作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚

“這是潮玩最好的時代。”

好文4136字 | 8分鐘閱讀

誰是下一個泡泡瑪特？頂流潮玩爆火之后難得的“冷靜期”，人們開始摸索下一個IP界的“仙品”。

絕大部分的人都會不約而同地想到一個名字——名創(chuàng)優(yōu)品。

畢竟，那些曬著泡泡瑪特玩具的粉絲們，同時也在曬著名創(chuàng)優(yōu)品的各種生活好物。

你以為名創(chuàng)優(yōu)品還停留在“十元店”的維度上，實際上，它已經(jīng)和泡泡瑪特在同一個競技場上正式會師了。

8月，位于上海南京東路的名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店單月銷售額1600萬元，刷新名創(chuàng)優(yōu)品MINISO全球單店單月業(yè)績紀錄。IP產(chǎn)品作為業(yè)績核心驅(qū)動力，銷售占比高達83%。此前，該店已創(chuàng)下開業(yè)9個月銷售額破1億元的成績。

如果說新店銷售業(yè)績是興奮劑的話，那前不久發(fā)布的中期業(yè)績，則是市場的強心針。

8月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2025年二季度及中期財報。財報顯示，今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)收入93.93億元，同比增長21.1%；經(jīng)營利潤為15.46億元，同比增長3.4%，毛利率提升至44.3%。財報發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品股價單日拉升超20%。

敢為天下后，跨界做潮玩，還在高手林立的IP賽道上硬生生殺到了頭部，名創(chuàng)優(yōu)品到底憑什么？

IP的進擊：從“別人的”到“自己的”

有人說，名創(chuàng)優(yōu)品的IP是“拿來主義”。

這話只說對了一半。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品的確愛“拿”，可偏偏又是那個最會“拿”的那一個。

你永遠可以相信名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名IP。漫威、哈利波特、三麗鷗、Chiikawa……名創(chuàng)優(yōu)品似乎每一次都能精準踩點。

這當然不是美麗的意外。

在聯(lián)名IP的選擇上，名創(chuàng)優(yōu)品有一套嚴謹?shù)牧鞒讨贫龋簝?yōu)選世界知名IP；調(diào)研考察IP的時間至少1年；綜合社媒、私域和第三方調(diào)研數(shù)據(jù)為IP出具報告；為每個IP制定全生命周期的開發(fā)和庫存管理計劃，不是為一時熱度就完事。

而名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富，始終是那個身居前線的“最牛產(chǎn)品經(jīng)理”。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品每周一開“選樣會”，葉國富都會親自決定要和誰聯(lián)名、每款產(chǎn)品上與不上、定價多少、如何營銷等等問題。其次，關(guān)于產(chǎn)品上新的節(jié)奏，還有一個“711原則”：即名創(chuàng)優(yōu)品每隔7天從10000個產(chǎn)品創(chuàng)意中挑選100個新的SKU，平均每月推出約530個SKU。其中，IP聯(lián)名類產(chǎn)品因為涉及審核，要做到每月上新，乃至每周上新，投入的人力和物力只會更大、更多。

2024年，作為首個拿下Chiikawa IP授權(quán)的中國品牌，名創(chuàng)優(yōu)品成為攪動市場的那一條鯰魚。

Chiikawa有多火？2021年，它的漫畫單行本年銷量達110萬冊；如今坐擁近300萬的推特粉絲；在Youtube上，一條兩三分鐘的動畫短片就可以達到上千萬的瀏覽量。

同樣是一款Chiikawa的聯(lián)名公仔，日本的售價普遍在兩三百元，而名創(chuàng)優(yōu)品的單價則集中在29.9元、49.9元，性價比直接碾壓。為了最早買到Chiikawa周邊，有人甚至通宵排隊10小時。

名創(chuàng)優(yōu)品擁有極其強大的IP轉(zhuǎn)化能力，目前全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模已突破100億大關(guān)，每年上新超1萬款I(lǐng)P產(chǎn)品，悄然完成了從“賣產(chǎn)品”到“賣情感”的升維。

其次，今天的名創(chuàng)優(yōu)品，除了“拿來主義”以外，已經(jīng)開始打造自有IP帝國。

“未來中國也必然會涌現(xiàn)出類似美國的迪士尼、時代華納和日本的萬代、三麗鷗、任天堂這樣具備強大實力的平臺型IP企業(yè)，這是大國崛起的必經(jīng)之路，是文化自信的必然產(chǎn)物。”這是葉國富在第二季度及上半年業(yè)績電話會上提到的未來發(fā)展方向。

