文 | 山核桃

距離羅永浩和西貝所掀起的“預(yù)制菜全民大討論”，已過去了一個(gè)多月，在這場餐飲業(yè)的“集體性危機(jī)”里，有人跌倒，有人吃飽。

終于“聽勸”的西貝，正以一系列的降價(jià)發(fā)券、調(diào)改菜品、更換門頭等動作，扭轉(zhuǎn)品牌形象；撈王等企業(yè)則是通過店內(nèi)宣傳，低調(diào)整改；還有一批早就主動公開家底的餐飲企業(yè)，如老鄉(xiāng)雞、大米先生等，則借同行送來的潑天富貴，又火了一把。

這些階段性的動作反映出這場余波之外，當(dāng)下餐飲業(yè)的兩個(gè)共識：

一是商家與消費(fèi)者對“預(yù)制菜”范疇的理解存在巨大的鴻溝，即便預(yù)加工食材、中央廚房等模式已遍布餐飲業(yè)，但很多餐企忽略了基礎(chǔ)性的溝通。

二是在《預(yù)制菜食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)政策和餐企主動披露下，預(yù)制菜行業(yè)有望進(jìn)一步走向規(guī)范和透明。

緩解消費(fèi)者“談?lì)A(yù)制菜色變”恐慌只是短期任務(wù)，餐飲業(yè)如何通過“爆改自救”，贏回消費(fèi)者的信任，才是長期課題。

這些爆改對消費(fèi)者來說，究竟有沒有成效？不同餐飲企業(yè)差異化的調(diào)改措施里，折射出餐飲行業(yè)的哪些核心趨勢？

最近，財(cái)經(jīng)無忌線下走訪發(fā)現(xiàn)，“西貝風(fēng)波”后，在政策推動和消費(fèi)者的情緒敏感下，對餐飲業(yè)而言，未來可能只有兩種路徑：

要么做極致的效率派，走規(guī)模化路徑，像老鄉(xiāng)雞一樣主動開源；要么就做不卷規(guī)模的街邊的煙火小店或精致餐館。

留給那些“差不多口味、差不多價(jià)格、差不多體驗(yàn)”的中間派的時(shí)間不多了。

1、“西貝風(fēng)波”后，餐飲業(yè)爆改眾生相

“我們的牛肉、梅花肉都很新鮮，家里用的是什么調(diào)料，我們就用什么調(diào)料，隔夜飯不可能出現(xiàn)�！痹诖竺紫壬亩兑糁辈ラg內(nèi)，主播一邊展示著自家的“明廚亮灶”，另一邊BGM是鍋鏟與鍋碰撞出的“鐺鐺”聲。

同一時(shí)間，老鄉(xiāng)雞也在直播間里搞起了后廚揭秘，不僅大大方方秀出食材，還展示起智能煮飯車、炒菜機(jī)器人等智能化設(shè)備，甚至手把手教起網(wǎng)友“毛菜和凈菜的區(qū)別”，堪比大型的“預(yù)制菜科普現(xiàn)場”。

“后廚直播熱”只是“西貝風(fēng)波”下，餐飲業(yè)爆改自己的動作之一。

財(cái)經(jīng)無忌走訪南京線下連鎖餐飲門店發(fā)現(xiàn)，在這場關(guān)于“預(yù)制菜”的餐飲業(yè)爆改眾生相里，有典型的四派玩家：

一類是大刀闊斧派。典型如西貝，直接通過菜品及生產(chǎn)工藝調(diào)整、降價(jià)、改換門頭logo及標(biāo)語等動作，多舉并下。

一類是低調(diào)潛水派。規(guī)范“預(yù)制菜”等相關(guān)表述，針對門店的加工工藝進(jìn)行初步的消費(fèi)者說明，比如綠茶低調(diào)撤下門店的“無預(yù)制菜、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的招牌。

我們走訪線下餐飲門店還發(fā)現(xiàn)，一些餐飲店開始主動介紹菜品分類及標(biāo)準(zhǔn)，比如撈王；還有的會在菜單或菜品介紹上進(jìn)一步強(qiáng)化“現(xiàn)切、現(xiàn)烤”的概念。

