特斯拉打廣告為馬斯克薪酬拉票

萬萬沒想到，特斯拉打廣告竟然是為了給馬斯克拉票。

近日，據(jù)了解，隨著即將到來的股東大會可能會進(jìn)行公司歷史上最關(guān)鍵的投票之一——批準(zhǔn)CEO埃隆·馬斯克的新薪酬計(jì)劃。為此，特斯拉破天荒的選擇了打廣告。

并且，這廣告的力度還不小，不僅在X、Instagram等社交平臺推送廣告，更首次在派拉蒙+等流媒體平臺投放內(nèi)容——而這些廣告并非推廣特斯拉車型，而是面向股東傳遞核心訴求：為馬斯克的薪酬方案投票。

要知道，此前特斯拉態(tài)度明確，稱更愿意將本應(yīng)用于廣告、營銷與公關(guān)的資金，投入到未來產(chǎn)品研發(fā)中。馬斯克更是曾公開表示對廣告的厭惡，提出“若產(chǎn)品足夠好，便無需依賴廣告”的理念。

即使后來因受市場壓力影響，特斯拉啟動了產(chǎn)品類廣告投放來突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，但也較為克制，僅聚焦Meta系平臺（Facebook、Instagram）、YouTube、TikTok 等社交媒體，貼合潛在用戶。

但這一次，除X、Instagram等社交平臺外，特斯拉的廣告還首次進(jìn)入了派拉蒙+等流媒體平臺，覆蓋更廣泛的股東群體。

同時，廣告全程未提及任何車型，而是以“特斯拉處于轉(zhuǎn)型增長關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”“需留住馬斯克實(shí)現(xiàn)變革性增長”為核心話術(shù)，呼吁股東支持馬斯克的新薪酬方案，結(jié)尾以“特斯拉的未來掌握在您手中”強(qiáng)化情感連接。

對此，科技博主索耶?梅里特（Sawyer Merritt）在X平臺發(fā)文稱：“這可是頭一遭，特斯拉在派拉蒙+投放付費(fèi)廣告，呼吁股東在11月6日年度股東大會前，為所持特斯拉股票對應(yīng)的投票權(quán)行動?！?/strong>

與此同時，部分投資者認(rèn)為，不為業(yè)務(wù)宣傳、只為CEO薪酬投放廣告“不合常理”；更有用戶直言這是“絕望的信號”，并表示已投反對票。

顯然，特斯拉正不惜一切代價(jià)推動馬斯克新薪酬方案通過，以確保他繼續(xù)擔(dān)任CEO。

那么，這項(xiàng)薪酬方案是怎樣的呢？

據(jù)特斯拉于9月5日公布的馬斯克的CEO績效獎勵計(jì)劃，要求他在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，將公司市值從當(dāng)前的1.36萬億美元提升至約8.5萬億美元。

對此，董事會主席羅賓·丹霍姆在致股東的信中強(qiáng)調(diào)：“留住并激勵埃隆是特斯拉成為歷史上最具價(jià)值公司的關(guān)鍵。這一方案旨在將非凡的長期股東價(jià)值與激勵措施相結(jié)合，推動我們這位富有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)人實(shí)現(xiàn)巔峰表現(xiàn)?！?/p>

可見，特斯拉對于留住馬斯克可謂是不遺余力，讓人不禁好奇，為何特斯拉愿意改變過往策略也承受罵聲一片也要替馬斯克拉票呢？

首先，特斯拉的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型離不開馬斯克。

特斯拉的目標(biāo)早已不只是賣車，而是向AI、自動駕駛、人形機(jī)器人等領(lǐng)域突破。馬斯克明確表示，若沒有足夠控制權(quán)推動這些轉(zhuǎn)型，他可能不會繼續(xù)投入，甚至轉(zhuǎn)向其他方向。留住他，才能確保公司按既定路線推進(jìn)下一代核心業(yè)務(wù)。

其次，特斯拉的品牌和資源跟馬斯克深度綁定。

馬斯克的個人IP就是特斯拉的 “免費(fèi)流量”，他的關(guān)注度能省掉巨額廣告費(fèi)；同時，他能吸引頂尖技術(shù)人才，還能聯(lián)動旗下X平臺、SpaceX等資源，為特斯拉的Robotaxi、車聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)鋪路。

最后，特斯拉的短期困境需要馬斯克穩(wěn)住局面。

目前特斯拉面臨銷量放緩等問題，而馬斯克的戰(zhàn)略定力被視為破局關(guān)鍵。更重要的是，公司還沒準(zhǔn)備好合適的繼任者，貿(mào)然換帥可能引發(fā)管理動蕩，留住他也是為后續(xù)平穩(wěn)過渡爭取時間。

