如今的一線、新一線城市熱門商圈及項(xiàng)目，似乎陷入了一場“韓流潮牌攻防戰(zhàn)”——一邊是城市標(biāo)桿項(xiàng)目仍在密集引入韓國新銳時(shí)尚品牌；另一邊，曾憑「小雛菊」和「臘腸狗」全網(wǎng)爆火的Mardi Mercredi，正悄然從這些黃金點(diǎn)位撤離。

三年高光戛然而止

作為華南潮流商業(yè)地標(biāo)，深圳萬象天地匯聚著眾多潮流品牌與概念店。

2023年，Mardi在深圳萬象天地以快閃店驗(yàn)證客流后，順利拿下項(xiàng)目B1層核心鋪位。然而近期，該位置已被同為韓系人氣品牌的emis取代——后者憑借帽飾類產(chǎn)品嶄露頭角，結(jié)束快閃后即將在此開出正式門店。

Mardi從深圳萬象天地店撤場并非孤例。從9月開始，Mardi在杭州、青島、沈陽、南京等城市的門店便陸續(xù)進(jìn)入清倉甩貨閉店?duì)顟B(tài)，社交媒體上也流傳著Mardi或?qū)⑼顺鲋袊袌龅牟聹y。

對此，Mardi品牌中國代理商曼多亞（上海）品牌管理有限公司（MANTOVA）回應(yīng)稱，目前的撤柜主要是因?yàn)椴糠值赇伣?jīng)營調(diào)整，集團(tuán)已推出更多新的品牌，比如Raive和Rest&Recreation，之后也會把更多的集團(tuán)資源投入到新品牌的建設(shè)中。

Mardi創(chuàng)立于2018年，是兼具法式風(fēng)情與簡約趣味的韓國設(shè)計(jì)師品牌，憑借小雛菊與臘腸狗兩大標(biāo)志性印花深入人心。

2022年，品牌通過線上渠道進(jìn)入中國內(nèi)地；2023年，線下首店在上海前灘太古里開業(yè)，由此開啟線下布局，同年品牌還在上海港匯恒隆廣場開出中國首家旗艦店。

之后，品牌幾乎是以平均一個(gè)月開出一家新店的節(jié)奏，快速布局杭州、深圳、成都、北京等一二線城市，高峰期門店數(shù)量超過30家。

在快速擴(kuò)張的同時(shí)，Mardi也通過頻繁的快閃與聯(lián)名活動維持熱度。然而，火爆的背后是仿冒品的泛濫，甚至出現(xiàn)仿冒品牌開設(shè)線下門店“魚目混珠”的現(xiàn)象。為此，代理商曼多亞曾在2024年底發(fā)表聲明，強(qiáng)調(diào)其為中國大陸唯一正品運(yùn)營商。

就目前來看，Mardi淡出線下渠道已成定局。至于線上方面，Mardi品牌小程序官方商場已發(fā)布停止運(yùn)營公告，稱將于10月31日正式停止運(yùn)營，會員等級、積分等權(quán)益將遷移至其他合作品牌繼續(xù)使用。但其他線上銷售渠道仍在正常運(yùn)營。

冰火兩重天

就在Mardi悄然退場的同時(shí)，其代理商旗下的另外兩個(gè)韓系品牌Rest&Recreation和RAIVE，卻展現(xiàn)出截然不同的發(fā)展勢頭。

2022年創(chuàng)立的Rest&Recreation，立足中性休閑的設(shè)計(jì)風(fēng)格，2024年在上海愚園路打造中國內(nèi)地首個(gè)品牌快閃店。今年4月，品牌登陸杭州萬象城開出中國內(nèi)地首店，隨后迅速進(jìn)駐北京三里屯太古里南區(qū)及上海GATE M西岸夢中心開出兩家城市首店。其中，三里屯店為獨(dú)棟四層，不僅賣衣服、彩妝，還設(shè)有咖啡吧、雜志閱讀區(qū)。目前，Rest&Recreation已經(jīng)在全國10座城市開出了11家門店。

以復(fù)古休閑為基調(diào)的RAIVE，2022年才開出韓國線下首店，去年將中國首店選址杭州湖濱銀泰in77。今年更是加速開店，目前已在國內(nèi)擁有8家門店，分別進(jìn)駐杭州湖濱銀泰in77、上海港匯恒隆廣場、深圳萬象天地、寧波阪急、成都太古里、南京德基廣場、上海新天地時(shí)尚、西安萬象城。

不僅如此，更有大批韓國潮牌扎堆進(jìn)入中國市場掘金：

例如前文提到的emis，在完成上海、深圳、成都等多地快閃試水后，已于上?；春Ｖ新?、杭州湖濱銀泰in77開出正式門店，成都太古里店、深圳萬象天地店也即將開幕。

“芭蕾雨靴”網(wǎng)紅Rockfish Weatherwear今年2月正式入華。起初是以快閃店傳遞品牌形象，成功收獲良好的市場反響。兩個(gè)月前，品牌在深圳萬象天地開出全國首店；近日，還在上海豐盛里開出大陸首家旗艦店。目前品牌已經(jīng)落地6家門店。

當(dāng)然，還有Mmlg、GRVRGROVE、Piv'vee、Connect X、ADER ERRO等更多韓國品牌在國內(nèi)迸發(fā)。就連韓國知名時(shí)尚平臺Musinsa，也攜手自營品牌Musinsa Standard加速入華，并定下2030年開出超100家門店的目標(biāo)。

從新銳時(shí)尚品牌到設(shè)計(jì)師品牌乃至?xí)r尚平臺，這些韓潮品牌不約而同地鎖定國內(nèi)消費(fèi)力最強(qiáng)城市，落子萬象系、太古里、德基廣場等“年輕高消費(fèi)引力場”。其背后邏輯在于，這些商業(yè)體所聚集的客群，與韓流品牌的目標(biāo)消費(fèi)者高度契合。

熱潮之下，暗流涌動

如今火起來的這一批韓國品牌，大多踩著“明星同款”的跳板進(jìn)入中國市場，這種模式的確能帶來短期紅利。當(dāng)“小眾”標(biāo)簽因大規(guī)模擴(kuò)張和明星營銷褪去，如何保持持續(xù)吸引力便成了成為這些韓牌與商業(yè)地產(chǎn)共同面臨的考題。

一方面，這些品牌從價(jià)格定位到門店選址布局都高度趨同，“一家商場多個(gè)韓流品牌同臺競技”已是常態(tài)，品牌的獨(dú)特魅力逐漸削弱。另一方面，設(shè)計(jì)創(chuàng)新與文化敘事的乏力，也讓部分品牌陷入“快時(shí)尚”式的運(yùn)營陷阱，難以滿足商業(yè)地產(chǎn)對“長期價(jià)值伙伴”的需求。

Mardi的退場也好，其他新韓牌的興起也罷，并非簡單的“韓流潮起潮落”，而是中國商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入“精細(xì)化運(yùn)營階段”后，品牌與項(xiàng)目“雙向適配能力”的集中檢驗(yàn)。能夠留下來的，是那些讀懂商場從“流量收割”轉(zhuǎn)向“價(jià)值沉淀”需求的品牌；而被淘汰的，往往是未能跟上商業(yè)地產(chǎn)對“長期共生伙伴”標(biāo)準(zhǔn)升級的一方。

未來，韓牌進(jìn)出的動態(tài)仍會繼續(xù)，但驅(qū)動這一切的底層邏輯不會改變：唯有真正理解并響應(yīng)中國消費(fèi)者與商業(yè)空間的核心需求，才能在這場高強(qiáng)度的競合中站穩(wěn)腳跟。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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