一類是巧借東風(fēng)派。

此類玩家指那些本就打著“現(xiàn)炒”概念，在透明化上已有部分動作的玩家，在此次輿論中，巧妙借“西貝流量”迎來了出圈機(jī)會，譬如率先開啟“后廚直播”的大米先生，還有進(jìn)一步針對菜品進(jìn)行分類公示的大碗先生等。

一類是先行布道派。

典型就是被羅永浩點(diǎn)名的老鄉(xiāng)雞，迎來了一次消費(fèi)者的集體關(guān)注和同行的“像素級模仿”。

今年9月，在 GitHub 上，一個(gè)基于《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》編寫的名為「CookLikeHOC」的開源項(xiàng)目意外出圈。

開發(fā)者SoilZhu是一位大二的學(xué)生，他談到開發(fā)初衷，是源自2024年老鄉(xiāng)雞公布了自己的《菜品溯源報(bào)告》。

“作為一個(gè)從‘肥西老母雞’吃到’老鄉(xiāng)雞‘的安徽人，出于一種‘just for fun’的惡趣味心理，當(dāng)時(shí)的我決定假戲真做一把：把老鄉(xiāng)雞的這份《菜品溯源報(bào)告》真的放到開源平臺上，會怎么樣？”

開發(fā)者本人也沒想到，這一本在2024年就完工的項(xiàng)目，在一年后會因“西貝事件”成為關(guān)注的對象，

避免殃及池魚，順便蹭波流量，這是餐飲玩家們加速爆改自己的核心目的，短期的動作仍是圍繞“人、貨、場”。

? 在“人”上，包括對一線員工進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，能準(zhǔn)確回答消費(fèi)者對菜品制作的疑問，同時(shí)也在通過短期的降價(jià)補(bǔ)貼，吸引更多消費(fèi)者到店消費(fèi)。

? 在“貨”上，一方面是根據(jù)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)和同行經(jīng)驗(yàn)，對菜品進(jìn)行分類和標(biāo)識，滿足消費(fèi)者的知情權(quán)；另一方面，也在針對供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化。

? 在“場”上，則是基于消費(fèi)者理解的“現(xiàn)炒現(xiàn)做”，營銷更具鍋氣和煙火氣的場景，如大搞后廚直播、開設(shè)明檔等等。

從“西貝事件”里汲取教訓(xùn)，將行業(yè)的預(yù)制菜認(rèn)知和公眾認(rèn)知的“對齊”，無論是被動還是主動，餐飲同行都在通過主動的透明化，集體“示好”消費(fèi)者。

2、潑天的富貴，也只有兩類人接住了

“黃金周”剛過去一周，我們在一個(gè)普通工作日的晚上七點(diǎn)，來到位于南京華采天地的西貝。

即便不在高峰期，對比同層的餐飲門店客流，約十幾桌人的西貝并不冷清。

「財(cái)經(jīng)無忌」觀察到，桌上已經(jīng)沒有了“承諾25分鐘出餐”的計(jì)時(shí)沙漏，在店內(nèi)就餐客人，一類仍是多以家庭為單位，不少父母帶著孩子前來就餐，手拿貼畫的西貝員工會不時(shí)與孩子互動；另一類則是奔著折扣而來的新客，員工會主動在付款時(shí)提醒新客這一次日生效的折扣，以吸引新客再次到店。

“西貝風(fēng)波”后，財(cái)經(jīng)無忌曾接觸多位西貝忠實(shí)用戶，上述用戶畫像的共性特征為——

30-40 歲年輕家長、城市白領(lǐng)，消費(fèi)力較強(qiáng)，愿意為便捷且健康的兒童餐付費(fèi)。

對于“是否還會選擇去西貝”的拷問，多數(shù)西貝用戶都表示“還會繼續(xù)去，只是對專業(yè)兒童餐祛魅了”。

一位寶媽說：“拗不過孩子喜歡吃西貝的大盤雞”，還有用戶告訴我們：“會減少去，但暫時(shí)還沒找到替代西貝的選擇”。

一次輿論危機(jī)固然將西貝架在了火上烤，但通過短期的降價(jià)折扣、公開的消費(fèi)者溝通以及透明化動作，西貝正在全力修復(fù)消費(fèi)者信任。

