憑借“把更好的給孩子”的品牌主張，西貝一度成為眾多家庭帶娃就餐的首選，將“專(zhuān)業(yè)兒童餐”累計(jì)售出超4000萬(wàn)份。然而，一場(chǎng)突如其來(lái)的“預(yù)制菜風(fēng)波”以及隨后一系列“拉垮”的公關(guān)應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致其正在被無(wú)數(shù)家長(zhǎng)所摒棄。

事實(shí)上，西貝并非孤例。 全棉時(shí)代曾因發(fā)布侮辱女性廣告致歉，卻被指“20%道歉+80%廣告”是“自夸式道歉”；綠捷就瞞報(bào)學(xué)生餐食品安全問(wèn)題回應(yīng)時(shí)，僅以48字敷衍了事被批為“史上最傲慢道歉”……這些案例共同指向一個(gè)現(xiàn)實(shí)：失敗的公關(guān)非但未能滅火，反而加劇了品牌形象受損。 在此背景下，我們有必要深入追問(wèn)：為何本應(yīng)化解危機(jī)的公關(guān)行為，卻屢屢成為壓垮品牌形象的最后一根稻草？

提油救火的西貝，兒童餐還能重現(xiàn)往日盛況嗎？

“幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴，太惡心了……”九月初，羅永浩的一句吐槽，引發(fā)大眾對(duì)西貝的廣泛關(guān)注。對(duì)此，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍隨即強(qiáng)硬回應(yīng)，稱(chēng)“100%沒(méi)有預(yù)制菜”，并強(qiáng)調(diào)一定要起訴羅永浩，即使生意不做，也要爭(zhēng)個(gè)黑白。

為自證清白，西貝主動(dòng)向媒體和食客開(kāi)放后廚。然后，這一舉動(dòng)卻演變?yōu)橐粓?chǎng)“自我揭短”。因?yàn)榻?jīng)記者實(shí)地探訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，其主推的“專(zhuān)業(yè)兒童餐”中，雞翅、西蘭花、鱈魚(yú)條等核心食材均為冷凍包裝，保質(zhì)期分別長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月、2年與6個(gè)月。

由此，引發(fā)眾多家長(zhǎng)們不滿(mǎn)，紛紛指責(zé)西貝拿自己當(dāng)“冤大頭”。要知道，西貝可是宣稱(chēng)“我們對(duì)兒童餐的要求是‘把更好的給孩子，能有機(jī)不普通，能天然不添加，能現(xiàn)做不預(yù)制’”。甚至，西貝還把目標(biāo)定為“成為中國(guó)一二三四五線(xiàn)城市家庭帶娃吃飯首選餐廳”。也正因此，吸引了很多家長(zhǎng)選擇帶孩子來(lái)西貝就餐，即使兒童餐的價(jià)格并不便宜：3個(gè)雞翅29元、1個(gè)雞肉串7元、1份套餐33元-69元。

更令人失望的是西貝后續(xù)的處理方式：先是在致歉信中說(shuō)“顧客‘虐’我千百遍，我待顧客如初戀”，被消費(fèi)者吐槽把付費(fèi)食客當(dāng)“施虐者”；后是發(fā)布以孩子“毛毛”為視角通過(guò)哭鬧表達(dá)對(duì)西貝的“忠誠(chéng)”的故事，被消費(fèi)者批評(píng)為“煽情炒作”。兩次公關(guān)失誤，不僅沒(méi)有緩和品牌危機(jī)，反而加劇了家長(zhǎng)對(duì)西貝的抵觸情緒。

西貝公關(guān)翻車(chē)事件，本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)餐飲企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的提質(zhì)訴求，但公關(guān)的焦點(diǎn)卻一味的執(zhí)著于“辯解自己沒(méi)有錯(cuò)”，而沒(méi)有反思“自己哪里沒(méi)有做好引起消費(fèi)者吐槽，又該如何改進(jìn)才能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意”。或許，一句“我們會(huì)認(rèn)真調(diào)查，給大家一個(gè)交代”，并推出切實(shí)的改進(jìn)舉措，遠(yuǎn)比任何形式的辯解都更有價(jià)值。

02

自夸式道歉的全棉時(shí)代，

賺來(lái)的不是美譽(yù)，而是罵聲

無(wú)獨(dú)有偶，全棉時(shí)代也曾上演過(guò)公關(guān)翻車(chē)的一幕。2021年，全棉時(shí)代發(fā)布了一個(gè)卸妝濕巾的廣告：一位年輕女子深夜被陌生男子尾隨，情急之下用全棉時(shí)代濕巾卸妝，因“變丑”成功嚇退歹徒。廣告配有嘔吐音效和字幕“嘔……”，被廣大網(wǎng)友認(rèn)為侮辱女性、美化犯罪和宣揚(yáng)受害者有罪論引發(fā)輿論聲討。

《中國(guó)婦女報(bào)》評(píng)論稱(chēng)：“該廣告美化犯罪者 、丑化受害者，充滿(mǎn)了偏見(jiàn)、惡意、無(wú)知。女人是消費(fèi)者不是消費(fèi)品，侮辱女性的‘創(chuàng)意’廣告遭到輿論指責(zé)，是必然的。被冒犯的廣大女性消費(fèi)者會(huì)用腳投票，不會(huì)為侮辱性‘創(chuàng)意’買(mǎi)單。”

