中式早餐飲品市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

當(dāng)咖啡、牛奶、果汁、能量飲料開(kāi)始嘗試搶占早晨那5分鐘的飲用時(shí)間，豆奶這個(gè)傳統(tǒng)的早餐品類，也正在“重做”一遍。

豆類飲品；圖片來(lái)源：pixabay

從區(qū)域品牌到全國(guó)布局，從街邊現(xiàn)磨到標(biāo)準(zhǔn)化包裝，越來(lái)越多食品飲料企業(yè)開(kāi)始重新審視豆奶這一傳統(tǒng)飲品的潛力。伊利旗下的植物蛋白品牌植選，就選擇了深耕豆奶品類。從早期布局基礎(chǔ)款豆奶，到針對(duì)不同人群推出風(fēng)味、功能型產(chǎn)品，植選已經(jīng)探索了多種品類升級(jí)的可能。

基于這一思路，今年植選進(jìn)一步推出針對(duì)性新品：自立袋早餐豆奶。這款新品在定位上精準(zhǔn)匹配早餐場(chǎng)景的核心需求，既能常溫儲(chǔ)存，也可熱水加溫，滿足通勤族對(duì)營(yíng)養(yǎng)和便捷的雙重需求。

植選全豆研磨早餐豆奶；圖片來(lái)源：植選

在2.6萬(wàn)億元的早餐市場(chǎng)中，植選開(kāi)始用更細(xì)分、更場(chǎng)景化的產(chǎn)品，持續(xù)加碼。

一、這個(gè)占據(jù)早餐半壁江山的飲品市場(chǎng)，植選看到了結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

早餐對(duì)很多人來(lái)說(shuō)也是開(kāi)啟一天的一餐，盡管它可能是三餐中消費(fèi)者預(yù)算最低的一餐，但仍有很大的市場(chǎng)空間。

據(jù)英敏特報(bào)告預(yù)測(cè)，今年中國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2.6萬(wàn)億元，2020至2025年間仍預(yù)計(jì)保持7.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率[1]。這一數(shù)字背后，是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的萬(wàn)億級(jí)剛需市場(chǎng)。

在這個(gè)億級(jí)的消費(fèi)場(chǎng)景中，奶制品和豆制品類展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)韌性。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，在“2024年中國(guó)早餐消費(fèi)行為”中，奶制品、豆制品類以46.40%的占比位居第二，幾乎占據(jù)國(guó)人早餐選擇的半壁江山[2]。

2024年中國(guó)早餐消費(fèi)行為；圖片來(lái)源：艾媒智庫(kù)

聚焦到豆奶這一細(xì)分賽道，增長(zhǎng)勢(shì)頭更為明顯。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)豆奶行業(yè)規(guī)模達(dá)141.16億元，同比增長(zhǎng)10%[3]。頭豹研究院進(jìn)一步預(yù)測(cè)，豆制飲品市場(chǎng)規(guī)模將在2026年達(dá)到355億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率有望保持在12.7%的高位[4]。

但這片增長(zhǎng)的熱土仍然存在著明顯的市場(chǎng)缺口。

在早餐飲品這個(gè)體量巨大的市場(chǎng)中，豆?jié){、豆奶依舊是最具代表性的“中式飲品”。有業(yè)內(nèi)人士向FBIF透露，傳統(tǒng)早餐業(yè)態(tài)中（街邊店與連鎖早餐店，不含面食類），飲品整體份額約為20%，其中豆?jié){、豆奶類產(chǎn)品占比高達(dá)40%～50%。

但這樣一個(gè)高滲透、低集中度的品類，仍缺少全國(guó)性品牌。

市場(chǎng)仍以地方品牌為主導(dǎo)，有諸多小規(guī)模，僅供應(yīng)縣城豆類飲品的地方性品牌。在這個(gè)品類中，多數(shù)品牌渠道半徑有限，配方側(cè)差異小，產(chǎn)品缺乏變化。在這種情況下，品牌供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化運(yùn)作等層面仍有巨大提升空間。

中國(guó)豆制品行業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)；圖片來(lái)源：頭豹研究院

發(fā)現(xiàn)到這一結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的伊利植選，開(kāi)始通過(guò)更細(xì)分、更場(chǎng)景化的新產(chǎn)品，逐步加碼早餐豆奶賽道。

2017年，伊利進(jìn)軍植物蛋白市場(chǎng)，推出了植物基品牌植選，植選在豆奶上進(jìn)行了諸多探索。

2023年，植選推出主打“限定東北黑土地非轉(zhuǎn)基因大豆”的豆奶，每盒含有5.2g優(yōu)質(zhì)植物蛋白；2024年3月，植選推出了濃醇巧克力味豆奶飲料；2024年9月，植選推出高鈣豆奶禮盒裝產(chǎn)品，面向禮贈(zèng)場(chǎng)景，在豆奶中添加了維生素E、維生素B2、煙酸三重營(yíng)養(yǎng)素，給豆奶產(chǎn)品增加了更多的附加價(jià)值。