西貝絕地求生的同時(shí)，如前文所述，另一邊的同行也在巧借西貝的東風(fēng)。

誰接住了西貝送來的潑天富貴？背后又釋放出哪些行業(yè)信號？

此次”西貝事件”里頗為高調(diào)的餐飲商家可以分為兩類：

一類是與西貝類似信奉“標(biāo)準(zhǔn)化、單店效率”的連鎖餐飲玩家，除了先行者老鄉(xiāng)雞外，我們發(fā)現(xiàn)此輪出圈的餐飲玩家為大米先生、大碗先生、費(fèi)大廚、蘭湘子等。

據(jù)「新榜」數(shù)據(jù)，9月12日，大米先生抖音賬號單場直播的累計(jì)觀看人次超340萬，最高在線人數(shù)超10萬，僅一場直播就帶動了約1.1萬單成交量，“高調(diào)”所帶來的轉(zhuǎn)化效率非�？捎^。

上述玩家之所以能大方公開家底，也有聰明之處：主打地方菜系和“小炒”概念。

“大米先生們”敏銳地抓住了供給兩端“預(yù)制菜平衡點(diǎn)”。

一方面，“小炒”在消費(fèi)者心智中本就天然具備“鍋氣十足”的印象。

另一方面，從品牌端角度，“小炒”這一品類也具備“出餐快、翻臺高”的優(yōu)勢，“大米先生們”靠著“單品即爆品”一招打天下，同時(shí)很早就效仿老鄉(xiāng)雞，通過自查自檢、門店升級，開放可視化透明廚房等動作，打明牌。

另一類則是家門口的“蒼蠅小館”、煙火小店。

很多中小商家也借“西貝事件”，在店內(nèi)開啟了沉浸式做飯直播。

成都的路邊小店“羅小洋蒼蠅館子”，憑借后廚直播炒菜，在抖音吸引了超170萬粉絲；徐州銅山區(qū)的林菲飯店“銅山區(qū)《嘗香聚》”也用相同的方法給線下門店吸引了50%-60%的新客。

這些“蒼蠅館子”不懂SOP、也沒有標(biāo)準(zhǔn)化，更沒有中央廚房，但因?yàn)闆]有規(guī)�；瘮U(kuò)張的欲望，這種粗糙的真實(shí)反倒成為用戶感性理解“鍋氣”的承載。

兩類玩家出圈固然有西貝的影響，但背后折射出的是當(dāng)前餐飲生態(tài)的一場大遷徙：

在消費(fèi)端，對營銷故事祛魅的食客們會越發(fā)關(guān)注餐飲行業(yè)的硬實(shí)力：包括原料溯源、食品工藝、供應(yīng)鏈、菜品制作等一系列具體環(huán)節(jié)。

在供給端，餐飲玩家將繼續(xù)分化，留給那些“差不多口味、差不多價(jià)格、差不多體驗(yàn)”的中間派的生存時(shí)間已經(jīng)不多了。

3、留給中間派的生存機(jī)會不多了

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在近期給出一個(gè)論斷：

“餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了超級性價(jià)比時(shí)代，消費(fèi)者希望價(jià)格永遠(yuǎn)不會漲，但對體驗(yàn)的追求永無止境”。

所謂的“超級性價(jià)比”所指向的，是當(dāng)下餐飲行業(yè)的“無限內(nèi)卷”的格局。

“低線上化率、低連鎖化率”依舊讓人們相信餐飲業(yè)的未來，同時(shí)層出不窮的新業(yè)態(tài)和新品類，也讓餐飲是消費(fèi)行業(yè)最具活力的生態(tài)之一。