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品孵化的自有IP吉福特熊今年預計產(chǎn)生3個億的GMV，MINI FAMILY在海外也取得了亮眼的銷售成績。此外，名創(chuàng)優(yōu)品自半年前開始潮玩IP布局，截至目前已簽約首批9位潮玩藝術(shù)家，其中"右右醬"已于今年6月推出，銷售額預計今年達到4000萬元，明年有望突破1億元。

一手簽約藝術(shù)家，一手也通過資本手段加速IP矩陣擴容。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY通過合資企業(yè)“果然有趣”完成了對包括“Nommi糯米兒”在內(nèi)等IP的戰(zhàn)略收購。其中“Nommi糯米兒”去年全渠道營收過億，預計明年有望達5-6億元。同時，TOP TOY還獲得了全球投資機構(gòu)淡馬錫領(lǐng)投的投資，投后估值達到約100億港元。

這改變了名創(chuàng)優(yōu)品過去以國際授權(quán)IP為主的局面，成功建立起"國際IP+自有IP"兩條腿走路的商業(yè)模式，實現(xiàn)了雙IP并行驅(qū)動發(fā)展。

自有IP通常能以更低的成本創(chuàng)造更高的毛利。雖然相應的，也要承擔IP“速生速朽”的不確定性和推廣營銷的難度，但從長期來看，值錢的自有IP能夠歷久彌新，上限極高，成為時間的朋友。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品的IP方法論堪稱業(yè)界范本：簽約或孵化IP—產(chǎn)品開發(fā)—門店試銷與數(shù)據(jù)反饋—擇優(yōu)重點推廣。借助全球超7900家門店的測試能力，名創(chuàng)優(yōu)品能快速驗證IP市場表現(xiàn)，并集中資源打造爆款。

舞臺的躍升：超級門店

有了頂級的產(chǎn)品，還得有頂級的舞臺。

名創(chuàng)優(yōu)品徹底顛覆了消費者“逛店”的體驗。

它深知，現(xiàn)在的年輕人，之所以能夠購買一樣商品，“購買體驗”在其中起到了極為關(guān)鍵的推波助瀾作用。

6月18日，名創(chuàng)優(yōu)品全球首家MINISO SPACE在南京德基廣場正式開業(yè)。開業(yè)首日，作為德基限定首發(fā)的WAKUKU新品吸引眾多年輕消費者排隊搶購，火速售罄。

德基廣場不僅是高端商場銷售額的全球冠軍，更是中國高凈值客群的“黃金坐標”。

從紐約時代廣場到巴黎香榭麗舍大街，再到此刻的南京德基，名創(chuàng)優(yōu)品成為首個在全球三大頂奢商圈構(gòu)筑專屬IP商業(yè)空間的中國品牌。

一邊是價格上萬甚至幾十萬的奢侈品，另一邊是價格幾十元的迪士尼聯(lián)名盲盒、三麗鷗主題毛絨，這場景著實有點意思。

這個舞臺，夠大、夠奢華，也夠頂級。

顯然，名創(chuàng)優(yōu)品是在昭告：同時擁有“超級IP+超級門店”的自己，“配享太廟”。

在渠道戰(zhàn)略上，名創(chuàng)優(yōu)品已從早期的“快速鋪店”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量擴張”，這一點在海外市場中更是可見一斑。

相較于泡泡瑪特2018年才開始全球化布局，真正發(fā)力是在2022年，早在十年前，名創(chuàng)優(yōu)品就將目光瞄準了海外，可謂行業(yè)出海“領(lǐng)路人”。

借助天生“世界公民”屬性的各大頂流IP，公司目前已邁入了穩(wěn)定的“投資-收獲-再投資”階段。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務收入突破27億，同比增速高達43%。其中，直營市場收入同比增長超過70%，占海外收入的56%，已超代理市場。同期，泡泡瑪特港澳臺及海外業(yè)務營收為13.5億元，只有名創(chuàng)優(yōu)品的一半。

與傳統(tǒng)店不同，近幾年名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市和美國等海外店主打的全是“超級門店”模式。這些地區(qū)相對經(jīng)濟更發(fā)達，當?shù)厥忻褓徺I力強，在購物時注重體驗感，也更愿意逛地標性建筑，這幾點都和超級門店的經(jīng)營理念高度契合。

也因此，盡管超級門店的投入是普通門店的2倍左右，但單店月銷出色，存貨周轉(zhuǎn)更快，投資回收期也更短。

2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品新開門店平均面積近300平方米，單店效率提升27%。

