泓睿達(dá)原創(chuàng)392，本文7000字。

（數(shù)據(jù)來(lái)源:各地統(tǒng)計(jì)局和文旅報(bào)道）

這幾天，文化和旅游部公布國(guó)慶中秋假日8天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游8.88億人次，較2024年國(guó)慶節(jié)假日7天增加1.23億人次，國(guó)內(nèi)出游總消費(fèi)8090.06億元，較2024年國(guó)慶節(jié)假日7天增加1081.89億元。

各省也陸續(xù)交出成績(jī)單，河南以8100萬(wàn)人次拿下人數(shù)第一，江蘇以644億拿下消費(fèi)總額第一，以6075萬(wàn)人次拿下第二，浙江以1454元拿下人均消費(fèi)第一，廣東以6517萬(wàn)人次和613億消費(fèi)均位居第二。換言之，廣東和江蘇以人數(shù)和消費(fèi)雙科總分遙遙領(lǐng)先其他地區(qū)。

再往下剝一層，我找來(lái)2024年國(guó)慶假期兩省數(shù)據(jù)。2024年國(guó)慶七天，廣東游客5848萬(wàn)，消費(fèi)537億，江蘇游客4880萬(wàn)，消費(fèi)521億元。2025年與2024同期相比，游客方面廣東增長(zhǎng)了約700萬(wàn)，增幅11.9%，江蘇增長(zhǎng)了約1200萬(wàn)，增幅24.6%。消費(fèi)方面廣東增長(zhǎng)76億，增幅14.2%，江蘇增長(zhǎng)123億，增幅23.6%。顯然，江蘇的增速更為強(qiáng)勁。

為更準(zhǔn)確找到江蘇的“狂飆時(shí)點(diǎn)”，我把時(shí)間線再切短，找來(lái)今年五一節(jié)假期的兩省數(shù)據(jù)。2025年五一假期廣東接待游客4608.2萬(wàn)人次，消費(fèi)295.0億元，同比分別增長(zhǎng)18.7%和20.3%。江蘇游客?3533.02萬(wàn)人次?，消費(fèi)162.72億元?，同比分別增長(zhǎng)15.62%和14.79%?？梢钥闯鑫逶鲁踹@個(gè)時(shí)間點(diǎn)，江蘇旅游市場(chǎng)的增速尚不及廣東。

也就是說(shuō)，江蘇2025年國(guó)慶旅游市場(chǎng)出現(xiàn)高達(dá)20%+以上的狂飆式增長(zhǎng)，是近五個(gè)月里發(fā)生的事。

有分析認(rèn)為這是江蘇“演出經(jīng)濟(jì)”“夜經(jīng)濟(jì)”“博物館經(jīng)濟(jì)”和“蘇超經(jīng)濟(jì)”共同發(fā)力的結(jié)果。比如國(guó)慶假期江蘇共舉辦1490場(chǎng)演出活動(dòng)，觀演人次58.85萬(wàn)，75家省級(jí)文旅消費(fèi)集聚區(qū)開(kāi)展市集展會(huì)等137項(xiàng)特色夜活動(dòng)，89家博物館延時(shí)開(kāi)放，其中40家推出主題夜游夜演，博物館共接待游客724.04萬(wàn)人次。

事實(shí)上，“增長(zhǎng)”和“狂飆”是兩個(gè)概念，多種元素發(fā)力可以歸結(jié)為增長(zhǎng)，但要解釋狂飆，我認(rèn)為只有蘇超一個(gè)因素。

（“蘇超”第六輪南京隊(duì)VS蘇州隊(duì)，觀賽人數(shù)達(dá)60396人，圖片來(lái)源:江蘇政研）

因?yàn)檫^(guò)了今年五一節(jié)，5月10日江蘇進(jìn)入了蘇超時(shí)間，這是五一到國(guó)慶江蘇文旅的最大變量。從數(shù)據(jù)上看，國(guó)慶三天三場(chǎng)“蘇超”比賽帶動(dòng)南京、徐州、南通3個(gè)主場(chǎng)城市比賽日A級(jí)景區(qū)接待游客249.62萬(wàn)人次，其中外地游客181.11萬(wàn)人次，占了游客總量的73%。這里有兩個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注，一是蘇超吸引的游客量遠(yuǎn)超其他活動(dòng)，二是蘇超吸引的外地游客比例特別高，與本地游客相比，“異地游客”是純?cè)隽恐笜?biāo)，等于從別人碗里搶蛋糕的能力。