植選豆奶選用東北黑土地非轉(zhuǎn)基因大豆；圖片來(lái)源：伊利植選

今年，植選進(jìn)一步補(bǔ)全產(chǎn)品矩陣，推出了自立袋早餐豆奶。

產(chǎn)品包裝顯示，新款豆奶選用黑龍江示范區(qū)農(nóng)場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)大豆作為原料，不僅包裝有變化，制作工藝也有了新突破。

在產(chǎn)品層面上，植選采用了“全豆研磨工藝”，通過(guò)進(jìn)行低溫帶皮整粒研磨，得到一道原漿后進(jìn)行110-120℃高溫蒸煮軟化膳食纖維，再進(jìn)行二次研磨。用上全豆研磨工藝的自立袋豆奶，大豆蛋白得率達(dá)到99.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)60%的平均水平。每袋植選自立袋豆奶，含有3.75g優(yōu)質(zhì)植物蛋白，0反式脂肪、0膽固醇。[5]

植選自立袋早餐豆奶；圖片來(lái)源：小紅書@植選

二、從盒裝變自立袋，加熱更方便了

我們來(lái)做一個(gè)選擇題，假如你是一個(gè)打工人，冬天的早晨，剛從地鐵口走出，打算買一份早餐就去公司，此時(shí)你有3個(gè)選擇：

A 紙盒包裝的豆奶/牛奶+面點(diǎn)

B 杯裝插吸管式豆?jié){/玉米汁+面點(diǎn)

C 加熱易攜帶的擰蓋式豆奶+面點(diǎn)

面點(diǎn)+飲品的早餐選擇；圖片來(lái)源：pixabay

請(qǐng)問(wèn)你會(huì)選什么作為今天的早餐呢？

或許大部分人都會(huì)選C。畢竟，冬天天氣寒冷，而中國(guó)傳統(tǒng)飲食也向來(lái)習(xí)慣熱飲，早上喝一杯熱豆奶，有可能會(huì)成為上班族日常早餐的最佳選擇。

便于加熱，也是植選推出自立袋豆奶的主要原因。

伊利植選在實(shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)了早餐場(chǎng)景購(gòu)買的痛點(diǎn)，很多早餐門店店主會(huì)用熱水給產(chǎn)品進(jìn)行加熱，這樣控制成本的同時(shí)，也給消費(fèi)者提供了熱飲的選擇。

目前，市面中常見(jiàn)的PET、HDPE、磚包等材質(zhì)，沒(méi)辦法很好的滿足市場(chǎng)需求。在高溫水浴加熱的條件下，這些材質(zhì)的產(chǎn)品容易出現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)味損失、變質(zhì)以及包裝變軟塌等情況。因此，在看到這些痛點(diǎn)后，植選推出了自立袋包裝。

植選自立袋早餐豆奶海報(bào)；圖片來(lái)源：小紅書@植選

除了便于店主加熱售賣，自立袋包裝還有一個(gè)無(wú)法忽視的優(yōu)點(diǎn)——便攜。

植選自立袋豆奶的目標(biāo)消費(fèi)者以藍(lán)領(lǐng)人群為主、覆蓋上班族白領(lǐng)、學(xué)生群體。

這部分消費(fèi)群體大多會(huì)選擇在通勤過(guò)程中吃早餐，遇到特殊情況還需要帶著早餐出發(fā)，因此對(duì)產(chǎn)品的方便攜帶、即擰即喝提出了更高的需求。植選的新產(chǎn)品選用了仿嘴型自立袋，加上蓋子的設(shè)計(jì)，對(duì)比原有的吸管產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的機(jī)動(dòng)性需求。

植選調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者早餐預(yù)算一般在6-10元，對(duì)于早餐飲品的價(jià)格大多控制在2-2.5元。在選擇飲品時(shí)，消費(fèi)者希望它既要實(shí)惠又要佐餐好喝。因此，植選在新的自立袋產(chǎn)品中采用了新的技術(shù)，給屬于同樣價(jià)格帶的自立袋豆奶，增加更多附加價(jià)值。

三、全豆研磨工藝，植選保留了豆皮豆渣

解決了包裝的便捷性與加熱難題后，植選將創(chuàng)新的核心回歸到了新產(chǎn)品本身——在場(chǎng)景和便攜之外，豆奶還能怎樣實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)與口感的雙重升級(jí)。

