深夜十點(diǎn)的泰州吾悅廣場(chǎng)依然人聲鼎沸，宜賓的餐桌擺上可生食的三文魚(yú)，石家莊的年輕人是五指毛桃玄米水的忠實(shí)粉絲……這些散落在全國(guó)各地的消費(fèi)圖景，正悄然拼湊出一幅中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)深刻變革的宏大地圖。1月5日，盒馬發(fā)布《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》用超過(guò)40個(gè)新進(jìn)城市的鮮活數(shù)據(jù)，勾勒出消費(fèi)增長(zhǎng)引擎從一線城市向新興市場(chǎng)強(qiáng)勁“上涌”的消費(fèi)新趨勢(shì)。這不僅是一場(chǎng)地理意義上的市場(chǎng)拓展，更是一場(chǎng)關(guān)于品質(zhì)生活定義權(quán)與實(shí)現(xiàn)路徑的“消費(fèi)平權(quán)”。

新興城市實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)平權(quán)”

清晨七點(diǎn)，石家莊的“盒區(qū)房”居民打開(kāi)手機(jī)，下單了當(dāng)天現(xiàn)做的三文魚(yú)牛油果沙拉與冷萃咖啡。徐州一家新開(kāi)的精品咖啡館里，幾位年輕顧客正品嘗著單品手沖，討論著周末即將舉行的城市馬拉松賽事。這些生活切片，正勾勒出中國(guó)新興城市消費(fèi)圖景的深刻變革——健康食品、咖啡文化、戶外運(yùn)動(dòng)與潮玩藝術(shù)，這些曾經(jīng)是一線城市的品質(zhì)生活符號(hào)，如今已深深融入新興城市的日常肌理。

過(guò)去幾年，中國(guó)新興城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與生活方式經(jīng)歷了劇烈的重塑。文化和生活方式領(lǐng)域的市場(chǎng)下沉進(jìn)入高峰期，新興城市正成為各類文娛體育活動(dòng)的熱土。音樂(lè)節(jié)在臨沂的濱河公園掀起音浪，城市馬拉松賽讓徐州充滿活力，藝術(shù)展覽開(kāi)始在宜賓的文化街區(qū)悄然綻放。這些活動(dòng)不僅僅是娛樂(lè)供給的增加，更折射出新興城市消費(fèi)人群生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變：對(duì)生活的創(chuàng)造與追求不再局限于特定節(jié)日或特定人群，“悅己”已成為他們的生活日常。這種態(tài)度重塑城市魅力，牽引著高端品牌的目光。

根據(jù)灼識(shí)咨詢發(fā)布的《2024中國(guó)下沉市場(chǎng)藍(lán)皮書(shū)》，隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)及基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展，下沉市場(chǎng)對(duì)人口的吸引力不斷增強(qiáng)，促進(jìn)了持續(xù)的人口流入。這些市場(chǎng)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演日益重要的角色，預(yù)計(jì)未來(lái)GDP增速將高于高線城市。尤為關(guān)鍵的是，低線城市居民在生活成本上，尤其是房貸與租金壓力，遠(yuǎn)低于高線城市。隨著收入持續(xù)增長(zhǎng)，他們能夠釋放更多購(gòu)買力用于日常消費(fèi)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)出強(qiáng)勁上升趨勢(shì)。報(bào)告明確指出，低線市場(chǎng)將成為未來(lái)五年內(nèi)最具潛力的市場(chǎng)領(lǐng)域。

新興城市的品質(zhì)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，消費(fèi)者追求能夠彰顯個(gè)性、提升生活質(zhì)感的商品與服務(wù)。健康有機(jī)食品從“小眾選擇”變?yōu)榧彝ゲ少?gòu)的?？?；咖啡與插花課程成為周末社交的新場(chǎng)景；潮玩手辦收藏跨越年齡界限，形成新的社群聯(lián)結(jié)。需求折射出一個(gè)共識(shí)：品質(zhì)生活不再是遙不可及的理想，而是觸手可及的日常權(quán)利。