01

關(guān)于蘇超爆火的討論已經(jīng)有很多，不少觀點(diǎn)認(rèn)為是“草根”的勝利。參賽的足球隊(duì)員來(lái)自草根，最初是蘇超對(duì)屢敗屢戰(zhàn)又屢戰(zhàn)屢敗國(guó)足模式的一種揚(yáng)棄。比如蘇超隊(duì)員平均年齡24歲，學(xué)生軍占30%以上。其它大多是教師、騎手、程序員、電焊工，主打一個(gè)業(yè)余，上班搬磚、下班踢球，沒(méi)有薪酬，沒(méi)有專業(yè)教練，不服就干，誰(shuí)行誰(shuí)上。

我加個(gè)“化”，蘇超是“草根化”的勝利。

參賽者的草根只是打開(kāi)了“草根化”的大門，江蘇把選手的從群眾中來(lái)，進(jìn)一步推廣到群眾中去，通過(guò)宣傳草根化、門票草根化、城市形象草根化，最終點(diǎn)燃了全國(guó)的草根。

第一，草根的隊(duì)員。“蘇超”球隊(duì)以城市為單位組建，球員多是本地的公務(wù)員、教師、企業(yè)職員和大學(xué)生。他們不是遙不可及的球星，而是“身邊的熟人”。這種身份認(rèn)同消除了明星與大眾之間的隔閡，讓觀眾感到“他們代表的就是我”。

第二，草根化甚至痞子化的城市形象。5月初蘇超剛開(kāi)打時(shí)，省會(huì)南京就“搞事情”打出了“比賽第一，友誼第十四”口號(hào)，激發(fā)了其他城市的“護(hù)城”心理，回應(yīng)“聽(tīng)說(shuō)贏了就能當(dāng)省會(huì)”?；窗矊?duì)戰(zhàn)南京前專門將《藍(lán)精靈》改編為《南京零》，南京則迅速回?fù)舾木帯赌暇┶A》。南通挑釁南京“看看到底誰(shuí)才是真南哥”。常州以0戰(zhàn)績(jī)變成“吊州”，再到“巾州”，最后成了“丨州”后，不要臉的喊出“常州輸給誰(shuí)都無(wú)所謂，誰(shuí)輸給常州就身敗名裂”。這種草根化的城市形象，需要政府有勇氣放下面子，卻激發(fā)了群眾“為家鄉(xiāng)站臺(tái)”的使命，從一開(kāi)始的靠單位攤派人頭觀賽，到每場(chǎng)人均超3萬(wàn)，甚至座位不夠而被群眾投訴。

第三，草根化的宣傳。主要體現(xiàn)在一是政府對(duì)輿論的引導(dǎo)，不光自己造“?！保苍试S自媒體和群眾二次創(chuàng)作，對(duì)言論采取包容態(tài)度，激發(fā)群眾將觀賽行為轉(zhuǎn)化為分享的社交行為。同時(shí)還特別善于引導(dǎo)話題，比如常州賽場(chǎng)上與海瀾之家等大品牌并列的“東哈·東北街邊燒烤”，是草根化宣傳的典型案例。二是民間對(duì)熱點(diǎn)的捕捉。10月5日，“蘇超”泰州隊(duì)以點(diǎn)球大戰(zhàn)5:3戰(zhàn)勝徐州隊(duì)，晉級(jí)四強(qiáng)。對(duì)門將戴曜城的出色表現(xiàn)，泰州溱湖旅游區(qū)任性的官宣整個(gè)10月，全國(guó)所有“戴”姓可免費(fèi)入住溱湖綠洲，露營(yíng)基地免300元帳篷費(fèi)，全國(guó)所有名字中含有“泰”或“州”字的游客免門票，民間有力的響應(yīng)了政府宣傳。

