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根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Sell in Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量為727.0萬臺，較去年同期下降10.4%，降幅較第二季度2.1%的水平進(jìn)一步擴(kuò)大；甚至環(huán)比第二季度也下降了6.6%，因此成為至少是近五年來唯一環(huán)比下滑的第三季度。

同比、環(huán)比均下滑的本質(zhì)原因是電視機(jī)在當(dāng)代中國社會的需求剛性程度長期處于低位，直接原因則是國補(bǔ)政策的變化，以及由此而引發(fā)的效應(yīng)。2024年家電國補(bǔ)始于去年第四季度，當(dāng)季大漲對第二年的市場存在透支，而今年進(jìn)入第三季度所發(fā)生的國補(bǔ)額度短缺，以及對未來的悲觀預(yù)期，又使得第三季度本來的備貨旺季意外啞火。

今年上半年，市場出貨量小幅增長1.4%。前三個季度累計來看，出貨總量為2389.5萬臺，較去年同期下降2.5%。

2022-2025年 中國電視市場品牌季度出貨量及變化

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺

特別需要注意的是，在第三季度的三個月份里，中國市場的出貨量連續(xù)地同比下降，且降幅都在較大幅度的10%左右。

一、第三季度中國大陸電視市場發(fā)展特點

2025年第三季度，中國GDP預(yù)期增速較上半年放緩，經(jīng)濟(jì)增長動能轉(zhuǎn)弱。外需雖受對美出口下滑影響，但憑多元市場支撐仍超預(yù)期。內(nèi)需則承壓明顯，消費刺激政策效應(yīng)減退、房地產(chǎn)低迷拖累投資，新舊動能持續(xù)轉(zhuǎn)換中。

在此基本面之下，第三季度的中國電視市場發(fā)展特點總結(jié)為如下三大方面：

1、市場品牌集中度刷新歷史新高

中國電視市場前8大品牌（即海信、TCL、小米、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳、華為以及含其子品牌）在今年第三季度的合計出貨量份額高達(dá)96%，國產(chǎn)品牌占有率和市場集中度刷新歷史新高。

中國電視市場鮮明的寡占型格局是由技術(shù)、市場、政策等多因素交織而形成的。在供給端，頭部品牌憑研發(fā)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在Mini LED、超大屏領(lǐng)域突破，以爆款筑牢用戶認(rèn)知；在需求端與行業(yè)環(huán)境上，國產(chǎn)品牌認(rèn)可度提升，疊加政策推動低效產(chǎn)能出清、資源整合，加速行業(yè)向有序競爭邁進(jìn)，既強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)競爭力，也讓技術(shù)迭代與品質(zhì)升級成為核心驅(qū)動。

2、前三季度75英寸及以上占據(jù)近4成銷量，泛百寸電視翻倍

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年第三季度，中國電視市場的平均尺寸為63.1英寸，較去年同期增加1.9英寸；前三個季度的平均尺寸為63.2英寸，同比提升2.1英寸。75英寸自2024年成為銷量第一大尺寸之后，今年以來繼續(xù)排名第一。

平均尺寸的增長，源于中大尺寸產(chǎn)品銷量份額的快速增加，以及小尺寸的相應(yīng)減少。

今年第三季度，55英寸及以上的中大尺寸銷量份額高達(dá)76.7%，前三個季度累計份額更是達(dá)到77.1%，分別較去年同期提升3.8和3.9個百分點。

特別是75英寸及以上產(chǎn)品的快速發(fā)展尤為顯著。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年前三個季度累計來看，該尺寸段的銷量份額達(dá)到37.9%，同比大幅提升5.5個百分點。

其中，98英寸和100英寸組成的“泛百寸電視”在前三個季度市場中的銷量份額約為2.8%，市占率和絕對銷量均實現(xiàn)翻倍。不過就僅第三季度來看，百寸銷量的同比上漲僅有57.5%，當(dāng)季大盤表現(xiàn)和去年高基數(shù)的疊加使得增幅收窄。

考慮到第三季度的表現(xiàn)不及預(yù)期，洛圖科技（RUNTO）下修2025年全年泛百寸電視的出貨量至76萬臺，同比2024年增長37.9%。

向后看，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，年內(nèi)即將完成修訂并發(fā)布的《客廳平板電視主流尺寸推薦規(guī)范》和“三米看百寸”的渠道追求將會助力泛百寸電視在2026年達(dá)成120萬臺以上的銷量。

3、低能耗不到兩年即成為電視標(biāo)配；Mini LED預(yù)期年銷量從千萬降至802萬臺

在國補(bǔ)政策的促進(jìn)下，先進(jìn)能效的產(chǎn)品成為了市場銷售的主流。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，一級和二級能效產(chǎn)品的合并銷量占整體監(jiān)測市場的份額，從去年9-12月的72.3%，升至今年上半年的86.0%，再發(fā)展到今年第三季度的91.2%。低能耗在不到兩年的時間即成為了電視市場的標(biāo)配。

