中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的地理格局正在經(jīng)歷一場(chǎng)遷移。消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)的陣地，正從傳統(tǒng)的一線城市，加速轉(zhuǎn)向更廣闊的新興城市板塊。

這一趨勢(shì)在數(shù)據(jù)中清晰可見。2026年1月5日，盒馬聯(lián)合灼識(shí)咨詢發(fā)布的《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》顯示，石家莊的“盒區(qū)房指數(shù)”高達(dá)171，徐州、臨沂分別達(dá)到141和127，均遠(yuǎn)超全國(guó)重點(diǎn)城市均值（100）。該指數(shù)基于盒馬線下門店日均訂單、筆單價(jià)及進(jìn)店客流三項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算。這意味著，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力與品牌競(jìng)爭(zhēng)的主場(chǎng)，正從傳統(tǒng)的一線城市，向更廣闊的新興城市板塊轉(zhuǎn)移。

無獨(dú)有偶，其他零售品牌也敏銳地捕捉到這股趨勢(shì)。西西弗書店已在揚(yáng)州、宜賓等新興城市開出多家門店；同時(shí)，被譽(yù)為“中產(chǎn)三件套”之一的戶外品牌Salomon（薩洛蒙）、潮玩品牌泡泡瑪特等，也相繼進(jìn)駐更多新興市場(chǎng)。這些品牌的選擇與表現(xiàn)共同印證，一場(chǎng)靜默而深刻的消費(fèi)地理大遷移正在上演。新興城市的消費(fèi)基本盤正在被重塑，它們不再是被動(dòng)的市場(chǎng)承接者，而是主動(dòng)的品質(zhì)生活定義者。而這一變化的背后，是新興城市產(chǎn)業(yè)躍遷帶來的必然結(jié)果。

產(chǎn)業(yè)躍遷

消費(fèi)活力并非無源之水，其根本驅(qū)動(dòng)力在于產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這場(chǎng)變革直接帶來了城市蝶變與消費(fèi)基本盤的重塑。部分新興城市已走出一條從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)城市向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群跨越的升級(jí)之路，為消費(fèi)爆發(fā)蓄積了堅(jiān)實(shí)的購買力。

以宜賓為例，近年來，宜賓已成為全國(guó)動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)鏈最全、配套協(xié)作能力最強(qiáng)的地區(qū)之一。2023年與2024年，宜賓動(dòng)力電池產(chǎn)值均突破千億，成為繼白酒之后的第二個(gè)千億級(jí)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)總量突破4000億元大關(guān)。2024年，宜賓市動(dòng)力電池產(chǎn)量已占全國(guó)的16%以上、全球的10%。再將目光移至東部的安徽合肥。2025年1至10月，合肥新能源汽車產(chǎn)量達(dá)109.7萬輛，位列全國(guó)首位。目前，合肥已聚集了江淮、比亞迪、蔚來等6家整車企業(yè)，以及國(guó)軒高科、中創(chuàng)新航等600余家核心零部件企業(yè)，成為全國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、品牌最集中、產(chǎn)業(yè)鏈最完整的區(qū)域之一。

產(chǎn)業(yè)的變，直接帶來了人的變與城的升級(jí)。受益于此，以宜賓、合肥為代表的新興城市迎來了新的活力，最直接的體現(xiàn)便是人才回流和居民收入提高。產(chǎn)業(yè)升級(jí)催生了新的人群畫像——返鄉(xiāng)就業(yè)的工程師、本地成長(zhǎng)的技術(shù)管理者。他們擁有可觀的可支配收入，且房貸、通勤等生活壓力遠(yuǎn)小于一線城市同薪群體，形成了“有錢有閑”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了消費(fèi)爆發(fā)的內(nèi)生動(dòng)力。

宏觀數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)。根據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2025年12月15日，全國(guó)共314個(gè)非一線城市（指地級(jí)行政區(qū)，包含市、地區(qū)、自治州、盟）公布了2025年前三季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，其中，175個(gè)城市的GDP增速跑贏全國(guó)，占比為55.7%。分城市線級(jí)看，三線城市中，65.2%的城市GDP增速高于全國(guó)，四線城市中，該指標(biāo)為60.7%。

這種優(yōu)勢(shì)直接投射于消費(fèi)行為。新興城市消費(fèi)者的需求已從滿足基本所需，躍升為定義生活品質(zhì)，對(duì)商品質(zhì)感、設(shè)計(jì)審美和體驗(yàn)獨(dú)特性的要求與一線城市同步；且因生活壓力更小，消費(fèi)心態(tài)更為從容、敢于投入。

喚醒消費(fèi)

當(dāng)新興城市的消費(fèi)潛力完成積淀，其釋放便成為必然，而關(guān)鍵就在于能否搭建起精準(zhǔn)匹配需求的消費(fèi)場(chǎng)景。

在信息壁壘被打破的今天，三四線城市的消費(fèi)者早已深度接觸全球潮流，消費(fèi)觀念快速向品質(zhì)化、個(gè)性化演進(jìn)。然而，許多城市的傳統(tǒng)百貨、大賣場(chǎng)等在業(yè)態(tài)組合、品牌層級(jí)和消費(fèi)體驗(yàn)上已顯滯后，難以滿足新的復(fù)合型期待。這種供需之間的落差，恰恰為盒馬等具備高品質(zhì)供給與場(chǎng)景重塑能力的品牌，提供了切入新興市場(chǎng)的機(jī)遇。