（南京和淮安互致家書(shū)。圖片來(lái)源:江蘇政研）

第四，草根化的票價(jià)。10元票價(jià)打破觀賽壁壘，使看球從一種奢侈消費(fèi)回歸為一項(xiàng)全民娛樂(lè)。一張親民的票根，成為開(kāi)啟城市消費(fèi)的“鑰匙”，憑票享受景區(qū)、餐飲、住宿優(yōu)惠，成功將球迷的單一觀賽延伸為涵蓋“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡膹?fù)合型消費(fèi)。賽事期間，各主場(chǎng)城市在球場(chǎng)周邊打造集球迷集市、地方美食、文創(chuàng)衍生品、互動(dòng)體驗(yàn)等于一體的多元業(yè)態(tài)，如常州的“恐龍主題夜市”。

第五，草根情感下的全民參與。傳統(tǒng)的文旅推廣多是“由物及人”，即推介景點(diǎn)、美食來(lái)吸引人。而“蘇超”模式是“由人及物”，先通過(guò)激活“人”的情感認(rèn)同，再讓被吸引來(lái)的“人”主動(dòng)去探索“物”（當(dāng)?shù)匚穆觅Y源）。端午、國(guó)慶中秋假期蘇超成為很多人來(lái)江蘇旅游的理由，又成為更多人在觀看蘇超后分流到周邊城市的原因。這種基于情感認(rèn)同所產(chǎn)生的旅游動(dòng)機(jī)，比被動(dòng)接收景點(diǎn)廣告來(lái)得持久。

江蘇的用心之處，還在于讓你在球場(chǎng)里已經(jīng)接觸到當(dāng)?shù)匚幕热缣K州以獎(jiǎng)杯為載體向觀眾展現(xiàn)傳統(tǒng)緙絲工藝，揚(yáng)州在中場(chǎng)休息時(shí)以展演方式向觀眾表演剪紙藝術(shù)，南通則通過(guò)將藍(lán)印花布印制在助威道具上，讓民間工藝被觀眾抓在手中、揮舞眼前、留下記憶，比賽結(jié)束后到其他景區(qū)繼續(xù)購(gòu)物消費(fèi)。

所以，蘇超是國(guó)慶江蘇文旅成績(jī)單的最大密碼，通過(guò)蘇超引流的表演經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)、博物館經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了乘數(shù)效應(yīng)，最終交出消費(fèi)第一，增速20%+的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

02

廣東，是草根文化的發(fā)源地，省鞋“人字拖”主打吊兒郎當(dāng)懶得化妝，省凳“紅膠凳”主打全方位交流，路邊攤、街邊粥、烤生蠔和炒田螺主打三餐不定鑊氣要?jiǎng)?，這些都是草根文化的代表。在廣東，草根并不代表屌絲和貧窮，獵德村里的房東也是草根形象，草根其實(shí)是“反精致”“反裝逼”，主打“低調(diào)務(wù)實(shí)”“做回自己”，因此廣東是可以讓全國(guó)人民來(lái)了后都放下面具，不用維護(hù)人設(shè)階層的地方。

學(xué)習(xí)江蘇辦蘇超，咱們要學(xué)他的表面松弛，內(nèi)里精致，有兩點(diǎn)值得注意。

第一，草根賽事的特性

“蘇超”的成功，在于它用極低的觀賽門檻和強(qiáng)烈的地域情感連接，將一場(chǎng)足球賽事升級(jí)為全民參與、全城狂歡的文化嘉年華，并通過(guò)精密的商業(yè)設(shè)計(jì)，把賽場(chǎng)上的熱情地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。廣東要學(xué)習(xí)，粵超足球當(dāng)然是一個(gè)選項(xiàng)。但除此之外還可以有哪些？

