年紀(jì)大了，只有羽絨服能陪我過冬…”

十月的北京，老葉已經(jīng)穿上羽絨服了。今年降溫似乎來得更早，他騎電動車出門，冷風(fēng)夾著細雨，半路便沖進了一家波司登門店。

看中一件潮流藍羽絨，標(biāo)價2000元，最終咬咬牙買下259元的馬甲，結(jié)果回家路上還是凍得直哆嗦。

“線下羽絨服怎么都這么貴？是時候蹲蹲線上大促了…”

這不只是老葉一個人的困擾。進入秋冬旺季，越來越多的消費者選擇觀望，等待“雙十一”大促。而品牌們也深諳此道，營銷戰(zhàn)早已打響。

去年憑借高端黑金羽絨爆火的高梵，今年再次加碼，把尚未正式上市的新品5.0系列，直接搬上了李佳琦的綜藝《給所有女生offer》。

種草聲量不小，但也帶來了不少質(zhì)疑：4.0和5.0到底有什么區(qū)別？高梵還能延續(xù)去年的熱度嗎？

主筆 / 脫落酸

文章架構(gòu)師 / 毛自聰

出品 / 巨頭財經(jīng)

01

大人小孩“通吃”

高梵逆勢擴張

不管新品最后的成交量如何，反正營銷力度還是要先拉滿格的。

今年10月初，高梵在長春、哈爾濱、長沙三地連開新店，進一步滲透北方與華中市場。

時間再往前推一周，遼寧第一家開幕，高梵邀請了“千億豪門千金”何超蓮擔(dān)任品牌大使兼美學(xué)體驗官，通過三組高定造型演繹秋冬穿搭，迅速吸引流量。

活動現(xiàn)場，何超蓮帶領(lǐng)大家體驗了鉑金色風(fēng)殼 5.0、黑色輕殼 5.0 以及女王 5.0 抱抱系列等新品。

整個門店一改傳統(tǒng)貨架式布局，以系列為核心，搭配黑金色調(diào)展示臺，營造出簡約奢華的沉浸式購物氛圍。

據(jù)報道，現(xiàn)場人氣很高，但在小紅書等社交平臺，多數(shù)用戶的關(guān)注點仍然停留在“冪姐代言”“羨慕何超蓮有錢有顏”等表層，對產(chǎn)品本身的討論較少。

目前高梵線下門店的銷售表現(xiàn)尚未有權(quán)威數(shù)據(jù)披露，不過可以確定的是，它正處于快速擴張的階段。

在成人線之外，高梵也在童裝賽道悄然發(fā)力。今年9月底，旗下童裝品牌高梵KIDS 在杭州銀泰開出首家線下門店，開始拓展全新的消費場景與用戶觸點。

在近日上海時裝周舉辦的 SS25KIDS WEAR 開幕大秀中，高梵 KIDS 特邀了明星巴圖、博谷夫婦，李好、郭曉敏夫婦以及潮爸老劉和周洲等參與走秀和觀秀，延續(xù)了一貫的明星流量打法。

眾所周知，高梵KIDS主攻中高端市場，今年高梵KIDS淘寶官方店鋪的大部分產(chǎn)品價格帶位于599元至2000元。

它的賣點強調(diào)“輕盈、保暖、易清理”，同時融入小熊耳朵、小狐貍等趣味設(shè)計，提升兒童自主選擇意愿；同時針對家長群體，特別強調(diào)安全、抗過敏等特性，精準(zhǔn)攻占背后真正掏錢父母的心理需求。

據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，我國兒童消費市場規(guī)模已突破 4.5萬億元 ，且持續(xù)增長。童裝賽道潛力雖大，但競爭異常激烈。

高梵若想讓童裝從“保暖工具”升級為“家庭品質(zhì)生活象征”，仍需跨越技術(shù)、設(shè)計與品牌信任的多重門檻。

02

定位奢品普惠

猛攻中產(chǎn)心智

去年年底，高梵創(chuàng)始人吳昆明在接受媒體采訪時，曾被問到一個關(guān)鍵問題：

你認(rèn)為高梵為什么能在高端鵝絨服市場中，做到銷量、好評與復(fù)購率三項第一？

他的回答很明確：首先是對標(biāo)奢品的產(chǎn)品品質(zhì)。

從公開報道，到媒體采訪，再到電視節(jié)目，高梵管理層最喜歡也是最驕傲的一句表達就是：用奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)做羽絨服。