近日，報(bào)告首次發(fā)布的“盒區(qū)房指數(shù)”猶如一把標(biāo)尺，精準(zhǔn)丈量著新興城市的商業(yè)活力。數(shù)據(jù)顯示，石家莊指數(shù)飆升至171，徐州達(dá)到141，臨沂達(dá)到127，均顯著高于全國(guó)重點(diǎn)城市均值。這絕非簡(jiǎn)單的“消費(fèi)下沉”，而是在“強(qiáng)省會(huì)”戰(zhàn)略與人口回流背景下，發(fā)生的“消費(fèi)平權(quán)”與“品質(zhì)躍遷”——品質(zhì)商品與服務(wù)的可及性，正在不同層級(jí)的城市間快速拉平。

情緒價(jià)值、健康養(yǎng)生催生新消費(fèi)

走進(jìn)任何一家超市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)锊辉偈呛?jiǎn)單的生存必需品，而是承載著情感寄托、健康追求和審美表達(dá)的復(fù)合載體。

復(fù)旦發(fā)展研究院提出的“情價(jià)比”概念，即商品的情感價(jià)值與價(jià)格的比率，正在成為新的消費(fèi)衡量標(biāo)準(zhǔn)。在蚌埠，每月有上萬(wàn)人次選擇在夜間購(gòu)買榴蓮千層蛋糕，這不是為了充饑，是為了在忙碌一天后獲得片刻的甜蜜慰藉；在義烏，白天穿梭于小商品市場(chǎng)的商人們，晚上買走了全國(guó)最多的果味精釀鮮啤酒，用微醺卸下白天的疲憊。從鮮花銷售年增長(zhǎng)40%，到一人食包裝成為常態(tài)，消費(fèi)者正通過(guò)高頻的“輕悅己”消費(fèi)，在快節(jié)奏的都市生活中確認(rèn)自我價(jià)值?！叭粘；那榫w價(jià)值”消費(fèi)，讓每一次購(gòu)買都成為一次小型自我療愈。

與此同時(shí)，隨著國(guó)家衛(wèi)健委將2024年定為“體重管理年”，健康消費(fèi)從空洞口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w可執(zhí)行的購(gòu)買方案。在佛山、貴陽(yáng)和合肥，有機(jī)山茶油銷量同比增長(zhǎng)40%；在河南濮陽(yáng)的一家新店，養(yǎng)生類商品開(kāi)業(yè)僅3天銷售額就突破2萬(wàn)元。敏銳的零售商開(kāi)始回應(yīng)這一需求：超市對(duì)輕食產(chǎn)品進(jìn)行能量標(biāo)注，茶飲品牌依據(jù)含糖量標(biāo)明健康等級(jí)，將消費(fèi)者的健康關(guān)切轉(zhuǎn)化為貨架上的明確選擇。

更具文化意義的轉(zhuǎn)變?cè)谟凇靶轮惺健睂徝赖娜嬗X(jué)醒。在石家莊和徐州，40歲以下年輕人成為五指毛桃玄米水的主力買家；在上海和南京，桂花類香薰成為詮釋“老錢風(fēng)”生活美學(xué)的頂流；在北京，“青花瓷”包裝的朱頂紅盆栽銷量一騎絕塵。背后是年輕一代對(duì)本土文化自信的回歸，以及對(duì)東方美學(xué)與現(xiàn)代生活方式融合的渴望。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售時(shí)代，衡量一座城市商業(yè)活力的指標(biāo)，正從GDP和人口規(guī)模，逐漸細(xì)化為具體的“生活半徑”：居民為滿足高品質(zhì)生活需求所能便捷觸及的商業(yè)資源范圍。

消費(fèi)者的決策動(dòng)因日益多元，對(duì)品質(zhì)、健康、便捷、悅己等需求都在持續(xù)提升。盒馬在各地的入駐和火爆程度更是說(shuō)明，對(duì)能滿足情緒社交和悅已消費(fèi)的生活追求并不是一線城市的專屬。2025年，在持續(xù)深耕北京、深圳等一線市場(chǎng)的同時(shí)，盒馬進(jìn)入包括天津、石家莊、臨沂、洛陽(yáng)、南陽(yáng)、宜賓在內(nèi)的40個(gè)城市。幾乎每一座新進(jìn)城市都上演了“開(kāi)業(yè)即爆滿”的盛況，這并非偶然的營(yíng)銷熱潮，而是積蓄已久的品質(zhì)消費(fèi)需求，終于找到了一個(gè)高效、可靠的承接平臺(tái)。