答案，就藏在其采用的全豆研磨工藝之中。

這款新推出的自立袋早餐豆奶，絕非簡(jiǎn)單更換包裝的“舊酒”。新款豆奶采用了全豆研磨工藝，讓這款新品和市面上已有的豆奶產(chǎn)品有了更明顯的差異性。

植選自立袋早餐豆奶；圖片來(lái)源：植選

全豆研磨是奠定產(chǎn)品差異化的技術(shù)基石。

與傳統(tǒng)即飲豆奶制作工藝中往往舍棄豆皮、濾除豆渣不同，植選在將整顆大豆清洗后，便直接投入精細(xì)研磨環(huán)節(jié)。這意味著，大豆中常被浪費(fèi)的豆皮（富含膳食纖維）和豆渣（保留更多蛋白）被完全保留了下來(lái)。

這一工藝革新帶來(lái)了新的優(yōu)勢(shì)：

1、營(yíng)養(yǎng)效率最大化：有實(shí)驗(yàn)表明，全豆研磨工藝使得大豆蛋白的得率達(dá)到99.5%，同時(shí)保留了膳食纖維、大豆異黃酮等活性成分，顯著提升了早餐的營(yíng)養(yǎng)密度。

2、風(fēng)味與口感升級(jí)：產(chǎn)品介紹稱，對(duì)比同等蛋白含量的豆奶，全豆研磨的自立袋豆奶豆味更濃醇，口感也更加順滑飽滿，實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)養(yǎng)美味輕負(fù)擔(dān)”的消費(fèi)體驗(yàn)。

植選自立袋早餐豆奶圖片來(lái)源：植選

四、乳業(yè)巨頭入局，想做好中式傳統(tǒng)早餐的一杯“奶”

中國(guó)的早餐市場(chǎng)，從不缺參與者。但要在“豆奶”這個(gè)既傳統(tǒng)又分散的細(xì)分賽道中脫穎而出，卻并不容易。

某種程度上，豆奶可以說(shuō)是“有品類，無(wú)品牌”的市場(chǎng)，盡管其占據(jù)了早餐飲品的半壁江山，但市場(chǎng)仍由眾多地方性品牌主導(dǎo)，但受限于區(qū)域供應(yīng)鏈和渠道網(wǎng)絡(luò)，難以在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化滲透。

伊利植選的向前一步，意味著這杯“中式早餐豆奶”，正在迎來(lái)新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)契機(jī)。

植選自立袋早餐豆奶海報(bào)；圖片來(lái)源：小紅書@植選

從2017年品牌成立至今，植選已構(gòu)建起一個(gè)覆蓋多消費(fèi)場(chǎng)景的豆奶產(chǎn)品矩陣，為不同需求的消費(fèi)者提供了對(duì)應(yīng)的植物蛋白解決方案。

但品牌針對(duì)不同場(chǎng)景和產(chǎn)品差異性的探索不止于此。植選也聚焦了中老年人群體與節(jié)日禮贈(zèng)市場(chǎng)，布局了高鈣豆奶禮盒，該產(chǎn)品結(jié)合禮贈(zèng)訪友需求的禮品屬性，還添加了維生素E、維生素B2、煙酸三重營(yíng)養(yǎng)素，給豆奶產(chǎn)品加分。再加上不同口味、不同包裝的豆奶產(chǎn)品，植選的產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步完善。

借助伊利在全國(guó)渠道、品控與供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，植選推出了自立袋豆奶，其本質(zhì)就是植選向全國(guó)早餐場(chǎng)景加碼的嘗試。它以“可熱、可擰、可走”為創(chuàng)新原點(diǎn)，把加熱便利、便攜飲用和營(yíng)養(yǎng)均衡融為一體，全豆研磨工藝確保了營(yíng)養(yǎng)與口感的雙重領(lǐng)先。通過(guò)常溫長(zhǎng)保技術(shù)突破了地域與冷鏈的限制，植選自立袋豆奶能夠高效滲透至城鄉(xiāng)各類早餐網(wǎng)點(diǎn)。

自立袋豆奶，是伊利在中式傳統(tǒng)早餐場(chǎng)景的一個(gè)新嘗試。

參考來(lái)源：

[1]張?chǎng)危?元吃半自助早餐市場(chǎng)為何這么卷，2024年4月22日，北京青年報(bào)

[2]陸仁懿，艾媒數(shù)據(jù)| 健康生活的第一站：大數(shù)據(jù)洞察中國(guó)早餐消費(fèi)，2024年10月10日，艾媒咨詢

[3]智研咨詢—中國(guó)豆奶行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2023版），2023年8月7日，智研咨詢

[4]余思昆，2022年中國(guó)豆制飲品行業(yè)概覽，2022年5月，頭豹

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。