文/竇文雪

編輯/子夜

當(dāng)“一年賣出N億杯，繞地球幾圈”的廣告語逐漸從Z世代的社交語境中淡去，香飄飄選擇換一種活法。

不久前，香飄飄杭州湖濱銀泰線下店的盛況，讓外界重新看待這個(gè)“奶茶老大哥”。門店外，長隊(duì)從入口蜿蜒至街角，平均等待時(shí)長超90分鐘的隊(duì)伍，連續(xù)22天未斷過。

年輕人舉著剛沖泡好的輕乳茶拍照打卡，“現(xiàn)制茶飲的口感，還更健康”的感嘆，在社交平臺上刷屏。

這種現(xiàn)象級熱度背后，藏著香飄飄對年輕消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察：用看得見的健康品質(zhì)重新定義沖泡奶茶。

近期，香飄飄又正式官宣奧運(yùn)冠軍孫穎莎成為品牌“原葉現(xiàn)泡”系列代言人，鏡頭里，孫穎莎揮拍的利落身影，與產(chǎn)品原料的畫面交叉呈現(xiàn)，極致主義的冠軍精神與香飄飄兩年磨一杯的產(chǎn)品邏輯共振，這更像是香飄飄向行業(yè)釋放的戰(zhàn)略宣言：品牌正全面轉(zhuǎn)向健康化升級，用長期主義重構(gòu)產(chǎn)品與用戶的連接。

此時(shí)的茶飲行業(yè)，正處在現(xiàn)制茶飲沖擊與健康消費(fèi)浪潮的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。行業(yè)增量紅利見頂?shù)男盘栍l(fā)明顯，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模雖達(dá)3547.2億元，但同比增速已放緩至6.4%，所有玩家都在尋找奶茶賽道的下一條增長曲線在哪里。

而香飄飄，則用原葉現(xiàn)泡系列給出了答案，從源頭布局超級茶園把控原料、研發(fā)常溫鮮奶鎖鮮技術(shù)突破工藝瓶頸、再通過1500余人次跨城市、跨年齡層的場景測試，用兩年時(shí)間打磨出一杯健康好奶茶。這些慢功夫，精準(zhǔn)填補(bǔ)了健康沖泡茶飲的空白，也讓香飄飄在傳統(tǒng)沖泡奶茶與線下茶飲店之間，走出了“第三條路”。

如今，以健康化重構(gòu)產(chǎn)品內(nèi)核，用年輕化重建用戶連接，已成為香飄飄穿越周期的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。

這一核心戰(zhàn)略，不僅為其自身沖泡板塊找到新增長引擎，更在奶茶賽道乃至整個(gè)快消行業(yè)，打響了一場從規(guī)模內(nèi)卷到價(jià)值復(fù)位的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

1、茶飲行業(yè)出現(xiàn)新需求：在效率和美味之間的第三條路

中國奶茶行業(yè)的二十年發(fā)展史，勾勒出一條清晰的進(jìn)化曲線，伴隨產(chǎn)業(yè)邏輯的升級與消費(fèi)需求的迭代，行業(yè)歷經(jīng)了品類啟蒙、規(guī)模擴(kuò)張、精耕細(xì)作三個(gè)階段。

2005年，香飄飄以“杯裝奶茶開創(chuàng)者”的身份，按下了奶茶行業(yè)“品類啟蒙”的啟動鍵。在此之前，奶茶多以街頭小攤現(xiàn)制的形式存在，標(biāo)準(zhǔn)化程度低、口味不穩(wěn)定。

香飄飄通過“粉末+果?！钡慕M合、便捷的杯裝設(shè)計(jì)，將預(yù)包裝沖泡茶飲推向大眾市場，完成了行業(yè)從無到有的啟蒙教育。

2015年起，奶茶行業(yè)進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張的黃金期，現(xiàn)制茶飲的崛起成為最大變量。

喜茶用現(xiàn)泡茶以及新鮮芝士的組合定義了高端茶飲；奈雪的茶則以場景化模式，打造第三空間消費(fèi)體驗(yàn)；蜜雪冰城、茶百道、古茗等品牌通過區(qū)域擴(kuò)張與爆款單品，快速搶占市場。

短短幾年間，現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量猛增，行業(yè)規(guī)模從百億級突破千億級，《國盛證券》發(fā)布的《現(xiàn)制茶飲行業(yè)深度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)增速CAGR約19.0%，至2023年市場規(guī)模已達(dá)2585億元。

傳統(tǒng)沖泡茶飲行業(yè)也同步釋放迭代信號，2023年下半年，多家品牌推出低糖、添加真奶的升級款產(chǎn)品，主動切入家庭便捷茶飲場景。

隨著玩家越來越多，行業(yè)增量紅利逐漸消退，奶茶行業(yè)正式進(jìn)入“精耕細(xì)作”的迭代期。這一階段，消費(fèi)者需求也從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好喝”，且健康需求被用戶重視，健康無負(fù)擔(dān)成為茶飲消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。