形成消費(fèi)“場(chǎng)”

消費(fèi)場(chǎng)已從單一的商品交易場(chǎng)所，演變?yōu)槿诤腺?gòu)物、體驗(yàn)、社交甚至是文商旅體展融合的復(fù)合空間。變化源于多重社會(huì)趨勢(shì)的疊加：居民收入水平提升催生對(duì)品質(zhì)生活的追求，數(shù)字化技術(shù)重塑消費(fèi)鏈路，年輕一代成為消費(fèi)主力更重視場(chǎng)景體驗(yàn)、情感連接與即時(shí)獲得感。消費(fèi)不再僅僅是“買東西”，而成為一種生活方式表達(dá)、社交貨幣乃至自我實(shí)現(xiàn)的載體。

在中國(guó)各城市的消費(fèi)圖景中，一線城市與新一線城市引領(lǐng)潮流，消費(fèi)場(chǎng)日益向“體驗(yàn)化”“社交化”升級(jí)。傳統(tǒng)的商場(chǎng)與超市紛紛轉(zhuǎn)型，引入親子體驗(yàn)、文化展覽等多元業(yè)態(tài)，打造沉浸式環(huán)境，延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間。與此同時(shí)，即時(shí)零售爆發(fā)式增長(zhǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)“隨時(shí)隨地”獲得商品與服務(wù)的需求。夜間訂單、應(yīng)急性消費(fèi)占比顯著提升，城市消費(fèi)時(shí)間被極大延展，“24小時(shí)生活圈”逐漸成為常態(tài)。

新興城市的消費(fèi)者，早已不再滿足于基礎(chǔ)功能商品，對(duì)品牌、品質(zhì)、新鮮感和服務(wù)體驗(yàn)的需求快速增長(zhǎng)，吸引了眾多零售巨頭加速布局。美團(tuán)、京東等通過(guò)供應(yīng)鏈下沉與社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，將品類豐富的商品與優(yōu)惠價(jià)格送達(dá)縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)；永輝、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超也在改造門店，增加生鮮比例與餐飲模塊，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

不可否認(rèn)，消費(fèi)場(chǎng)的邊界日益模糊：線上與線下融合，購(gòu)物與休閑交織，全球與本土碰撞。新的消費(fèi)場(chǎng)，正呼喚一個(gè)能整合供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、場(chǎng)景與內(nèi)容，為不同城市、不同圈層的消費(fèi)者，同時(shí)提供“即時(shí)滿足”與“品質(zhì)探索”的承接者。

盒馬通過(guò)生熟聯(lián)動(dòng)、送貨上門等打通線上線下的創(chuàng)新的服務(wù)體系重塑了物理空間的價(jià)值，通過(guò)現(xiàn)做現(xiàn)吃、海鮮現(xiàn)場(chǎng)加工、火鍋等場(chǎng)景，將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量，成為激活城市商圈的強(qiáng)力引擎。盒馬像一個(gè)“本地風(fēng)味星探”，深入各地挖掘特色產(chǎn)品，讓眾多本地特色美食突破地域走向全國(guó)，貴州省醫(yī)云腿月餅在石家莊單店單月賣出2200份，完成了從“土特產(chǎn)”到“國(guó)潮商品”的躍升。

盒馬提供的“場(chǎng)”，既承接了一線城市對(duì)效率與體驗(yàn)的極致追求，也滿足了新興城市對(duì)升級(jí)與探索的渴望，讓國(guó)際與本土、即時(shí)與品質(zhì)、購(gòu)物與生活，在一個(gè)場(chǎng)域中融合。這樣的經(jīng)驗(yàn)值得更多企業(yè)借鑒。