近年來，歐萊雅、lululemon等國(guó)際品牌正加速在新興城市開店；星巴克門店已覆蓋張家港、常熟等多個(gè)縣級(jí)市。而在中高端零售領(lǐng)域，盒馬鮮生在2025年共進(jìn)駐40個(gè)新城市，包括臨沂、洛陽、宜賓等。

盒馬為城市帶來的，不僅是帝王蟹、有機(jī)山茶油等新商品，更是一套全新的消費(fèi)解決方案。其核心在于重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，將超市從單純的購物場(chǎng)所，轉(zhuǎn)變?yōu)榧惋?、體驗(yàn)、社交于一體的目的地，并以店倉一體網(wǎng)絡(luò)支撐“30分鐘送達(dá)”的即時(shí)需求。

這一方案得到了市場(chǎng)的充分驗(yàn)證。近兩年，盒馬新進(jìn)駐的城市幾乎都出現(xiàn)開業(yè)即爆滿的景象。東營(yíng)首店開業(yè)當(dāng)日，烘焙品類銷售額達(dá)40萬元；中山首店賣出105只帝王蟹；臨沂門店晚間9點(diǎn)仍有消費(fèi)者排隊(duì)買單。數(shù)據(jù)顯示，盒馬唐山首店開業(yè)帶動(dòng)商圈客流同比提升101%、銷售額提升122%；石家莊勒泰中心引入盒馬后，門店周末日均客流量穩(wěn)定在3萬人次，每晚8點(diǎn)半仍人流旺盛。勒泰中心近年來也同步引進(jìn)樂高、泡泡瑪特等潮流品牌。依托這些新引入品牌帶來的客流基礎(chǔ)，構(gòu)建起兼具高頻剛需、情緒價(jià)值與社交屬性的消費(fèi)新生態(tài)，進(jìn)一步放大了商圈的消費(fèi)活力。

而今，在眾多新興城市，“下班逛商場(chǎng)后，在盒馬吃頓火鍋、買點(diǎn)生鮮，再去泡泡瑪特抽個(gè)盲盒，或者去樂高買積木”成為新常態(tài)，商場(chǎng)21點(diǎn)后依然活躍，整體打烊時(shí)間也因此延后，這也從側(cè)面印證了本地居民對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的旺盛需求。

地理遷移

上述現(xiàn)象并非孤立，它是中國(guó)消費(fèi)地理大遷移的一個(gè)生動(dòng)縮影，清晰地表明增長(zhǎng)動(dòng)力正在發(fā)生從傳統(tǒng)一線城市向新興城市的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)移。如果說產(chǎn)業(yè)躍遷奠定了經(jīng)濟(jì)與人口基礎(chǔ)，那么盒馬等品牌的場(chǎng)景創(chuàng)新則為消費(fèi)潛力的釋放提供了關(guān)鍵載體。

2024年底，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志提出了一個(gè)有趣的中國(guó)城市觀察，即“二、三線城市正在崛起，成為中國(guó)未來城市的新星?！蹦贻p人的“返鄉(xiāng)”帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)動(dòng)力，在信息高度扁平的時(shí)代，也會(huì)促使生活方式在城市之間快速流動(dòng)。

消費(fèi)潮流正全面蔓延。新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求已進(jìn)入日常化釋放階段。未來，既能在高線城市保持競(jìng)爭(zhēng)力，又能成功開拓全域市場(chǎng)的零售品牌，有望成為最大贏家。在新興城市，它們不僅提供了優(yōu)質(zhì)商品，更激發(fā)了本地消費(fèi)活力，帶動(dòng)了零售行業(yè)升級(jí)。這種良性的擴(kuò)張與競(jìng)爭(zhēng)，最終將讓城市與消費(fèi)者共同受益。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇認(rèn)為，一些人口凈流入明顯、服務(wù)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)占比較高的非一線城市，盒馬覆蓋密度和消費(fèi)活躍度反而快速提升，說明消費(fèi)潛力更多取決于“有效人口”和“結(jié)構(gòu)性購買力”，而非行政層級(jí)本身。這種變化意味著促消費(fèi)已不再只是刺激總量，而是通過新型零售基礎(chǔ)設(shè)施，提升區(qū)域消費(fèi)承載能力和空間均衡性。此類經(jīng)驗(yàn)值得在更大范圍內(nèi)總結(jié)推廣。

從新興城市商場(chǎng)里年輕人排隊(duì)試穿lululemon，到三四線城市家庭餐桌上日益常態(tài)化的進(jìn)口水果；從夜間九點(diǎn)后依然奔忙的即時(shí)零售配送，到商場(chǎng)中為抽盲盒而排起的長(zhǎng)隊(duì)，這些具體而生動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景，正以分散卻彼此呼應(yīng)的方式，共同拼貼出一幅中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)活力涌動(dòng)、格局重構(gòu)的新圖景。

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