連線Insight觀察到，在健康消費(fèi)浪潮下，多數(shù)消費(fèi)者將無植脂末、無添加列為購買奶茶的核心決策因素。

《中國消費(fèi)者報(bào)》發(fā)布《2024現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者健康認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》同樣顯示，在決定購買一款茶飲產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品健康度對購買決策影響顯著，70.56%的受訪者表示，健康屬性對其選擇影響非常大。

在這個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，尋找健康、便捷、性價(jià)比的平衡點(diǎn)，成為茶飲行業(yè)共同面臨的命題。

從供給端看，行業(yè)存在明顯空白帶：現(xiàn)制茶飲雖覆蓋線下即時(shí)場景，卻難以滿足家庭儲存、辦公室長期飲用及高性價(jià)比需求；而具備健康原料的中高端預(yù)包裝茶飲，市場供給仍較為稀缺。

從消費(fèi)端看，需求呈現(xiàn)分層化特征：部分消費(fèi)者愿為原料透明、場景體驗(yàn)支付18-25元的價(jià)格；另一部分消費(fèi)者更傾向10-15元價(jià)格帶，既追求健康屬性，也看重便捷性。

市場急需要能兼顧多種需求的“第三方”，而香飄飄“原葉現(xiàn)泡系列”的推出，正是對這一空白帶的精準(zhǔn)填補(bǔ)，通過0添加、原葉茶包、牛乳鎖鮮杯等產(chǎn)品創(chuàng)新，香飄飄為預(yù)包裝茶飲找到新價(jià)值定位。同時(shí)，更新鮮、更健康、更便捷、更有性價(jià)比的“四重價(jià)值”，也為整個(gè)奶茶行業(yè)的升級指明了清晰的方向。

2、從零添加到原葉現(xiàn)泡：香飄飄的“彎道超車”式品質(zhì)進(jìn)化

從公司戰(zhàn)略層面看，在奶茶行業(yè)健康需求與便捷性需求雙重凸顯的當(dāng)下，香飄飄以“健康化” 為核心錨點(diǎn)，通過產(chǎn)品端的精準(zhǔn)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈端的深度布局，在紅海市場中開辟新賽道，“原葉現(xiàn)泡”系列，正是健康化升級的核心載體之一。

據(jù)觀察，“原葉現(xiàn)泡”系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，始終圍繞健康化、品質(zhì)升級與性價(jià)比平衡展開，以需求驅(qū)動邏輯填補(bǔ)市場空白，引領(lǐng)行業(yè)升級。

研發(fā)過程中，香飄飄歷經(jīng)90多次配方打磨，超1500名消費(fèi)者測評，捕捉到健康無負(fù)擔(dān)、場景適配性、品質(zhì)可感知幾大核心需求，最終設(shè)計(jì)出兩大產(chǎn)品系列：

其中原葉現(xiàn)泡奶茶包括黑糖珍珠與幽蘭珍珠兩款口味，采用獨(dú)立原葉茶包以及新西蘭進(jìn)口乳粉組合，搭配分格糖包實(shí)現(xiàn)甜度自調(diào)節(jié)。

推向市場后，原葉真茶和免煮珍珠的核心賣點(diǎn)，使其迅速成為6元價(jià)格帶的領(lǐng)跑產(chǎn)品，既滿足大眾對健康的基礎(chǔ)需求，又保持高性價(jià)比優(yōu)勢。

而原葉現(xiàn)泡輕乳茶則以“真奶真茶”為理念，首創(chuàng)滿足“7個(gè)0 添加”（0香精、0氫化、0反式、0植脂末、0奶精、0防腐劑、0甜味劑）的高品質(zhì)牛乳鎖鮮杯，產(chǎn)品突破性使用液體鮮牛乳，還搭配明前特級龍井、新會陳皮月光白等名優(yōu)茶打造限定款。

市場反饋印證了這種創(chuàng)新邏輯的有效性，明前特級龍井輕乳茶曾在上市兩周便售出30萬杯，印證了市場對高端健康預(yù)包裝茶飲的強(qiáng)烈需求。

這些健康化創(chuàng)新的落地，離不開供應(yīng)鏈與技術(shù)能力的系統(tǒng)性支撐。在這個(gè)系列的研發(fā)過程中，香飄飄通過原料、技術(shù)的提升，構(gòu)建起難以復(fù)制的健康壁壘，進(jìn)行了一場“好奶茶”的價(jià)值重塑。

在香飄飄方面看來，一杯好的奶茶，最大的競爭力就在于一口好茶。

于是在原料端，品牌啟動“超級茶園”計(jì)劃，在云南滄源與浙江杭州布局核心產(chǎn)區(qū)：云南滄源茶園的高海拔土壤培育出口感極佳的高山滇紅，杭州龍井核心產(chǎn)區(qū)落地第二座超級茶園，將“茶中頂奢”特級明前龍井茶納入原料體系。