這也有數(shù)據(jù)的印證。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2025年第二季度，在12個(gè)重點(diǎn)城市250+標(biāo)桿購物中心中，餐飲業(yè)態(tài)中的新興品牌是非新興品牌的2倍多。

久謙機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也顯示，從2023年到2025年上半年，中國餐飲門店總數(shù)從674.41萬家上升至798.7萬家。

但另一面，衡量單店盈利能力的“月均坪效”在原地踏步，客單價(jià)也在下滑，連鎖品牌“增量不增效”，小店受餐飲決策線上趨勢，“沒有流量”就不被看見，券商研究員將當(dāng)下餐飲業(yè)形容為“大浪淘沙，真金已現(xiàn)”，實(shí)際上行業(yè)的淘汰賽早就開始了。

有餐飲人士認(rèn)為：“行業(yè)已經(jīng)邁入了供給過剩的時(shí)代，6個(gè)月就是連鎖門店的生死線，所有人都要接受內(nèi)卷周期的常態(tài)化”。

這也是我們?yōu)槭裁凑J(rèn)為，“西貝風(fēng)波”后，在餐飲業(yè)的新常態(tài)下，中國餐飲業(yè)可能未來只剩下兩類玩家：極致的效率和極致的個(gè)性，留給中間路線玩家的生存空間會越來越少。

極致的效率下，餐飲業(yè)要向誰學(xué)？向制造業(yè)學(xué)。

“效率主義”玩家就是標(biāo)準(zhǔn)化的信仰者，老鄉(xiāng)雞和西貝們想要成為“下一個(gè)麥當(dāng)勞”，就必須搭建起自己的生產(chǎn)線和工廠，去集中解決消費(fèi)者“多快能吃到、多快能選好、有多便宜”的問題。

這并不意味著不創(chuàng)新，而是需要像制造業(yè)一樣習(xí)慣“微利時(shí)代”。我們能看到的趨勢是，連鎖餐飲商家正在做類似的“四件事”，擠干毛巾里的水。

一是店越開越小，最大化將堂食和外賣結(jié)合起來；

二是延長營業(yè)時(shí)間，覆蓋更多時(shí)段和消費(fèi)場景；

三是繼續(xù)投資央廚、供應(yīng)鏈和智能設(shè)備建設(shè)，降低庫存和成本；

四是持續(xù)拉新破圈，我們看到如老鄉(xiāng)雞們開始嘗試通過贊助馬拉松、娛樂賽事，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

換言之，以效率為中心，是一條更重的路，想賺規(guī)模的錢，也勢必習(xí)慣在大眾口袋里彎腰撿鋼镚，接受眾口難調(diào)的事實(shí)。

極致的個(gè)性下，像誰學(xué)？向泡泡瑪特學(xué)。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾將泡泡瑪特的崛起形容為“無用之用的美”。

如果說，連鎖巨頭的優(yōu)勢是規(guī)模和成本，而極致個(gè)性的玩家勝在細(xì)分和深耕，在吃飽之外，創(chuàng)造更多“看似無用”的體驗(yàn)和場景價(jià)值。

合眾合餐飲咨詢創(chuàng)始人姚哲形容餐飲市場：“競爭激烈，細(xì)分才有機(jī)會。在成熟市場中，做大品類的機(jī)會越來越少，細(xì)分反而成為突破口。”這也是為什么“煙火小店”、小眾地方菜、特色融合菜和一大批米其林高端餐廳至今仍存在的原因。

如果說個(gè)性化的玩家做對了什么，他們放棄了對單店效率的執(zhí)著，追求的是復(fù)購，占領(lǐng)用戶的心智。

可以確定的是，西貝所掀起的“預(yù)制菜討論”加速了餐飲行業(yè)“效率為先、回歸初心”的趨勢，它不會是第一個(gè)，也不會是最后一個(gè)。

參考資料：

1、紅餐網(wǎng)：越內(nèi)卷的餐飲賽道，越能誕生個(gè)性化品牌

2、久謙中臺：“快到飛起” vs “美到窒息”：800萬門店數(shù)據(jù)解密餐飲投資指南