數(shù)字固然喜人。但超級門店模式的未來仍將承受不小的考驗。

一方面，當前超級門店的數(shù)量占比尚且不多，具有一定稀缺性，也承載著城市地標的作用。但隨著新增超級門店數(shù)量的不斷增加，其邊際效用也將逐漸衰減，平均單店坪效很可能不如初期值。另一方面，超級門店所選的地理位置大多位于城市核心地塊，占地面積又較大，倘若今后盈利能力無法持續(xù)，成本端的壓力勢必將倍增。

巨人的PK：別人的生意經(jīng)

一個很有意思的現(xiàn)象：名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特，越長越像了。

就在上個月，“泡泡瑪特泰國店被指撞臉名創(chuàng)優(yōu)品”話題迅速登上微博熱搜榜，閱讀量短時間內(nèi)突破億次。

事實上，被指“傻傻分不清楚”的泡泡瑪特泰國旗艦店和名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店同為知名建筑設(shè)計公司唯想國際的項目。

這件事情看似巧合，其實也從側(cè)面暴露出了潮玩行業(yè)在爆發(fā)式增長背后，同質(zhì)化的跡象已經(jīng)在暗中滋生。不止是門店設(shè)計，從IP設(shè)計到品類銷售，全都有可能成為“遭殃”的對象。

LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO和WAKUKU，你能分清楚它們嗎？前四者出自泡泡瑪特，而最后一位隸屬名創(chuàng)優(yōu)品。相似的ABB式命名、同樣具有反差感的外表，近乎像素級的對標。

有了LABUBU的珠玉在前，泡泡瑪特摸著石頭過河，名創(chuàng)優(yōu)品則是摸著泡泡瑪特過河。

而對比泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品還有一大優(yōu)勢：便宜。

十元店給人的印象是主打性價比，而IP產(chǎn)品主打的是情緒價值。

性價比和情緒價值，分別代表著商業(yè)領(lǐng)域中兩個截然不同的方向：一個是實用主義至上；另一是快樂主義為尊。

名創(chuàng)優(yōu)品呢？它既有標準化的百元商品體系、豐富的產(chǎn)品線，但同時又具有強烈的設(shè)計感、潮流感。始于平價又高于平價，名創(chuàng)優(yōu)品完美地將性價比和情緒價值兩者揉捏在了一起。

不過，會學別人生意經(jīng)的可不只有名創(chuàng)優(yōu)品，泡泡瑪特也在向前者“靠攏”。

當名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒占比不斷提升時，泡泡瑪特卻在試圖擺脫盲盒的單一標簽，相繼開拓手辦、MEGA（俗稱“大娃”） 、毛絨玩具等產(chǎn)品。

我們不妨再延伸一下，水杯、手機殼、手持鏡……這些名創(chuàng)優(yōu)品所擅長的生活家居零售領(lǐng)域，都有可能成為泡泡瑪特未來的突破口。低壁壘、低集中度的細分賽道特征也意味著，競爭對手們想要從中分得一杯羹，或許并沒有那么難。

“潮玩”最重要的是什么？就是一個“潮”字，而“潮”的源動力在于求新求異。這樣的屬性決定了，如果有一個IP能以“與眾不同”的姿態(tài)戳中年輕消費者的心靈港灣，就如同LABUBU走紅一般，偶然中也藏著必然。

當“同質(zhì)化”的疑云籠罩在潮玩帝國之中；當龍頭們推出的IP愈發(fā)似曾相識，潮玩所賦予消費者的意義或許又將被重新定義。

世界上從來不會有一模一樣的兩家公司，也不可能有兩次一模一樣的成功范本。

彼此對標、相互切磋，是為了讓“差異化”開枝散葉，不斷鞏固自己的護城河。

“相似之處”可能是賽道特性的必然，但“不同之處”終將決定未來各自的格局究竟有多大。

每個時代有每個時代的機會。

當下，就是潮玩最好的時代。

要打造“零售業(yè)態(tài)中最懂IP的企業(yè)”，歸根到底是對供應鏈、IP挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌力、戰(zhàn)略方向的全方位比拼。就如同葉國富富所說，名創(chuàng)優(yōu)品就是要做“極致的產(chǎn)品設(shè)計、極高的性價比、極好的購物體驗”。而這個 “超級六邊形戰(zhàn)士”，還得速度夠快。

IP帝國之路，名創(chuàng)優(yōu)品正崛起。

而潮玩的無限戰(zhàn)爭，才剛剛拉開帷幕。

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