當(dāng)然他們敢這么說，是源自于高梵“高端平替”的定位。

公開資料顯示，關(guān)于“飛天鵝絨”的描述是這樣的：“這種絨產(chǎn)自一種會飛的馴化鵝種，非常罕有，而且其鵝絨一年只會手工采集一次，而一只飛天白鵝大約只能產(chǎn)30 克的鵝絨，一件羽絨服大概需要10 只飛天白鵝?！?/p>

吳昆明本人也曾多次以“臥底”身份出現(xiàn)在北京SKP的門店里，他觀察到，不少身穿Moncler羽絨服、手提LV手袋的高端消費者，在逛完奢侈品牌專柜后，會走進高梵的門店，一次購買三四件羽絨服。

對此，他的第一反應(yīng)便是，自己家的產(chǎn)品夠扎實。吳昆明曾說過：“高梵最大的投入是在研發(fā)上，擁有161項專利，位居全球羽絨服行業(yè)發(fā)明專利第一”。

列一組他本人披露的數(shù)據(jù)，高梵的研發(fā)投入基本每年占比都達到6%-8%，作為對比，部分上市公司不到1%的研發(fā)投入。

這些投入，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品細節(jié)之中。為了解決跑絨/異味等行業(yè)痛點，高梵在實際制作上，采用的是德國金針縫合、匈牙利鵝絨等頂級配置，對標(biāo)的是Moncler的日本織機暖感面料。

這一切，共同構(gòu)成了高梵引以為傲的產(chǎn)品壁壘，也讓它有了足夠的自信，一再重申“高級質(zhì)價比”的賣點。

相比動輒上萬元的加拿大鵝、Moncler等國際一線品牌，高梵的羽絨服價格大多集中在千元級別。

類似“萬元品質(zhì)、千元定價”的策略，讓高梵迅速被市場貼上了“Moncler平替”的標(biāo)簽，也被視為“奢品工藝的普惠化”。

從價格帶來看，高梵精準(zhǔn)卡位在國際大牌與平價國貨之間的空白區(qū)間，比波司登、鴨鴨等主流國產(chǎn)品牌更高一級，又遠低于國際奢侈品牌，為注重品質(zhì)但又對價格敏感的中高端消費者，提供了一個不出錯的選擇。

而在用戶群體的刻畫上，高梵同樣展現(xiàn)出了精準(zhǔn)的洞察力。無Logo的靜奢設(shè)計風(fēng)格，既避開了炫耀性消費的標(biāo)簽，又滿足了部分消費者對低調(diào)、內(nèi)斂、有質(zhì)感的追求。

尤其是對于一部分國企、政府背景或高知識群體而言，他們或許不便穿著Moncler等國際品牌，又不愿選擇過于大眾化的國貨，高梵恰好填補了這一心理與審美上的空白區(qū)。

更重要的是，它迎合了當(dāng)下中產(chǎn)階級消費心理中的一個關(guān)鍵訴求：“不想撞衫，也不想向下?！边@些因素疊加，使得高梵不僅成為羽絨服賽道中的一匹黑馬，更迅速站穩(wěn)了國產(chǎn)高端羽絨服品牌的第一梯隊。

當(dāng)然，品牌光環(huán)之下，市場反饋并非全然一面倒。從已有的用戶評價來看，高梵羽絨服在實際穿著體驗中，也存在一些不容忽視的問題，包括袖口起球、面料單薄、易破損、鉆絨等。

整體而言，品牌在售后響應(yīng)上較為積極，比如針對其中較為集中的“鉆絨”問題，吳昆明也公開作出過解釋：

03

絕對消費理性下

高梵不得不降價？

很長一段時間里，高梵創(chuàng)始人吳昆明對于品牌的發(fā)展前景，始終保持樂觀。

他認(rèn)為，“生意從來都不好做，流量越來越貴是常態(tài)。如今人口結(jié)構(gòu)性紅利已經(jīng)消失，品牌進入存量競爭階段，關(guān)鍵在于誰能開發(fā)出真正滿足消費者需求的好產(chǎn)品。”

在他看來，高梵的整個商業(yè)模式，必須圍繞“高盈利、高投入、高回報”的閉環(huán)來運轉(zhuǎn)，高盈利支撐高投入，高投入推動產(chǎn)品與品牌升級，最終實現(xiàn)高回報，再反哺下一輪循環(huán) 。