背光控制是電視機(jī)能效的重要因素之一。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，Mini LED電視在中國市場的銷量為159萬臺，前三季度累計達(dá)到了538萬臺，已超越去年全年的416萬臺總量，市場占比約為27.5%。

在市場大盤衰退的背景下，第三季度Mini LED電視銷量的同比增速減小至70%左右�？紤]到去年同期的暴漲，預(yù)測今年收官的第四季度增速將繼續(xù)放緩。因此，洛圖科技（RUNTO）將全年Mini LED電視的預(yù)測銷量從年初的千萬臺下調(diào)至802萬臺，同比2024年仍大幅增長93%。

二、第三季度中國大陸電視市場品牌表現(xiàn)

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，中國電視市場前8大品牌，即海信、TCL、小米、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳、華為以及含其子品牌的出貨總量約為701萬臺，同比下降8.5%，跌幅略小于大盤；合計占到整體市場份額的96%。

其中，第一陣營的海信、TCL、小米和創(chuàng)維四家品牌的合計出貨總量約為582萬臺，同比下降8.2%，合并的市場份額為80.1%。

前三個季度，在大盤同比下降2.5%的背景下，TOP4品牌的累計出貨量同比僅微降0.9%。“強(qiáng)者恒強(qiáng)”效應(yīng)凸顯。

長虹、海爾和康佳三個品牌在第三季度的出貨量均在50萬臺以下，三者合計出貨量約為103萬臺，不及TOP4任意一個品牌，總量同比下降12.2%，合并市占率達(dá)到14.1%，較去年同期有所下降。

華為的當(dāng)季出貨量不到20萬臺，前三個季度累計出貨量不到70萬臺，與去年相比有所下降，預(yù)計全年出貨總量在百萬臺以內(nèi)。

外資四大品牌三星、索尼、飛利浦和夏普在第三季度的合計市占率不到5%，長期處于市場底部。

三、第四季度及2026年展望

進(jìn)入第四季度，電視市場意料之中的低迷。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2025年“國慶”促銷期間（9月22日-10月5日），中國電視市場的零售量和零售額分別同比大幅下降23.1%和20.5%，弱勢盡顯。事實上，十一國慶節(jié)作為傳統(tǒng)的銷售節(jié)，已經(jīng)演變成為中國社會的“旅游節(jié)”。

當(dāng)前，中國市場已經(jīng)進(jìn)入“雙十一”大促期，終端的銷售景氣程度，還請關(guān)注洛圖科技（RUNTO）后續(xù)發(fā)布的《2025年雙十一大促中國電視市場總結(jié)快報》。

洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，今年第四季度，中國電視市場的出貨量會繼續(xù)同比下滑。而且由于國補(bǔ)政策的彼有今弱，市場降幅較第三季度還將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計同比降幅達(dá)到15%以上；零售市場的反映會更加真實，大概率將錄得20%以上的跌幅。不過，隨著接近年底，優(yōu)惠政策的信息即將明朗，若明年國補(bǔ)不再持續(xù)，年末市場極可能再次迎來一定程度的爭搶效應(yīng)。

整體來看，下半年市場的弱勢正在將全年規(guī)模帶到更低的水平。洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，2025年全年，中國電視市場出貨總量將為3351萬臺，同比下降6.8%；零售端的銷量預(yù)計較2024年下降約10%。

展望2026年，內(nèi)需承壓的基本面大概率延續(xù)，與電視銷售強(qiáng)相關(guān)的房地產(chǎn)市場難以轉(zhuǎn)好，地產(chǎn)后周期消費仍然承壓。

市場重點關(guān)注的“國補(bǔ)”政策無論是否延續(xù)，中國電視市場都將繼續(xù)衰退。洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，家電行業(yè)刺激政策也許會有其它的形式來替代國補(bǔ)，在此假設(shè)下，2026年的中國電視市場品牌整機(jī)出貨總量將降至3142萬臺，同比2025年下降6.2%；若2026年任何刺激政策不再持續(xù)，同比的降幅大概率會超過10%。

在沖量無望的假設(shè)下，廠商唯有將經(jīng)營聚焦在高附加值的產(chǎn)品銷售上。因此，藝術(shù)電視、AI電視、百寸電視、移動智慧屏、游戲電視、會議電視等將繼續(xù)扮演市場流量擔(dān)當(dāng)，并為企業(yè)帶來商業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)。

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洛圖科技（RUNTO）的《中國電視市場品牌出貨月度快報（China TV Market Brand Sell in Monthly Express）》報告提供了有關(guān)中國電視市場的分品牌、分主要字段出貨以及相關(guān)新品、異動和未來趨勢。