轉(zhuǎn)載：快速消費品精英俱樂部

“考前發(fā)紅牛，很了不起嗎？”曾經(jīng)，伊伊拿考公機構(gòu)的廣告當樂子看。

但隨著國考進入倒計時，她發(fā)現(xiàn)這真的很實用——干一罐，天書一般的申論沒讓她有一點點困意；兩罐喝下，全天屹立不倒。

金色的能量飲料，成了伊伊最親密的“上岸搭子”。從偶爾喝，到每天喝；從國產(chǎn)風味版，到進口強化型……

依賴能量飲料的不只是考公考研黨。徹夜通明的物流園里，卡車司機、快遞小哥用一瓶接一瓶的東鵬特飲，撐起雙十一購物狂歡；年底沖刺KPI的打工人，也開始在辦公室囤紅牛。

作為中國夜班經(jīng)濟和成功學敘事的“燃料”，能量飲料正掀起一股銷量狂潮。

2024年，華彬紅牛銷售額重回210億元小高峰，相當于賣出了“4棵椰樹”；今年一季度，“美國紅牛”魔爪在中國市場的凈銷售額也同比大漲43%。

東鵬特飲更是賺得盆滿缽滿，三年復合增長率高達28.5%，躋身國內(nèi)功能飲料“C位”。目前其市值已突破1500億元，且再次遞表沖刺港交所。

曾經(jīng)只為提神的能量飲料，如今已成為當代人的“救命水”。

01

茶咖已成“社交產(chǎn)品”，能量飲料才立竿見影

喝一口，心跳加速；喝一瓶，呼吸急促、渾身發(fā)熱……大學生蘿卜每每喝完能量飲料，都像打了雞血一樣刺激。

喝得太頻繁，突然停下來會陷入無盡的疲憊，“仿佛身體被掏空”，她無數(shù)次暗下決心“再也不喝了”。

可坐到課桌前，看著考試周厚厚一沓未完成的作業(yè)，以及所剩無幾的時間，她又從抽屜里摸出一罐魔爪，一口悶下。

不過幾分鐘，效果便上來了，她的手不自覺地在電腦鍵盤上噼里啪啦敲起來，被困意堵塞的思路徹底通暢。整整一個晚上，注意力都高度集中。

“這股勁兒，是咖啡、奶茶給不了的?！碧}卜忍不住感嘆。

打工人密特深有同感，對她而言，“咖啡的提神效果，主要來自下樓吹一吹風?！?/p>

初入職場時，她也是個喝半杯咖啡就會整夜輾轉(zhuǎn)反側(cè)的人。可日復一日，早上一杯美式、下午一杯拿鐵，身體逐漸適應(yīng)了咖啡因的轟炸，喝咖啡竟變得像喝水一樣平常。

如今的密特，每天一杯咖啡的習慣仍在堅持，但更多是為了跟“摸魚搭子”閑聊，社交意義大于提神價值。

飲料重度愛好者林姿，也發(fā)現(xiàn)自己正對茶咖“免疫”——這些年，奶茶行業(yè)從沖泡奶茶，到現(xiàn)泡茶、輕乳茶，奶越來越少，茶越來越多。一路喝過來的她，不知不覺攝入了更多茶多酚。

咖啡也類似，9塊9的生椰拿鐵盛行后，咖啡不再苦澀，變成了甜味飲料。于是，實現(xiàn)了“咖啡自由”的林姿，另一半血液里流淌著咖啡因。

隨著身體的耐受性越來越強，她不得不喝起了更刺激的能量飲料：“茶咖就像中藥，能量飲料就像西藥?！?/p>

畢竟能量飲料配方主打“?；撬?咖啡因”，其中?；撬崾翘烊淮嬖谟谌梭w內(nèi)的氨基酸，攝入后更不容易產(chǎn)生耐受性。且目前能量飲料遠不如茶咖流行，對大多數(shù)人來說，提神效果依舊“立竿見影”。

而“猛烈地清醒”，在當下不再是選擇，是生存的要求。

凌晨兩三點，程序員小宇的眼皮沉得抬不起來了，他沒有選擇休息，灌幾口能量飲料，又一次把視線投注到屏幕上——任務(wù)拆到了人日，OKR里寫著“本期必須交付需求”，“下班”不是自由而是獎勵。

第二天早上坐在工位上昏昏欲睡，還得再開一瓶“續(xù)命”，因為一旦露出干不動的跡象，很容易陷入“有人替你干”的危險境地。

“而且忙碌是與日俱增的?！毙∮顕@氣道，職場小白階段，手上的活都能輕松駕馭，一口咖啡就能橫掃疲憊；爬到更高位置后，各種瑣事指數(shù)級增長，“白天開會、晚上干活”是常態(tài)。

小宇的狀態(tài)，是當下許多打工人的縮影。

據(jù)國家統(tǒng)計局，過去10年，國內(nèi)職工周平均工時從45.5小時增長至48.5小時（截至今年前8個月）；有調(diào)研顯示，超過四分之一的人每晚睡不到6小時。

龐大的“清新需求”下，作為“牛馬興奮劑”的能量飲料，銷量、人均消費量節(jié)節(jié)攀升：2015年，國內(nèi)每人每年平均約喝“4瓶紅牛”；去年，這一數(shù)字逼近“10瓶”。

