(zé)任的未來(lái)。

作者：尼古

編輯：尼克

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