對(duì)此，全棉時(shí)代在首次回應(yīng)中將爭(zhēng)議視頻定義為“廣告創(chuàng)意”，同時(shí)表示公司已將此視頻下架，強(qiáng)調(diào)品牌尊重并且愛(ài)護(hù)每一位女性，致力于研發(fā)好用、便利的女性用品，希望創(chuàng)造對(duì)女性友好的環(huán)境。然而這一解釋卻引起消費(fèi)者質(zhì)疑：用“尾隨女性”的犯罪情節(jié)作創(chuàng)意是否合理？是否在丑化女性形象、鼓吹“顏值原罪”？

面對(duì)越來(lái)越大的輿論聲，全棉時(shí)代再次致歉，稱(chēng)已成立整改小組，承諾會(huì)嚴(yán)格問(wèn)責(zé)、完善內(nèi)容制作和審核機(jī)制。可結(jié)果消費(fèi)者沒(méi)有等來(lái)品牌正面回應(yīng)廣告為何能通過(guò)審核、內(nèi)部究竟要如何問(wèn)責(zé)，卻等到了寫(xiě)滿(mǎn)兩頁(yè)A4紙，除開(kāi)頭兩段是道歉，剩下的十段全是企業(yè)宣傳的《來(lái)自全棉時(shí)代的歉意表白》，進(jìn)一步激怒公眾。

有網(wǎng)友嘲諷：“開(kāi)頭‘我錯(cuò)了’，通篇‘我真棒’”“這哪里是道歉？這不就是借著自己上熱搜出了名之后，趕緊為自己打廣告嗎？這吃相太惡心了吧？誰(shuí)要了解你的發(fā)家史？大家關(guān)心的是什么你心里不清楚嗎？”。

顯然，道歉需要真誠(chéng)，而非借著熱點(diǎn)趁機(jī)自夸。在危機(jī)面前，消費(fèi)者最在意的是品牌是否真正理解他們的憤怒與失望。全棉時(shí)代的前車(chē)之鑒警示所有企業(yè)：任何試圖把危機(jī)當(dāng)商機(jī)的投機(jī)心理，最終只會(huì)讓品牌付出更沉重的代價(jià)。

綠捷食品的48字聲明：瞞報(bào)、銷(xiāo)毀與敷衍回應(yīng)

除此之外，服務(wù)上海16個(gè)區(qū)500多所中小學(xué)、幼兒園，日供餐量超過(guò)50萬(wàn)份的上海綠捷實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，近期因“兒童校園餐”安全問(wèn)題被上海市公安局、上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、上海市教育委員會(huì)聯(lián)合通報(bào)。

根據(jù)通報(bào)內(nèi)容顯示，9月15日，綠捷配送至上海靜安區(qū)某小學(xué)的蝦仁被發(fā)現(xiàn)“含蟲(chóng)”。對(duì)此，該公司實(shí)際控制人張某某指令下屬對(duì)供應(yīng)211所學(xué)校(含分校區(qū))的蝦仁原料及菜品全部下架并就地銷(xiāo)毀，并對(duì)外謊稱(chēng)是“蝦腸外溢，有泥沙”。彼時(shí)，50所學(xué)校在接到通知前已供餐，部分學(xué)生反映蝦仁散發(fā)臭味、食用后嘔吐。

目前，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)已對(duì)庫(kù)存涉事批次蝦仁全部封存處理，綠捷涉嫌瞞報(bào)食品安全相關(guān)信息被公安機(jī)關(guān)立案?jìng)刹?，并控制相關(guān)人員。隨后，綠捷也發(fā)布聲明稱(chēng)“對(duì)于涉及此事的學(xué)生和家長(zhǎng)，我們表示最誠(chéng)摯的歉意。對(duì)于有關(guān)部門(mén)采取的措施，我們?nèi)娼邮?，全力配合?！比欢@篇不足50字的回應(yīng)，被網(wǎng)友評(píng)為：“看似‘誠(chéng)摯道歉’，實(shí)則空洞無(wú)物，傲慢無(wú)比?！薄胺g過(guò)來(lái)：你能拿我怎么樣？”

原因在于一份真正的道歉，至少應(yīng)當(dāng)闡明三點(diǎn)：事件經(jīng)過(guò)說(shuō)明、承諾錯(cuò)誤并反思、提出整改措施和賠償方案。而綠捷在隱瞞問(wèn)題、銷(xiāo)毀證據(jù)、統(tǒng)一口徑撒謊被抓包之后，這份“三無(wú)”聲明更像是一場(chǎng)被迫走形式的危機(jī)公關(guān)，用最敷衍的方式回應(yīng)最深的憤怒。在這種態(tài)度下，綠捷未來(lái)在學(xué)生餐領(lǐng)域還能走多遠(yuǎn)呢？

這些企業(yè)用前車(chē)之鑒告訴我們，建樹(shù)一個(gè)品牌需要數(shù)年甚至數(shù)十年，但摧毀它可能只需要幾次失敗的公關(guān)。最大的公關(guān)策略，不是“滅火”，而是“日常防火”，以及過(guò)硬的產(chǎn)品和面對(duì)問(wèn)題時(shí)的那份真誠(chéng)與謙卑。當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，唯有真誠(chéng)、負(fù)責(zé)、透明，才是化解危機(jī)、重建信任的唯一正道。