當然，能量飲料不斷創(chuàng)新高的銷量，并不完全建立在快節(jié)奏的社會環(huán)境之上。

非考試周的蘿卜，照樣擺著能量飲料在桌頭——只要喝了，她的狀態(tài)就能迅速“從80分提升到120分”。這種思維活躍、注意力集中的狀態(tài)，讓她上癮。

“人都想要自己表現(xiàn)更好一點?！碧}卜說。在她的觀察里，能量飲料已經(jīng)不再只是熬夜、加班的專屬，而是遇到困難時，隨時可以開啟的“外掛”。

這種觀念與習慣的轉(zhuǎn)變，也是能量飲料走紅的秘籍。

02

從“司機加油站”，到“全民抗疲勞方案”

戶外徒步風，把始祖鳥、薩洛蒙吹成“中產(chǎn)三件套”，把虎跳峽、烏孫古道捧成了“頂流”。但鮮少有人察覺，紅牛、東鵬特飲們也在悶聲發(fā)財。

林姿第一次喝能量飲料，正是在山上。

三峽之巔只有兩個山頭，她以為自己能“輕松拿捏”。結(jié)果沒多久就開始后悔——徒步路線沿著山脊Z字形爬坡再爬坡，爬完66道拐她已經(jīng)累得氣喘吁吁。

靠著一路狂灌可樂和電解質(zhì)水，她勉強挪到仰觀臺。最后沖擊“絕望坡”時，雙腿再也邁不動，幾次想要放棄。

好在關(guān)鍵時刻，隊友掏出了一瓶紅牛。林姿牛飲一口“精神+糖分”的雙重刺激，瞬間滿血復活，心里那股「不服輸」的勁兒又被點燃，終于順利登頂。

自此，“又菜又愛玩”的林姿，徒步必備能量飲料：“以前總嫌棄有股香精味，真到無計可施時，才知道那是勝利的味道?！?/p>

許星也是喝完一次能量飲料，就徹底愛上。

大學時，他常組隊去網(wǎng)吧開黑。有段時間熬得太兇，腦袋突突狂跳，操作都變形了。同學看出他的疲憊，塞來一瓶東鵬特飲，他喝完頭痛立馬緩解，又上了幾分。

嘗到甜頭后，能量飲料成了許星的“狀態(tài)開關(guān)”：打游戲前喝，健身運動前要喝，工作后的重要場合更要喝?！爸灰嘞乱黄浚湍芸焖龠M入狀態(tài)。”

且在他眼里，能量飲料的性價比，“吊打”茶咖：“奶茶咖啡9塊9都算促銷價了，而魔爪才8塊，紅牛、東鵬只要五六塊，甚至更低?！?/p>

可以看到，隨著國產(chǎn)品牌不斷涌入這一賽道，能量飲料陷入“價格內(nèi)卷”。

如此貼身肉搏，不僅讓原本只能吹冷風的司機、建筑工人們，有了喝飲料提神的底氣，也推動了消費場景的持續(xù)破圈，創(chuàng)造出了結(jié)構(gòu)性增長空間。

數(shù)據(jù)顯示，功能飲料核心用戶中，白領(lǐng)、公務(wù)員、大學生占據(jù)了不小的比例。能量飲料逐漸從卡車司機、快遞小哥“專屬補給”，升級為“全民日常抗疲勞解決方案”。

密特也觀察到喝能量飲料的人變多了，但她認為紅牛、東鵬們想成為比肩茶咖的熱門消費品，仍任重道遠。

猶記得她第一次帶能量飲料進寫字樓的尷尬場景——左邊的人拎著聯(lián)名奶茶，右邊的人吸著咖啡，夾在中間的她，手上拎著兩罐紅牛，有種“貨車司機誤入精英圈”的違和感。

“飲料喝的不僅是里子，也是面子?！泵芴責o奈道，雖然能量飲料破圈了，但在大多數(shù)人的眼里其仍與“長途駕駛”“體力勞動”綁定，咖啡才是小資產(chǎn)階級調(diào)劑生活的甜水。

且中國人有午休的習慣，不像歐美人那樣中間不停歇，對能量飲料的需求天然更低。這意味著，甩掉“土味”標簽之前，隱形天花板始終懸在各品牌頭上。

不過蘿卜發(fā)現(xiàn)，也有能量飲料品牌，被年輕人從廢品回收站喝到了二手交易平臺。

“一個魔爪拉環(huán)，能賣五毛錢，比按斤稱的廢鋁罐溢價十倍?！碧}卜驚覺，小小的拉環(huán)，成為了年輕人標榜自己能喝會玩的“勛章”，在社交平臺風靡。

甚至，不乏把魔爪logo做成吊墜、耳環(huán)隨身佩戴的狂熱“魔爪愛好者”。

“魔爪的外形設(shè)計很酷。”蘿卜說，瓶身色彩張揚、爪痕logo帶著幾分野性，擺在冰柜里極具視覺沖擊力。

且每種顏色對應(yīng)著不同口味，“傳統(tǒng)能量飲料好像在喝藥?！碧}卜說，而魔爪憑借白桃、百香果等多種口味和氣泡水的做法，成功將自己偽裝成一瓶“果味汽水”。

比起齁甜的紅牛們，魔爪含糖量也更低，咖啡因和?；撬岷繀s更高——這鑄就了其健康、高端的品牌形象，與追求個性、瘦身的年輕人不謀而合。

“連我上初中的表弟，都開始喝魔爪了。”蘿卜無奈道，但她反而減少了依賴，逐漸退圈：“飲料固然好喝，小命更要緊?！?/p>