這一邏輯，在去年的雙11得到了驗證。以黑色亮面羽絨服為代表的高梵，憑借高端定位與精準(zhǔn)營銷，成功沖進天貓與抖音女裝銷售榜單前十。僅抖音官方旗艦店內(nèi)，售價1599元的黑金先鋒系列羽絨服，就售出了超過5.7萬件，成為品牌當(dāng)年最具代表性的爆款之一。

然而，到了2024年，市場環(huán)境發(fā)生了微妙變化。在整體消費趨于理性的大背景下，越來越多的消費者開始重新審視“高價羽絨服”的價值。

盡管高梵的定價，相比動輒上萬的Moncler、加拿大鵝等國際奢侈品牌仍屬親民，但與波司登、鴨鴨等傳統(tǒng)國貨主力產(chǎn)品相比，2000元至5000元的價格區(qū)間，依然被部分消費者認(rèn)為偏高了。

“國產(chǎn)羽絨服不該這么貴”，面對這樣的市場反饋，吳昆明其實早有回應(yīng)。他將高梵的目標(biāo)用戶，清晰地劃分為幾類典型人群：包括不顯擺的高知、尋找奢侈品牌替代品的消費者、追求時尚穿搭的新銳人群，以及留學(xué)歸國的新貴階層。

他曾明確表示，“網(wǎng)上抱怨的人不是我們的受眾。我們的目標(biāo)人群是「不顯擺的高知」，這幫人很理智也很挑剔，知道什么東西是好的，不太容易受外界輿論影響?！?/p>

但市場是誠實的，品牌的真實動作，往往比話語更能說明問題。以高梵去年推出的4.0系列鵝絨服為例，價格區(qū)間多在1980元至2980元之間。截至11月14日數(shù)據(jù)，按價格排序，3000元以上產(chǎn)品有8款，銷量低于50件的占比75%。

到了今年，品牌的市場策略出現(xiàn)了明顯調(diào)整。在近期李佳琦直播間《給所有女生offer》節(jié)目中，高梵推出了升級后的黑金5.0系列羽絨服，定價上反而比去年的3.0系列更親民：

去年售價分別為1570元（4/5格）和2170元（八格）的對應(yīng)款式，今年談判后的價格分別降至 1399元（4/5格）和1999元（八格） ，并且還額外提供 100元返現(xiàn) 。

換句話說， 在產(chǎn)品升級的前提下，高梵5.0系列的實際售價，比去年的3.0系列至少便宜了200元以上 。而對比直播間之外的4.0的價格那就回調(diào)更多了。

曾記何時（2023年），吳昆明曾對外表示，考慮到未來還要給品牌建設(shè)留空間，高梵在2024年還會繼續(xù)漲價，做到三四千的價格帶，把毛利提升到60%以上的水平。

而如今消費越來越理性、用戶越來越挑剔，高梵引以為傲的“高端平替”策略，是否還能繼續(xù)奏效？

04

巨頭財經(jīng)的思考

不做中國的Moncler

要如何成為世界的高梵

打開高梵官網(wǎng)，“全球xx”“英國皇室”“國際輕奢”等字眼頻頻出現(xiàn)，品牌故事中處處透露出國際化野心。

從抖音電商爆紅，到明星直播破億，再到入駐SKP、萬象城，與國際買手店睿錦尚品合作，甚至巴黎莎瑪麗丹限時店…高梵的高端化路徑，不可謂不迅猛。

簽約楊冪為代言人，借“總裁之選”話題聯(lián)動精英圈層，也一度讓品牌站上流量與調(diào)性的高峰。

但一個核心問題也隨之浮現(xiàn)：高梵，究竟能否在國產(chǎn)高端之路上，更進一步成為具有全球影響力的世界品牌，而進一步提高國內(nèi)消費者認(rèn)可度，從而增高增大營收和利潤。

目前來看，高梵在國際化布局上，更多還停留在品牌話術(shù)的塑造與局部市場的單點嘗試階段。無論是海外消費者對品牌的認(rèn)知度，還是本地渠道的鋪設(shè)、品牌信任的建立，乃至于不同文化背景下的產(chǎn)品適配，都仍有大量基礎(chǔ)工作要做。

而在當(dāng)下激烈的市場競爭中，每年的雙十一，更像是高梵沖刺路上的一個關(guān)鍵節(jié)點。能否延續(xù)去年的熱銷勢頭，避免陷入“銷量增長但利潤不增”的困境，將是高梵在邁向國際市場之前，必須先在國內(nèi)市場答好的一道必答題。

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