這種上游布局，是香飄飄奶茶高品質(zhì)、健康化的根基。

在技術(shù)端，輕乳茶系列牛乳鎖鮮杯融合了香飄飄首創(chuàng)研發(fā)的常溫鮮奶鎖鮮技術(shù)，實(shí)現(xiàn)沖泡產(chǎn)品從粉末到液體的突破，帶來更鮮醇的口感；茶包應(yīng)用充氮鎖鮮技術(shù)，既保留茶葉鮮爽感，又緩解氧化帶來的口感損耗。原葉現(xiàn)泡奶茶配備低GI糖包，單杯熱量僅約150大卡，香飄飄把健康的理念做成了看得見、喝得到的產(chǎn)品力。

對于深耕行業(yè)二十年的香飄飄而言，原葉現(xiàn)泡系列的推出，不僅是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，更是品牌層面的認(rèn)知升級，在傳統(tǒng)沖泡奶茶和線下奶茶店之間，香飄飄走出了第三條路，基于行業(yè)健康化趨勢，延伸品牌的價(jià)值邊界，為快消品牌的轉(zhuǎn)型提供了參考路徑。

3、從全球首店到孫穎莎：一個(gè)國民品牌的“價(jià)值重塑”之戰(zhàn)

如果說健康化是香飄飄重構(gòu)產(chǎn)品內(nèi)核的基石，那么年輕化便是其重建品牌與用戶情感連接的新“橋梁”。

不同于傳統(tǒng)快消品牌依賴廣告投放的流量邏輯，香飄飄的年輕化策略更聚焦場景滲透與情感共鳴，通過沉浸式體驗(yàn)、精準(zhǔn)IP合作與長期戰(zhàn)略布局，讓國民品牌重新進(jìn)入年輕群體的消費(fèi)清單中。

例如原葉現(xiàn)泡系列線下場景的破圈，則從快閃店開始。在杭州、成都核心商圈，香飄飄打造的“原葉現(xiàn)泡實(shí)驗(yàn)室” 快閃店，用原葉茶沖泡觀摩、口味DIY等沉浸式體驗(yàn)制造話題，這種 “看得見的新鮮”不僅打破了大眾對香飄飄的固有印象，更帶動線上直播間銷量額暴漲。

IP聯(lián)名與內(nèi)容營銷則讓品牌與年輕群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對話。從喚醒90后童年記憶的葫蘆娃聯(lián)名款，到切入游戲圈層的《王者榮耀》主題包裝，再到簽約時(shí)代少年團(tuán)代言Meco果茶，每一次合作都瞄準(zhǔn)特定年輕群體的興趣點(diǎn)，將品牌符號融入他們的社交語境。

而此次“原葉現(xiàn)泡”系列簽約奧運(yùn)冠軍孫穎莎，其實(shí)也有基于年輕化策略的考量：一方面，孫穎莎身上的極致主義、長期主義冠軍精神，與香飄飄耗時(shí)兩年研發(fā)原葉茶、深耕供應(yīng)鏈的產(chǎn)品理念契合；另一方面，孫穎莎在年輕群體中的影響力，也讓購買原葉現(xiàn)泡奶茶從單純的消費(fèi)行為，延伸為對認(rèn)真拼搏、追求極致的生活方式認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度價(jià)值共鳴。

健康化、年輕化的布局并非短期試水，而是貫穿品牌多年的戰(zhàn)略選擇。

早在2017年，香飄飄便前瞻性開辟即飲板塊，相繼推出面向白領(lǐng)群體的蘭芳園系列與瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的Meco果茶。2020年，公司正式將即飲與沖泡定為雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了這一戰(zhàn)略的有效性，2024年香飄飄即飲產(chǎn)品收入達(dá)9.73億元，同比增長8.00%，其中Meco果茶系列表現(xiàn)尤為搶眼，全年?duì)I收7.80億元，同比增長20.69%，成為品牌第二增長曲線的核心支柱。

通過品類結(jié)構(gòu)調(diào)整與戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)型，香飄飄正在打響一場國民快消品牌的“價(jià)值復(fù)位戰(zhàn)”，香飄飄走的“第三條路”，也給奶茶行業(yè)提供了新的可能。

在連線Insight看來，茶飲行業(yè)的所謂價(jià)值復(fù)位，是針對行業(yè)長期存在的品牌認(rèn)知與消費(fèi)需求錯(cuò)配問題，通過供應(yīng)鏈深耕、產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶溝通，重新定義品類的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌價(jià)值與消費(fèi)者真實(shí)需求重新對齊。

而香飄飄二十年積累的國民認(rèn)知度、覆蓋全國的渠道網(wǎng)絡(luò)、成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，為這場價(jià)值復(fù)位戰(zhàn)提供了獨(dú)特優(yōu)勢，當(dāng)它將這些優(yōu)勢與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合，就能在新的行業(yè)周期中實(shí)現(xiàn)二次增長。

香飄飄用“原葉現(xiàn)泡”系列的實(shí)踐證明，國民品牌無需跟風(fēng)追逐流量熱潮，只要沉下心來圍繞用戶價(jià)值做創(chuàng)新，就能穿越行業(yè)周期。

快消行業(yè)的未來，將屬于做得最實(shí)的品牌，那些能真正洞察用戶需求、深耕供應(yīng)鏈能力的品牌，才能笑到最后。