封面新聞?dòng)浾?孟梅

2026年1月5日，《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》出爐。報(bào)告首次發(fā)布“盒區(qū)房指數(shù)”，基于線下門店日均訂單、筆單價(jià)及日均進(jìn)店客流衡量盒馬線下門店活躍度。其中，石家莊指數(shù)飆升至171，徐州達(dá)到141，臨沂達(dá)到127，均高于全國(guó)重點(diǎn)城市（一線及新一線城市）均值（基礎(chǔ)計(jì)算指數(shù)100）。

從“滿足基礎(chǔ)”到“追求品質(zhì)”的需求躍遷

報(bào)告顯示，多個(gè)省會(huì)城市在經(jīng)濟(jì)提速的同時(shí)，也帶動(dòng)了人口的持續(xù)流入。在“強(qiáng)省會(huì)”戰(zhàn)略與人口回流下，非一線城市迎來(lái)新消費(fèi)人群。他們的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)抉擇正在重構(gòu)當(dāng)?shù)叵M(fèi)生態(tài)，也構(gòu)成新興城市消費(fèi)力大爆發(fā)的內(nèi)生動(dòng)力。新興城市消費(fèi)者對(duì)新鮮、多元、高端消費(fèi)的需求早就不遜于一線。

據(jù)了解，盒馬2025年新進(jìn)入了40個(gè)城市開店，包含天津、石家莊、臨沂、洛陽(yáng)、南陽(yáng)、宜賓等，幾乎所有新城市“開業(yè)即爆滿”。

從盒馬實(shí)際落地各級(jí)城市的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，多數(shù)盒馬門店在落地當(dāng)?shù)睾蟊憩F(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

盒馬在石家莊首店前三日售10噸金枕榴蓮、5000盒秘魯藍(lán)莓；宜賓“十一”賣4000份可生食三文魚……作為這些新興城市，同樣具備對(duì)高品質(zhì)食材、體驗(yàn)式消費(fèi)（如“零售+餐飲”模式）的迫切需求，盒馬的“全球直采+鮮食能力”剛好契合這一痛點(diǎn)。其背后是新零售模式創(chuàng)新與本地消費(fèi)升級(jí)需求的有效對(duì)接，這也離不開地方政策的支持與區(qū)域營(yíng)商環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。

從“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”到“在地化適配”的精準(zhǔn)破局

2025年12月26日，綿陽(yáng)首家盒馬鮮生門店落戶大衛(wèi)茂美學(xué)中心，開業(yè)即爆滿，復(fù)制了宜賓首店的盛況。元旦節(jié)期間，門店人氣不減，三天時(shí)間綿陽(yáng)市民共買走3000箱車?yán)遄樱?萬(wàn)串羊肉串。

盒馬未將一線模式簡(jiǎn)單復(fù)制到綿陽(yáng)，而是通過(guò)“高線城市創(chuàng)新力+新興城市適配力”的組合拳——比如揚(yáng)州店進(jìn)口商品占比過(guò)半、紹興引入硬折扣店適配家庭客群，這種“不降維、只適配”的策略，既保留了盒馬的品質(zhì)基因，又貼合綿陽(yáng)消費(fèi)者的本地偏好（如對(duì)川味鮮食、家庭剛需商品的需求）。

同樣，十一長(zhǎng)假期間，四川宜賓的消費(fèi)者一共買走了11噸榴蓮，15萬(wàn)串牛肉串、4000份生食三文魚。其中，代表盒馬招牌的帝王蟹、波士頓龍蝦的銷售額是成都門店的三倍，可生食進(jìn)口三文魚則是成都門店的六倍，創(chuàng)造盒馬西南區(qū)域的銷售紀(jì)錄。

由此可見，新興城市已不再是“等待溢出的下沉市場(chǎng)”，而是主動(dòng)通過(guò)政策支持、空間優(yōu)化引入盒馬（2025年盒馬新進(jìn)40城多為城市主動(dòng)對(duì)接）；而盒馬的“引流效應(yīng)”又反向激活商圈——唐山首店帶動(dòng)商圈客流增101%、銷售增122%，綿陽(yáng)門店開業(yè)也將推動(dòng)當(dāng)?shù)厣倘摹皞鹘y(tǒng)商超”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)消費(fèi)生態(tài)”。

盒馬鮮生為當(dāng)?shù)貛?lái)的是一套融合線上線下的新零售模式，適配了當(dāng)?shù)貙?duì)高端消費(fèi)與先進(jìn)零售模式的強(qiáng)需求。與傳統(tǒng)商超不同，盒馬鮮生“零售+餐飲”無(wú)縫銜接，海鮮可現(xiàn)場(chǎng)加工，“30分鐘送達(dá)”物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市多個(gè)區(qū)域，供應(yīng)鏈采用“全球直采+本地特色”，既滿足即時(shí)配送的快需求，也兼顧家庭一站式采購(gòu)的全場(chǎng)景，契合了本地消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也促進(jìn)了地域好物加速出圈。

從“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)承接” 數(shù)據(jù)背后的“活力主場(chǎng)”邏輯

2024年底，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志提出了一個(gè)有趣的中國(guó)城市觀察，即“二三線城市正在崛起，成為中國(guó)未來(lái)城市的新星?！蹦贻p人的“返鄉(xiāng)”帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)動(dòng)力，在信息高度扁平的時(shí)代，也會(huì)促使生活方式在城市之間快速流動(dòng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4%，增速不僅快于上年同期，也快于上年全年。在這一宏觀背景下，市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。

《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》顯示，石家莊（171）、徐州（141）等新興城市的“盒區(qū)房指數(shù)”遠(yuǎn)超一線均值（100）。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明：新興城市已從“消費(fèi)洼地”升級(jí)為“增長(zhǎng)沃土”。

“盒馬門店不再是單一超市，而是逛吃一體的美食天堂?，F(xiàn)撈現(xiàn)做的生猛海鮮備受歡迎，在用餐時(shí)間餐區(qū)一位難求，門店不得不在場(chǎng)外擴(kuò)展臨時(shí)用餐區(qū)，擴(kuò)充后，上百個(gè)堂食餐位座無(wú)虛席?！痹诰d陽(yáng)盒馬工作的陳大哥的高興溢于言表：“此外，鮮切水果較為喜歡，最受歡迎的鮮切菠蘿，門店增加了3倍人手，從早切到晚都無(wú)法滿足消費(fèi)需求?！?/p>

由此可見，盒馬殺入非一線城市，不是“降維打擊”，而是品牌與城市共同挖掘消費(fèi)潛力的“雙向奔赴”——既滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的向往，也印證了新興城市消費(fèi)“井噴”的真實(shí)性與可持續(xù)性，是新興城市消費(fèi)從“被動(dòng)下沉”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)崛起”的典型縮影，而在這的背后則是品質(zhì)需求爆發(fā)、品牌在地適配與城市主動(dòng)承接的三重邏輯共振，本質(zhì)是中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的必然結(jié)果。