總的來說，特斯拉離不開馬斯克，反之則未必，因此特斯拉才一反常態(tài)的為馬斯克拉票。

特斯拉情況不容樂觀

說到特斯拉，近來可謂是有著不少“爛賬”——

一方面，是特斯拉Cybertruck銷量暴跌。

近日，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，特斯拉Cybertruck已售出超過16,000輛，平均下來前三個季度每天約售出59輛。

圖源：微博

盡管這一數(shù)據(jù)看著還不錯，但卻意味著Cybertruck的銷量與去年同期相比，出現(xiàn)了大幅下滑，凸顯出了特斯拉這款最非傳統(tǒng)車型的增長勢頭正在減弱。

據(jù)悉，Cybertruck于2023年底開始交付，并在2025年第一季度創(chuàng)下最強(qiáng)勁表現(xiàn)，售出6406輛。第二季度銷量降至4306輛，同比下降超過50%，隨后在第三季度略有反彈，交付量達(dá)5385輛。

圖源：電車界

即便如此，最新季度數(shù)據(jù)仍比2024年第三季度售出的14416輛下降了62.6%?？傮w而言，特斯拉在2025年前九個月共售出16097輛Cybertrucks，與去年同期相比下降了38%。

要知道，早在2023年，馬斯克就曾表示，特斯拉最終每年可能會生產(chǎn)25萬輛CyberTruck。

然而，現(xiàn)實(shí)卻給了這雄心勃勃的目標(biāo)沉重一擊。這款不銹鋼皮卡推出近兩年后，距離這一宏偉目標(biāo)仍有巨大的差距。

這說明，特斯拉在電動皮卡領(lǐng)域維持增長勢頭面臨著巨大挑戰(zhàn)。

另一方面，特斯拉的Optimus機(jī)器人量產(chǎn)計(jì)劃擱淺。

10月8日，硅谷知名付費(fèi)科技媒體The Information發(fā)布文章透露：由于技術(shù)問題，特斯拉已放棄了今年生產(chǎn)數(shù)千臺Optimus機(jī)器人的計(jì)劃。

圖源：微博

這一決定源于工程團(tuán)隊(duì)在機(jī)器人手部和前臂設(shè)計(jì)上遭遇的嚴(yán)重技術(shù)難題，導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)類人靈活操作。

而這一消息并非空穴來風(fēng)。

此前6月，來自中國供應(yīng)鏈信息顯示，特斯拉開始暫停采購Optimus的零部件，正在集中調(diào)整人形機(jī)器人Optimus軟硬件技術(shù)細(xì)節(jié)。

值得一提的是，在近幾年大熱的人形機(jī)器人方面，特斯拉是涉足較早的廠商，馬斯克也是這一領(lǐng)域頗為活躍的人物。

圖源：微博

按照馬斯克本來的計(jì)劃，明年特斯拉會生產(chǎn)5萬臺Optimus并在開始售賣；2027年，Optimus還會坐著SpaceX的星艦上火星。

這一目標(biāo)先是被下調(diào)至明年生產(chǎn)2000臺，后是被曝截至今年7月，實(shí)際產(chǎn)量僅數(shù)百臺，不足原計(jì)劃的十分之一，再到如今的停產(chǎn)。

如今看來，特斯拉在機(jī)器人領(lǐng)域這一遠(yuǎn)大的商業(yè)計(jì)劃，或許要擱淺了。

此外，特斯拉的廉價(jià)版車型反響也不算太好。

10月8日，特斯拉北美官網(wǎng)上線售價(jià)3.999萬美元（約合人民幣28.5萬元）的新版Model Y和售價(jià)3.699萬美元（約合人民幣26.4萬元）的“標(biāo)準(zhǔn)版本Model 3”。

圖源：特斯拉官網(wǎng)

新版Model Y起售價(jià)較此前版本Model Y下探5000美元，降幅約11%。新版Model 3則比現(xiàn)售的“高級后驅(qū)版”Model 3便宜5500美元，成為特斯拉目前在售最便宜的車型。

但是，資本市場對此似乎并不看好，兩款標(biāo)準(zhǔn)版車型發(fā)布后，特斯拉股價(jià)大跳水。

可見，特斯拉降價(jià)減配的操作并未獲得預(yù)期的表現(xiàn)，市場真正在意的是，配置降級和定價(jià)策略之間的平衡。

不過，雖然特斯拉在機(jī)器人、皮卡車、廉價(jià)車型方面近來表現(xiàn)欠缺，但特斯拉Model Y的銷量還是不錯的，據(jù)乘聯(lián)分會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9月乘用車批發(fā)銷量超兩萬輛的車型有25個，特斯拉Model Y以59,907輛的批發(fā)銷量登頂榜首。

就是不知道，單款車型的銷量能否挽回特斯拉的“頹勢”，同時，馬斯克未來能否繼續(xù)帶著特斯拉發(fā)展，更是令人期待。

作者 | 李新