這項(xiàng)活動(dòng)至少有以下三個(gè)特征，首先是極低的參與門檻，其次是對(duì)抗性和觀賞性，最后是能觸發(fā)傳播。低票價(jià)只是一方面，另一方面是群眾參與的容易程度，一項(xiàng)活動(dòng)如果觀眾在日常生活中是不怎么常見(jiàn)的，自己要參與這項(xiàng)活動(dòng)要買服裝，要買器材，要在特定場(chǎng)所，參與成本高了參與度就低了。

比如足球這項(xiàng)活動(dòng)，五星為最高評(píng)分的話，無(wú)論觀看還是比賽基本無(wú)門檻，參與度是五星級(jí)。一旦賦予了城市，學(xué)校，職業(yè)等群體特征，它就具有很強(qiáng)的人群劃分進(jìn)而有了對(duì)抗性，對(duì)抗性是五星級(jí)。便于參與和高對(duì)抗性，又賦予了引發(fā)討論的話題屬性，傳播上還是五星。

咱們廣東，什么樣的活動(dòng)能像足球那樣觸發(fā)裂變呢？或者還是以足球?yàn)榍腥耄茉O(shè)計(jì)出和蘇超不一樣的玩法呢？

第二，對(duì)抗式團(tuán)結(jié)的輿論導(dǎo)向

蘇超的“梗”可以概括為對(duì)抗式團(tuán)結(jié)，看起來(lái)是對(duì)抗，實(shí)際上是團(tuán)結(jié)，本質(zhì)是在比賽中和觀賽中觸發(fā)自豪感，而不是進(jìn)行人身或地域攻擊。這是江蘇宣傳部門極為高超的平衡手段。

（新華日?qǐng)?bào)推出蘇超海報(bào)，圖片來(lái)源:江蘇政研）

首先，區(qū)分“?！倍恰叭琛薄?/strong>當(dāng)一個(gè)評(píng)論讓旁觀者看了會(huì)笑，甚至對(duì)方球迷看了哪怕心里不爽也會(huì)忍俊不禁時(shí)，這就是“?！薄．?dāng)你一個(gè)評(píng)論讓自己爽了卻引發(fā)別人憤怒，這就是“辱”。蘇超梗的評(píng)論區(qū)充滿著無(wú)貶低的戲謔，比如“贏了吃早茶（南通），輸了做試卷（泰州）”，又如蘇州和無(wú)錫1:1戰(zhàn)平后，球迷調(diào)侃“蘇州保住了太湖，無(wú)錫保住了機(jī)場(chǎng)”。

其次，足球話題邊界。絕大多數(shù)梗都嚴(yán)格限定在足球領(lǐng)域內(nèi)。很少會(huì)延伸到對(duì)方城市的經(jīng)濟(jì)狀況、民生問(wèn)題、教育水平、居民素質(zhì)等非足球領(lǐng)域。一旦越界，就從“足球?！弊兂闪恕暗赜蚝凇?，這是輿論的尺度。

最后，強(qiáng)大自黑精神。江蘇各市對(duì)于輿論的引導(dǎo)有著高度的默契，當(dāng)自己球隊(duì)表現(xiàn)糟糕時(shí)，他們會(huì)搶在對(duì)方之前制作自黑梗。這種姿態(tài)極大地化解了惡意，“我們玩得起”的態(tài)度將整個(gè)活動(dòng)維持在一種“游戲”的基調(diào)上。例如，常州常輸，城市的輿論并不是渲染黑哨和經(jīng)濟(jì)優(yōu)越，而是自黑“常州”—“吊州”—“巾州”—“丨州”，甚至懇求鎮(zhèn)江放水，正因?yàn)槌Ｖ萦袕?qiáng)大的自嘲能力，才在球場(chǎng)外收割了最大的游客流量。

蘇超過(guò)程中肯定會(huì)有不理性的聲音，江蘇宣傳部門不僅能夠制止負(fù)面聲音，更能識(shí)別出有意義的梗，甚至自己造梗，并且大大方方通過(guò)電子屏、公眾號(hào)，視頻號(hào)等公開(kāi)傳播這些梗，這也是城市草根化的體現(xiàn)。像南京官媒不端架子，敢挑事的“比賽第一，友誼第十四”，絕對(duì)需要勇氣。

03